文｜孫靜

在神秘的海洋生態(tài)系統(tǒng)中，藤壺大概是Top3級(jí)的污損生物。

它們大量附著于鯨、海龜?shù)纳砩?，以及船體底部、養(yǎng)殖網(wǎng)箱。當(dāng)藤壺越積越密，海龜?shù)挠斡舅俣缺粶p緩，死亡的信號(hào)也就越來越近。如果被選中的是船體，那藤壺直接變身「油耗刺客」，讓航行速度一慢再慢。

那些畫面很容易讓人聯(lián)想到電商行業(yè)的「羊毛黨」。他們?nèi)纭柑賶亍拱愦嬖诤头簽E，吸附于僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等平臺(tái)規(guī)則漏洞之下，將商家折磨得苦不堪言。尤其在2023年底到2024年上半年，電商進(jìn)入無序內(nèi)卷階段，「用戶為先」的平臺(tái)理念被羊毛黨惡意利用，商家生存空間越發(fā)逼仄。

一些電商平臺(tái)不是沒有意識(shí)到問題所在，只不過在一個(gè)傾向于零和博弈的行業(yè)，最難達(dá)成的是共識(shí)。只有當(dāng)行業(yè)開始追求可持續(xù)發(fā)展、追求健康的營(yíng)商環(huán)境，保護(hù)商家權(quán)益才能落到實(shí)處。

這個(gè)共識(shí)在去年下半年出現(xiàn)苗頭，到2025年開年有了基本成型的跡象：幾乎在同一時(shí)期，淘寶、抖音、拼多多紛紛表態(tài)將完善機(jī)制、保護(hù)商家權(quán)益。若以推進(jìn)節(jié)奏和已公布舉措的細(xì)密程度來看，淘寶天貓率先加筑起那道「防線」。

這一點(diǎn)不難理解，與其說淘寶自己的平臺(tái)自覺，不如說商家一直是淘寶天貓的基本盤，兩者一榮俱榮，一損俱損。

站在行業(yè)角度來看，電商平臺(tái)正在加速走出「陰霾」、回到正軌，重視商家訴求、保護(hù)商家權(quán)益有望成為2025年電商最大的確定性。

01

淘寶天貓密集出招

「羊毛黨」黑名單終于來了

2025年開年，電商平臺(tái)與商家的關(guān)系進(jìn)入虛心聽勸階段——

抖音電商透露將定期舉辦商家懇談會(huì)和交流會(huì)，廣泛收集商家的反饋意見；拼多多宣布成立「商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)」，要全面研究商家需求，收集商家反饋意見；淘寶天貓則更進(jìn)一步，直接立下flag，2025年舉辦100場(chǎng)以上的商家意見懇談會(huì)，圍繞商家廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、行業(yè)規(guī)則、流量機(jī)制等，與商家開展廣泛細(xì)致溝通。

溝通不是目的，關(guān)鍵在于電商平臺(tái)開始重新審視如何平衡商家與消費(fèi)者利益，如何更為有效的保護(hù)商家權(quán)益。

過去一段時(shí)間，在「用戶為先」理念的驅(qū)動(dòng)之下，各電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)僅退款、強(qiáng)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等舉措。一些職業(yè)羊毛黨乘機(jī)大鉆平臺(tái)規(guī)則的空子，利用僅退款搞「零元購(gòu)」「折扣代購(gòu)」，或者有組織地薅起運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。行業(yè)頑疾短時(shí)間內(nèi)被人為放大，商家與用戶、商家與平臺(tái)矛盾都在激化。

去年有商家曾向《降噪NoNoise》抱怨，物流狀態(tài)顯示還沒到貨的僅退款，平臺(tái)是給秒退的，遇到打時(shí)間差的羊毛黨，「一點(diǎn)脾氣沒有」。

困擾商家的另一個(gè)頑疾就是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)漏洞。2024年1月，湖南省郴州市永興縣警方破獲一起網(wǎng)絡(luò)騙保案，犯罪嫌疑人利用5個(gè)網(wǎng)購(gòu)賬號(hào)，半年內(nèi)申請(qǐng)理賠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)3萬余次，每筆退貨至少賺取8元差價(jià)，非法獲利20多萬元。

就像藤壺淤積達(dá)中等程度的船只，要多耗費(fèi)30%以上的燃油才能抵達(dá)目的地，羊毛黨造成的損失，最終轉(zhuǎn)化為商家的經(jīng)營(yíng)成本，以及終端消費(fèi)者的購(gòu)買成本。曾有上海商家透露，其店鋪所處的服飾類目，2023年運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)大概一塊多，到2024年8月跳漲到了四塊五。

如果參照2024年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速?gòu)纳弦荒甑?.4%回落到6.5%的宏觀形勢(shì)來看，羊毛黨無疑進(jìn)一步增加了商家的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至有可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

電商平臺(tái)顯然也意識(shí)到了失序帶來的風(fēng)險(xiǎn)。去年7月，淘寶率先推出對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁 「僅退款」，并在9月針對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)高企問題，推出降低售后成本的「退貨寶」。

今年1月20日，淘寶天貓又一口氣集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措。這其中，保護(hù)商家權(quán)益成為最重要的方向之一。從得到細(xì)化的具體措施中，我們可以窺見主流電商平臺(tái)治理電商行業(yè)頑疾、提升營(yíng)商環(huán)境的大致思路——

• 完善異?！竷H退款」處置機(jī)制：對(duì)好服務(wù)商家，不主動(dòng)介入支持僅退款，而是由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺(tái)賠付損失給商家；加大異常行為攔截力度，對(duì)異常訂單，阿里媽媽自動(dòng)返還推廣費(fèi)。

• 建立電商行業(yè)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系（注：說白了，就是「羊毛黨」黑名單）：針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等。平臺(tái)亦會(huì)對(duì)退貨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一鍵預(yù)警。

• 試點(diǎn)「退貨寶」商家可選為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)功能。「退貨寶」與淘寶大促解綁。

新舉措中的每一個(gè)小點(diǎn)背后，對(duì)應(yīng)的其實(shí)都是商家的具體痛點(diǎn)。比如對(duì)異常僅退款的界定、攔截、懲處和商家申訴，最新處置機(jī)制明顯更加靈活和公平，盡量減少商家損失；賬號(hào)誠(chéng)信體系負(fù)責(zé)封堵羊毛黨的欺詐空間；試點(diǎn)「退貨寶」的選擇權(quán)交到商家手中，則意味著商家有權(quán)對(duì)退貨率高或標(biāo)記異常的用戶，減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。

值得關(guān)注的是，大促與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（去年升級(jí)為「退貨寶」）的綁定，此次也得到大幅優(yōu)化。

站在消費(fèi)者角度，大促有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可以放心剁手；站在平臺(tái)角度，平臺(tái)拿出大促流量反哺商家，自然希望消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)；但在全行業(yè)退貨率升高的當(dāng)下，兩者綁定也可能意味著商家尤其是中小商家要付出更高的成本。

從上述規(guī)則的改變，不難看出淘寶天貓?jiān)谄胶馍碳遗c消費(fèi)者利益上有了更多的考量?，F(xiàn)在似乎是商家吐槽哪里、平臺(tái)就改哪里。淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端曾在2024年雙11前表態(tài)，在解決問題上沒有太多羈絆，「消費(fèi)者和商家覺得好的事，我們就去做?！?/p>

電商平臺(tái)訴求也很明確，營(yíng)造一個(gè)更加健康的營(yíng)商環(huán)境，最終為商家降低成本、帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。據(jù)淘寶天貓預(yù)計(jì)，僅升級(jí)「退貨寶」降費(fèi)政策一項(xiàng)，全年可為商家節(jié)省60億元。

02

全行業(yè)都在思考價(jià)值回歸

這場(chǎng)為商家權(quán)益加「防線」的運(yùn)動(dòng)始于淘寶，但并不僅限于淘寶。

在頭部平臺(tái)引領(lǐng)下，伴隨其他電商平臺(tái)相繼細(xì)化保護(hù)商家權(quán)益舉措，行業(yè)開始從無限內(nèi)卷時(shí)期走向價(jià)值回歸的新階段，從追求極致低價(jià)、訂單量絕對(duì)值轉(zhuǎn)而追求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量發(fā)展，從一邊倒地強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)到兼顧商家滿意度和商家體驗(yàn)。

比如抖音電商計(jì)劃通過優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制降低退貨率，盡量讓消費(fèi)者在下單前貨比三家，從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。對(duì)于退單率高或被標(biāo)記異常的用戶，平臺(tái)將減少優(yōu)惠券、調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付。

圖源：抖音電商官方公眾號(hào)

國(guó)內(nèi)首推僅退款策略的拼多多，也開始不再限制商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單的可申訴次數(shù)。

有必要指出，在行業(yè)集體轉(zhuǎn)向過程中，電商平臺(tái)需要主動(dòng)承擔(dān)生態(tài)主導(dǎo)者的責(zé)任。在不斷出臺(tái)和升級(jí)規(guī)則舉措重新疏導(dǎo)用戶和商家關(guān)系、化解商家和平臺(tái)矛盾的同時(shí)，我們觀察到，頭部平臺(tái)也在為商家提供擺脫低價(jià)內(nèi)卷的增長(zhǎng)指引。

比如淘寶天貓?jiān)谟?jì)劃投入超百億助力商家生意增長(zhǎng)之外，持續(xù)強(qiáng)化好服務(wù)=好生意的邏輯，通過店鋪體驗(yàn)分與流量掛鉤，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供更多流量扶持；對(duì)搜索、推薦、流量機(jī)制升級(jí)，優(yōu)化「人群和商品」匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量。

這兩項(xiàng)流量設(shè)計(jì)意圖很明顯——讓品質(zhì)和服務(wù)重新成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟在「人貨場(chǎng)」中，貨和人是淘系的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，淘寶天貓寵物類目中，5星店鋪復(fù)購(gòu)率能比3星店鋪高出127%。

另據(jù)一家主要為企業(yè)做禮盒、包裝袋的12年淘寶老店店主侯先生稱，憑借產(chǎn)品和服務(wù)，即便不參加大促，店鋪老客戶回購(gòu)率也能常年穩(wěn)定在50%以上。退貨率也低，發(fā)貨后退貨的情況在退訂總量占比僅在1%～5%之間。

這些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)構(gòu)成一個(gè)積極的信號(hào)，在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的基礎(chǔ)上，部分商家通過好服務(wù)可獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。

生意增長(zhǎng)反過來帶來平臺(tái)增量。根據(jù)天貓發(fā)布的2024年度商家開店報(bào)告，去年天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)83%，入駐天貓一年內(nèi)，有32個(gè)品牌成交破億，733個(gè)品牌年成交破千萬，1600個(gè)品牌年成交破500萬。

其實(shí)早在2024年下半年，就有一級(jí)市場(chǎng)投資人透露，據(jù)幾個(gè)消費(fèi)品牌618期間的反饋，他們判斷天貓正在觸底反彈，因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)在淘寶天貓的增長(zhǎng)還不錯(cuò)，好于其他平臺(tái)，「客戶畫像在那兒」，一些品牌商家對(duì)增長(zhǎng)趨勢(shì)信心增強(qiáng)。

如今回看，個(gè)體的生意增長(zhǎng)離不開平臺(tái)回歸長(zhǎng)期價(jià)值的策略牽引。淘寶天貓率先反思和調(diào)整平臺(tái)定位，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)亦有示范作用。從早期搭建電商行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、建立行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范，到如今率先優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、制定惠商細(xì)則，頭部平臺(tái)的作用如同一個(gè)坐標(biāo)系，引領(lǐng)行業(yè)重回正軌。

站在2025年的開端看國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，在監(jiān)管、利益各方博弈的內(nèi)外力共同作用下，共識(shí)逐漸形成。無限內(nèi)卷游戲中沒有贏家，零和思維也無法回應(yīng)增長(zhǎng)質(zhì)量的訴求，更別提滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的期待。

與其盲目地同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不如回到初心，通過給商家確定性、提升經(jīng)營(yíng)信心，放大一個(gè)生態(tài)的差異化價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)「用戶為先」。

畢竟作為普通消費(fèi)者，我們不僅需要便捷、絲滑的購(gòu)物體驗(yàn)，更底層的需求還是要回到質(zhì)價(jià)比商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些都離不開商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的決心，而平臺(tái)要做的就是提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，最終形成正向循環(huán)。

伴隨全行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，在新的一年，或許更多品牌、更多商家有望通過平臺(tái)惠商舉措撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)。