這是新消費(fèi)智庫(kù)第2576期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

過個(gè)“松弛年”，不是迎合世界，而是安頓自己。

作者：焦逸夢(mèng)

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

在一年最熱的營(yíng)銷檔口——春節(jié)，亞朵星球避開了與傳統(tǒng)熱鬧敘事的“對(duì)撞”，沒有“賀歲片”，只有“賀睡片”。

伴隨著寶藏歌手陳婧霏暖暖的、淡淡的歌聲，一只枕頭陪伴不同旅人，從路上，到家里，直到這個(gè)世界沉沉睡去。

沒有吉祥話轟炸，只有一句“睡得好，一年都會(huì)很好”。

亞朵星球

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從狂歡到治愈，

一場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷的突圍

我們已經(jīng)習(xí)慣了節(jié)日營(yíng)銷的“符號(hào)狂歡”，紅包、鞭炮、年夜飯、賀年曲…… 在熱鬧之下，影片以一只枕頭的視角看到了人們靜謐的夢(mèng)。

它看到了偷偷關(guān)心，想關(guān)心爸媽睡眠又怕被說亂花錢，只能把深睡枕塞進(jìn)爸媽的花枕套的女兒；

看到了回到家就不用太獨(dú)立的“媽媽”；

看到了不舍得散的聚會(huì)；

看到了等財(cái)神等到睡著的年輕小伙子；

也看到了山腳下的帳篷和假期的云朵下……

它看到所有的夢(mèng)，在新的一年又有了新的起點(diǎn)。

沒有沉浸在傳統(tǒng)春節(jié)敘事，而是投向更私人化的情感瞬間，關(guān)注個(gè)體的情感流動(dòng)。與一個(gè)“熱鬧年”相比，人們更期待的，是一個(gè)好好休息的“松弛年”。

“不知不覺就睡吧，只要舒服”、“愿你內(nèi)心安詳，像花瓣開在臉上”，在家人愛的氛圍下，歸家的旅人也會(huì)得到舒展。

TVC中有一個(gè)意象，真空包裝的枕頭打開后慢慢展開，像極了正在蓄力回彈的我們：在微微下陷時(shí)蓄力，在有夢(mèng)可做時(shí)回彈。如此，便可托起新年里所有的夢(mèng)。

當(dāng)奔波勞累了一年的人們回到家中，躺在熟悉的床上，在枕間陷入好夢(mèng)。奇妙的是，枕頭也隨著人們頸部的曲線下陷又回彈……在此過程中，產(chǎn)品與情緒完成了深度綁定。

從產(chǎn)品價(jià)值到情緒價(jià)值，

一只枕頭背后的人文洞察

影片以第2代深睡枕PRO的視角展開，這個(gè)看似平平無奇的大平枕，在產(chǎn)品價(jià)值上，被亞朵星球賦予了科學(xué)與人文的雙重屬性。

以科學(xué)為錨點(diǎn)，亞朵星球選擇從最細(xì)微的痛點(diǎn)入手，將睡眠這門復(fù)雜的科學(xué)進(jìn)行拆解。數(shù)據(jù)顯示，人一晚上平均翻身約20次，頻繁地翻身不僅可能導(dǎo)致睡眠中斷，還可能引發(fā)落枕等問題。

亞朵星球第2代深睡枕PRO通過三芯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以R形護(hù)頸結(jié)構(gòu)適應(yīng)人體脖頸曲度。每一次翻身，枕頭都能迅速填補(bǔ)頭頸與枕頭間的空隙，溫柔地托起用戶的睡眠。

以人文為溫度，亞朵星球基于亞朵酒店用戶的真實(shí)試睡體驗(yàn)，將“睡不好”的模糊感受轉(zhuǎn)化為確定性解決方案。取消枕頭分區(qū)、取消無用設(shè)計(jì)、取消異形結(jié)構(gòu)……有用戶在體驗(yàn)后評(píng)價(jià)：“表面平平無奇，卻意外好睡。”

當(dāng)代社會(huì)的快節(jié)奏與高壓環(huán)境，讓越來越多的人從“向外尋找儀式感”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)尋求松弛感”。春節(jié)，這個(gè)傳統(tǒng)意義上的“熱鬧節(jié)日”，由此也成為人們放松下來、安頓身心的契機(jī)。

把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給用戶。這種“少即是多”的產(chǎn)品哲學(xué)，亦讓深睡枕成為通向身心平衡的情緒載體。

從“賀歲”到“賀睡”，

本質(zhì)是對(duì)人的深度共情

當(dāng)亞朵星球用一只枕頭的視角觀察春節(jié)，它看到的不是喧囂，而是人們對(duì)“自然深睡”的集體渴望。

“不知不覺，自然深睡”。

這句歌詞不僅綿延整部“賀睡片”，更貫穿于亞朵星球的品牌始終。

它不僅是品牌理念，更是一種生活方式倡導(dǎo)——讓深睡回歸自然，讓身心回歸自然。在一個(gè)什么都需要努力的時(shí)代，希望睡眠，是不需要努力的。

無論是做產(chǎn)品，還是做營(yíng)銷，本質(zhì)是對(duì)“人”的深度共情。看見具體的人，打動(dòng)具體的人。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)傾聽深夜的嘆息，便能超越功能，成為生活方式的“共建者”。

從“翻身導(dǎo)致睡眠中斷”這樣的產(chǎn)品痛點(diǎn)，到“春節(jié)想要好好休息”這樣的營(yíng)銷洞察捕捉，亞朵星球“共情”到最細(xì)微的用戶需求。以“科學(xué)”解決產(chǎn)品問題，以“人文”回應(yīng)情緒需求。

亞朵星球的CNY營(yíng)銷，不僅提供了一個(gè)品牌破局節(jié)日營(yíng)銷的范本，更是其品牌哲學(xué)的體現(xiàn)。

睡眠經(jīng)濟(jì)的終極命題，是讓用戶為確定性體驗(yàn)付費(fèi)。以人為本的營(yíng)銷之上，是以人為本的產(chǎn)品理念。深睡枕不僅是一個(gè)功能性產(chǎn)品，更是一個(gè)情感性載體。

在這個(gè)喧囂的世界中，亞朵星球用一場(chǎng)深睡，找回節(jié)日的初心。春節(jié)不完全是熱鬧團(tuán)聚、歡慶儀式，讓身心得到放松，亦是過年的真正意義。

不是迎合世界，而是安頓自己。

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