星巴克，這個曾經(jīng)憑借“第三空間”理念風(fēng)靡全球的咖啡巨頭，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。近期，北美星巴克宣布了一項新的顧客行為準(zhǔn)則，不再允許顧客在無消費的情況下入店和使用洗手間，這一政策逆轉(zhuǎn)了星巴克近七年的開放態(tài)度。雖然中國區(qū)尚未明確實施這一規(guī)定，但這一舉措已經(jīng)引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。

星巴克北美區(qū)總裁薩拉·特里林表示，有必要重新設(shè)定對空間使用和顧客行為的期望。高管們認(rèn)為，顧客需要一個干凈、安全的環(huán)境，而員工們也對咖啡店向所有人開放的方式表示擔(dān)憂。這一政策的調(diào)整，標(biāo)志著星巴克正在試圖改變其長期以來的經(jīng)營理念。

在中國市場，星巴克同樣面臨著巨大的壓力。2024年12月，營業(yè)了24年的上海新天地星巴克門店宣布不再續(xù)約，這一地標(biāo)式門店的關(guān)閉，象征著星巴克在中國市場的輝煌逐漸褪去。如今，中國的咖啡市場已經(jīng)從星巴克一家獨大，變成了星巴克與瑞幸兩強爭霸，還有各種新興品牌躍躍欲試。

星巴克在中國市場的困境不僅體現(xiàn)在門店關(guān)閉上，其財務(wù)數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。2024財年，星巴克中國區(qū)營業(yè)收入29.58億美元，同比下降1.4%。凈利潤自2022財年開始出現(xiàn)下降，2024財年凈利潤更是大幅下滑25.5%。新任CEO布萊恩·尼科爾指出，消費者開始減少光顧星巴克的頻率，導(dǎo)致業(yè)績下滑。

面對激烈的市場競爭，星巴克不得不放下身段，開始沖擊下沉市場。2024財年，星巴克中國區(qū)新增了790家門店，同比增長12%，其中166個縣級市場首次迎來星巴克。然而，這一擴張策略并未顯著改善星巴克在中國市場的整體業(yè)績。在下沉市場，星巴克面臨著來自瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌的激烈競爭，這些品牌通過推出平價咖啡和加速門店擴張，迅速占領(lǐng)市場。

星巴克在中國市場的困境，不僅僅是價格戰(zhàn)和市場競爭的結(jié)果，更是其“第三空間”理念吸引力下降的體現(xiàn)。隨著消費環(huán)境的變化和經(jīng)濟壓力的增加，越來越多的年輕人不再愿意為星巴克的社交空間買單。星巴克需要重新思考其在中國市場的定位和策略，以應(yīng)對日益激烈的競爭和不斷變化的市場環(huán)境。

總的來說，星巴克在中國市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。無論是財務(wù)數(shù)據(jù)的下滑，還是市場競爭的加劇，都迫使星巴克不得不做出調(diào)整。未來，星巴克能否在中國市場重新找到自己的位置，將取決于其能否有效應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，并重新贏得消費者的青睞。