作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

在廣州越秀區(qū)的小北路，一張張黑色的面孔穿梭在人群中——從上世紀90年代聚集于此的非洲“倒爺”，創(chuàng)造出一大批中非商貿傳奇。

最近，一則港股IPO信息持續(xù)發(fā)酵：一家稱霸非洲紙尿褲和衛(wèi)生巾市場的中國企業(yè)浮出水面。

中國制造與非洲荒原的碰撞，在一個人鮮少關注的“跨境藍?！鼻娜徽归_。

從“倒爺”到“廠長”

1月27日，港交所披露了一則新的IPO申請：樂舒適有限公司沖刺港股主板上市。

和傳音手機一樣，樂舒適是非洲市場“隱形王者”：以2023年的銷量來看，專注于紙尿褲、衛(wèi)生巾與濕紙巾的樂舒適，在非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾兩大市場皆排名第一，市場份額分別達到20%和14%。

樂舒適的創(chuàng)始人沈延昌和小北的非洲商人們一樣，從90 年代的廣州起步，投身中非貿易。

1997年，沈延昌放棄了在黑龍江的鐵飯碗，前往尼日利亞的一家港資制造業(yè)企業(yè)擔任采購經理。1999年，瘧疾橫行尼日利亞，沈延昌辭職回國。但在尼日利亞的兩年，讓他對非洲市場有了深刻的認知：很多基礎的生產、生活用品都需要進口。同時讓他積累了不少當地合作伙伴與人脈。

當時，非洲對中國商品需求逐年上漲。聽說沈延昌回國，一位尼日利亞供應商請他幫忙在中國采購一批貨物。

這是沈延昌做成的第一筆生意，也讓他看到了投身中非貿易的機會。當時，大部分非洲商人只到廣交會上找貨源，廣交會更讓廣州小北成為了非洲商人的聚集地。1999年，他在廣州租下一間民房，和妻子楊艷娟做起了對非貿易。

2000年，沈延昌正式創(chuàng)立樂舒適的母公司森大集團，幫非洲客戶采購百貨商品，“當時尼日利亞老百姓的生活也還很困難，所以還會采購很多馬燈、煤油爐之類的產品?！狈侵拗圃鞓I(yè)的落后，以及中國工業(yè)品的物廉價美，讓森大在成立之后經歷了幾年的快速發(fā)展期。

2003年，森大面臨第一次轉型。沈延昌發(fā)現出口市場的競爭進入到白熱化階段，凈利潤率下滑得很厲害。

非洲商人一樣，森大也是“倒爺”。隨著中非貿易往來不斷加深，不少非洲商人也開始摸清了國內的進貨渠道，信息差的錢越來越不好賺。沈延昌決定深入非洲，進一步打造自己的渠道和品牌。

2004起，森大在非洲十幾個國家建立了子公司，其銷售網絡下沉到非洲各地的批發(fā)商、超市乃至小商店。

2009年，樂舒適在森大旗下成立，并率先在西非的加納推出了Softcare品牌的嬰兒紙尿褲。

2011年，森大再次面臨拐點。出口競爭愈發(fā)激烈，勞動力成本上升。當時廣州小北的老板們也感受頗深，跨境電商的興起，讓不少非洲商人直接找到源頭廠家，每一筆訂單的利潤也越來越薄。森大決定轉型工貿一體，把工廠建到非洲。作為森大布局非洲的重要組成部分，樂舒適也開始在非洲建立生產線。

當時不少非洲國家也開始鼓勵本土制造，進口原材料稅比進口產品稅更低，而非洲生產產品出口到歐美也有關稅優(yōu)惠，這給本地生產帶來了更低的成本與更高的利潤空間。至此，森大也完成了從“倒爺”，到扎根非洲的品牌、渠道與制造巨頭的轉型。

下沉非洲

樂舒適的創(chuàng)辦，源自沈延昌捕捉到非洲“正在經歷的規(guī)模巨大，發(fā)展迅速的城市化進程”催生出對衛(wèi)生快消品的巨大需求。

在非洲一些農村地區(qū)，婦女沒有使用衛(wèi)生巾的習慣：不是因為她們不想用，而是用不起。歐美知名日化品牌生產的衛(wèi)生巾，售價高昂。與此同時，非洲的高生育率也讓紙尿褲成為一門好生意：2023年，非洲出生人口達4700萬，占全球總量的57.1%，20歲以下人口占比超過50%。非洲的人口紅利至今依然強勢。

此外，在衛(wèi)生條件相對落后的非洲，紙尿褲與衛(wèi)生巾的市場滲透率也有待提高：2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場滲透率僅為22.7%，而歐美和中國則達到了70%-86%，與此同時非洲衛(wèi)生巾的市場滲透率也僅為30.8%，同樣低于歐美和中國市場的35%-80%。這一差距意味著巨大的增長空間。

樂舒適首先選擇了西非的加納市場，推出了Softcare嬰兒紙尿褲，此后又在東非的肯尼亞與坦桑尼亞布局嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾業(yè)務。

本地化生產，讓樂舒適的產品在低收入的非洲有著巨大的價格優(yōu)勢：“價格只有歐美產品的三分之一左右?！绷硗猓鶕泄蓵@示，主打中高端的Softcare為樂舒適的核心品牌，覆蓋了樂舒適的全系列產品。同時，樂舒適還推出了推出Clincleer、Maya等品牌，覆蓋不同的消費群體與產品類型。

有了完整的產品線，樂舒適的工廠也開足馬力。目前，樂舒適在非洲擁有88家工廠、44條生產線，年總設計產能嬰兒紙尿褲55.784億片、嬰兒拉拉褲3.521億片、衛(wèi)生巾25.686億片、濕巾62.27億片。

除了生產本地化帶來的成本優(yōu)勢之外，樂舒適針對非洲市場的需求創(chuàng)新，例如選用具備更好吸水性、更柔軟的材質，同時針對非洲消費者收入較低，場景化需求多的特點，推出了“小包裝+多場景組合裝“的產品矩陣，在減少消費者的購買壓力的同時，也提高了復購率。

憑借森大多年來在非洲所布下的3000多個銷售網點，深入而下沉的渠道能力讓樂舒適在非洲有更高的市場覆蓋率，也增強了品牌知名度與用戶忠誠度。同時，在基礎設施落后的非洲，樂舒適對渠道商也有更高的要求，樂舒適會對其財務、業(yè)務經驗、銷售、倉儲、規(guī)模等方面作出嚴格的評估與審批。

價格與渠道下沉策略直接反映在銷量上：2023年，樂舒適旗下的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別達到37.136億片、13.325億片，分別同比增長24.0%和39.1%；2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別為30.362億片、12.304億片，分別同比增長9.4%和24.0%。

而從營收來看：報告期內的2022年、2023年與2024年前三季度，樂舒適收入分別為3.2億美元（約23.38億人民幣）、4.11億美元（約30.03億人民幣）及3.34億美元（約24.4億人民幣）；利潤分別為1839萬美元(約1.34億人民幣)、6468萬美元(約4.73億人民幣)及7228.2萬美元(約5.28億人民幣)。

據樂舒適分析，深化非洲市場的銷售網絡觸達范圍，持續(xù)提升從首都到城市以及農村的滲透率，是營收增長的原因之一。

非洲王者不能只靠低價

不過，非洲王者的“含金量”似乎更低一些。

從銷量上看，樂舒適的確獨一無二，但以收入計，樂舒適在非洲卻屈居第二。薄利多銷的低價路線，限制了樂舒適的盈利能力。招股書顯示，以紙尿褲產品計算，非洲市場前五大品牌中，樂舒適均價約8.7美分/片，寶潔均價約11.6美分/片。與強生、寶潔這些國際巨頭相比，樂舒適依然有不小的差距。

同時，樂舒適在2024年前三季度的增速也出現放緩：2023年樂舒適收入同比增長28.6%，但2024年前三季度僅同比增長7.2%；2023年凈利潤同比增長251.7%，而2024年前三季度僅增長54.1%。有市場分析認為，樂舒適的財務數據是典型的“高增長后勁不足”。新興市場的增量似乎越來越不足以支撐低價策略的持續(xù)。

但在新興市場，尤其在快消品領域，低價似乎是中國品牌與國際巨頭的角力中，不能放棄的唯一利器：同樣是做外國人紙尿褲生意，銷往俄羅斯的舒寶國際，其2023年嬰童護理產品平均售價僅0.75元。2023年，舒寶國際2023年在俄羅斯的業(yè)務收入增長達到了57.7%，實現收入3.77億元。

同時，經濟放緩讓新興市場并沒有想象中那般美好。摩根大通預測，2025年，新興市場的經濟增長率將從2024年的4.1%大幅降至3.4%。同時，隨著跨境電商以及更多企業(yè)入局非洲，以及本土企業(yè)崛起，樂舒適的市場份額也可能被搶占。

此外，樂舒適在渠道上過于依賴當地批發(fā)商與經銷商。招股書顯示，樂舒適的收入占比中，批發(fā)商與經銷商在2022、2023與2024前三季度都分別達到了90%以上。然而，在2024年前三季度，樂舒適的銷售渠道穩(wěn)定性卻開始面臨挑戰(zhàn)：樂舒適終止合作的批發(fā)商達711家，凈減少197家；經銷商終止合作75家，同比激增436%。

雞蛋不能放在一個籃子里，樂舒適也在近年來積極擴張到拉美與中亞市場，騎鯨出海注意到，樂舒適已經開設了Facebook、X以及Instagram等社交賬號，開始布局線上渠道，逐步擺脫對單一市場與渠道的依賴。深耕多年，森大對非洲市場的決心依然堅定，而IPO更是樂舒適進一步扎根非洲的關鍵：樂舒適計劃將募資用于產能擴張（非洲及新興市場）、生產線升級及營銷推廣。

坊間傳聞，廣州小北的非洲人從最高峰時期的50萬下降到如今不足1.5萬，從廣州起家的沈延昌，也和廣州小北一樣，見證著中國企業(yè)在非洲的變遷。從產品出海到制造業(yè)出海，在逐步深入的本土化過程中，才誕生出樂舒適這樣的“隱形王者“。

近年來，非洲又成為了跨境電商的“新藍海”，Temu也帶著低價大法殺向非洲。但這片“掘金熱土“或許只有像森大這樣深耕過的企業(yè)才知道：這里早就不適合賺快錢了。