都是冠軍 都是第一 你信哪個(gè)？

2025年初，江湖君發(fā)現(xiàn)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單停留在銷量本身，更是話術(shù)和膽量的抗衡。

奔馳發(fā)布的消息稱，在中國豪華汽車市場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳再次展現(xiàn)了其無可撼動(dòng)的領(lǐng)先地位。據(jù)最新銷售數(shù)據(jù)顯示，2024年梅賽德斯-奔馳在中國市場(chǎng)的新車交付量突破了71.4萬輛大關(guān)，穩(wěn)居豪華品牌銷量榜首。尤為該品牌還連續(xù)多年蟬聯(lián)了中國市場(chǎng)百萬級(jí)及以上豪華汽車銷量的冠軍。

1月13日晚，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2024年在中國市場(chǎng)的成績(jī)單：共交付714,530輛BMW和MINI品牌汽車，BMW品牌蟬聯(lián)中國豪華乘用車年度銷量第一名。BMW和MINI品牌純電車型2024年在中國銷量同比增長(zhǎng)7.7%。三季度上市的全新電動(dòng)MINI COOPER和MINI ACEMAN在MINI品牌銷量中的占比持續(xù)增加。目前，寶馬集團(tuán)在中國市場(chǎng)累計(jì)交付的新能源車已超過40萬輛。

奧迪也不甘示弱，發(fā)布消息稱2024年一汽奧迪累計(jì)實(shí)現(xiàn)整車銷售611088輛，其中國產(chǎn)燃油車550136輛。2024年奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）全年銷量為17.7萬輛；奧迪Q5L去年全年銷量為14.9萬輛，同比增長(zhǎng)12%；2024年奧迪A3家族與Q3家族全年銷量為9.9萬輛。奧迪稱2024年重回國產(chǎn)燃油豪車市場(chǎng)份額第一。

降價(jià)、退網(wǎng)，豪華品牌艱難的2024年

和三個(gè)冠軍頭頂?shù)墓猸h(huán)不一致的是，2024年，是A相當(dāng)艱難的一年。第三季度，A在京的經(jīng)銷商都陷入了“以價(jià)換量”的怪圈——寶馬3系2024款320i M運(yùn)動(dòng)套裝在某家經(jīng)銷商的開口價(jià)是21.5萬，比指導(dǎo)價(jià)低8.5萬；2024款325i M運(yùn)動(dòng)曜夜套裝，談到24.5萬還可再談，比33.99萬的指導(dǎo)價(jià)便宜近10萬元。奧迪A4L2024款40 TFSI時(shí)尚動(dòng)感型在某家經(jīng)銷商的銷售價(jià)格是21.2萬，比指導(dǎo)價(jià)低10.9萬。奔馳2025款C 260L，指導(dǎo)價(jià)35.68萬，北京某家經(jīng)銷商的銷售說，10月21萬可談；2025款C 200L運(yùn)動(dòng)版，在某家經(jīng)銷商的實(shí)際售價(jià)已經(jīng)低于19萬... ...

回顧從2020年開始的這三年，A（奔馳、寶馬、奧迪）的零售均價(jià)變化開始持續(xù)走低。奔馳的零售均價(jià)從46.4萬元降至46萬元，寶馬從40.9萬元降至39萬元，奧迪從33.7萬元降至33萬元。A不得不被卷入價(jià)格戰(zhàn)，不得不放下身段迎合競(jìng)爭(zhēng)的舉動(dòng)雖然暫時(shí)抑制住了銷量下滑的速度，但從根本上并沒有改變下降的趨勢(shì)。與此同時(shí)，豪華車品牌價(jià)值的損失卻是不折不扣的事實(shí)了。

單說2024年前三季度，據(jù)A公開發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，奔馳在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%；寶馬累計(jì)銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%，奧迪銷量則為47萬輛，同比下滑8.5%。

從2024年開始，中升、永達(dá)等原本經(jīng)營傳統(tǒng)豪華汽車品牌的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，開始批量將門店轉(zhuǎn)網(wǎng)銷售鴻蒙智行、理想、蔚來等國內(nèi)新能源汽車品牌。作為曾經(jīng)亞太地區(qū)最大的奧迪5S門店，涵蓋了整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋和二手車交易等業(yè)務(wù)，奧迪廣州京溪店已經(jīng)被蔚來拿下，門頭易主；天津的永濠奧迪也在2024年謝幕。北京的寶馬5S門店在2024年閉店停業(yè)；9月，廈門中寶4S店被凍結(jié)股權(quán)，不少消費(fèi)者的車輛合格證還被抵押在銀行，訂車后無法提車、無法售后服務(wù)。奔馳在西安最大的4S店目前也被蔚來拿下... ...這些門店的關(guān)閉正式拉開了豪華品牌的“退網(wǎng)潮”和“關(guān)門潮”。

2025年比2024年還艱難

客觀地說，在過去短短幾年里，電動(dòng)化的浪潮徹底改寫了中國汽車市場(chǎng)的勢(shì)力格局，在這個(gè)事實(shí)面前，你用什么樣的情緒表達(dá)觀點(diǎn)都可以。

從2023年下半年開始，幾乎所有的主流豪華車型都在降價(jià)，入門級(jí)車型甚至有十幾萬的“腰斬”價(jià)格，豪華緊湊型轎車市場(chǎng)折扣率基本都在30%以上，豪華中型轎車市場(chǎng)折扣率基本都在30%左右。當(dāng)豪華車也喊出一口價(jià)的時(shí)候，作為消費(fèi)者，也不知道是該開心還是悲傷。

從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)新能源車的滲透率穩(wěn)定在50%以上，呈現(xiàn)出油改電不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)自主品牌的零售份額達(dá)到65.7%，無論是奔馳、寶馬、奧迪還是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃，都不得不直面迎戰(zhàn)理想、蔚來、鴻蒙智行等定位于高端市場(chǎng)的造車新勢(shì)力們。

過去幾年中累積的銷量下滑，意味著傳統(tǒng)豪華品牌車企在2025年將進(jìn)入收縮階段，以往按照較高銷量規(guī)模設(shè)定的組織架構(gòu)和招聘的人員、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)在今年會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)過剩。

2025年理想汽車銷量目標(biāo)為70萬輛，與奧迪在華巔峰年銷量接近；蔚來2025年銷量目標(biāo)為同比增長(zhǎng)100%，其中蔚來品牌需保持20萬輛以上的銷量規(guī)模；鴻蒙智行旗下的“四界”將在2025年迎來首個(gè)完整銷售年度，銷量目標(biāo)為100萬輛；極氪2025年的銷量目標(biāo)為71萬輛... ...市場(chǎng)份額就這么大，豪華品牌們?cè)趺崔k？

2026年年初，是不是還繼續(xù)對(duì)外宣稱自己都是第一？