至少在2024年3月“半托管”上線之前，Temu的野心都被隱藏得很好。

作者|李小霞

編輯|喬芊

2018年上市時(shí)，拼多多在《致股東信》中寫(xiě)到：拼多多不是一個(gè)傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺(jué)得電商格局已定、歷史書(shū)已經(jīng)寫(xiě)完的時(shí)候誕生。

五年后，拼多多市值短暫超越曾經(jīng)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的阿里?；剡^(guò)頭看，拼多多能夠在板結(jié)的土壤里拱出頭來(lái)，某種程度上得益于對(duì)手的忽視，給這家新電商平臺(tái)留足了肆意生長(zhǎng)的時(shí)間窗口。

如今Temu狂飆突進(jìn)，背后卻有著極其相似的橋段。

自2022年9月上線后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Temu都未曾被亞馬遜視為威脅，彼此基于產(chǎn)品、價(jià)格的差異，在互不相交的領(lǐng)地耕種。

警覺(jué)在2023年初顯。

彼時(shí)，Temu推出全托管模式，平臺(tái)包攬物流履約、運(yùn)營(yíng)、流量投放、定價(jià)、售后服務(wù)等職能，賣(mài)家只需要把商品寄送到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)即可。

Temu的這套模式，堪稱(chēng)出海0門(mén)檻，一些從未做過(guò)跨境電商的工廠、不懂英文的跨境電商小白，都打開(kāi)大門(mén)做起了越洋生意。有賣(mài)家曾向36氪描述在Temu和亞馬遜上賣(mài)貨的區(qū)別，前者像背乘法口訣，后者則像做高數(shù)題。

在同行間，甚至掀起了全托管風(fēng)潮。速賣(mài)通、Shopee、TikTok Shop都相繼推出了全托管服務(wù)。

亞馬遜也在其中。

2023年9月，亞馬遜推出類(lèi)似于全托管模式的 “端到端供應(yīng)鏈服務(wù)”。賣(mài)家通過(guò)亞馬遜全球物流將產(chǎn)品運(yùn)送到各地倉(cāng)庫(kù)，再使用亞馬遜入倉(cāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（AWD）管理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，最后通過(guò)亞馬遜物流（FBA）實(shí)現(xiàn)分揀、包裝、配送，最終完成履約。

在波士頓咨詢(xún)集團(tuán)兩位高級(jí)合伙人斯托克和霍特所著的《與時(shí)間賽跑》一書(shū)中提及，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的反應(yīng)速度至關(guān)重要，遲緩的決策和行動(dòng)就如同在與時(shí)間的賽跑中放慢了腳步，最終只能看著對(duì)手超越自己。

借助小包直郵的全托管模式，2023年Temu將銷(xiāo)售額做到近200億美金。與此同時(shí)，該年Temu的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜，成為排名全球第二的購(gòu)物平臺(tái)。

在這一年多的快步行進(jìn)里，Temu常常被外界拿出來(lái)與SHEIN相提并論，而前者對(duì)外呈現(xiàn)的目標(biāo)也是超越SHEIN。

盡管內(nèi)部的終極方向是趕超亞馬遜，但至少在2024年3月“半托管”上線之前，這種野心都被隱藏得很好。

半托管模式下，賣(mài)家通過(guò)海運(yùn)提前把商品運(yùn)送到海外倉(cāng)，然后再根據(jù)訂單完成后續(xù)發(fā)貨、售后工作。家具、運(yùn)動(dòng)器械等高重量大件商品，以及帶電產(chǎn)品等都能在平臺(tái)上線售賣(mài)。

換言之，半托管需要商家具有海外發(fā)貨的能力，而在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上已經(jīng)練就一身本領(lǐng)的亞馬遜大賣(mài)正是Temu傾心之選，被明晃晃地呈現(xiàn)在招商會(huì)的PPT上。

這些行為一開(kāi)始似乎依然沒(méi)有引起亞馬遜的重視，它們認(rèn)為大賣(mài)們只不過(guò)把Temu當(dāng)作清理庫(kù)存的渠道而已，并沒(méi)有認(rèn)真投入的打算。

但隨著生意的爆發(fā)，嘗到甜頭的大賣(mài)們心思開(kāi)始晃動(dòng)，除了清庫(kù)存，他們也開(kāi)始認(rèn)真看待這個(gè)平臺(tái)。一位亞馬遜TOP20大賣(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Kevin（化名）告訴36氪，2025年其Temu銷(xiāo)售額有望達(dá)到1000萬(wàn)美金。而該賣(mài)家去年亞馬遜銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)美金。

再也無(wú)法靜觀其變的亞馬遜，開(kāi)啟了狙擊。

2024 年 6 月，亞馬遜宣布在主站上開(kāi)辟專(zhuān)屬的“低價(jià)商店” 板塊，明確聚焦于售價(jià)低于 20 美元且重量不超過(guò) 1 磅的白牌商品，以應(yīng)對(duì) Temu 的低價(jià)策略。

11月亞馬遜低價(jià)電商平臺(tái)Haul超值購(gòu)被正式推出，作為站內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立板塊展現(xiàn)。某種程度來(lái)看，Haul就是亞馬遜的Temu版，目前僅在美國(guó)開(kāi)放，商家來(lái)自于定向邀約。

更大的反擊在12月爆發(fā)。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料稱(chēng)，亞馬遜要求平臺(tái)上銷(xiāo)售額排在前二十名的大賣(mài)家在亞馬遜和Temu中“二選一”。而亞馬遜頭部賣(mài)家、移動(dòng)充電品牌安克（Anker）的品牌店在Temu美國(guó)站突然閉店，將這種傳言推至浪尖。

隨后，亞馬遜對(duì)此回應(yīng)：“亞馬遜要求賣(mài)家在亞馬遜商城獨(dú)家銷(xiāo)售的說(shuō)法不符合事實(shí)。賣(mài)家可以自主決定他們的銷(xiāo)售策略，也可以自主設(shè)定在亞馬遜商城和其他銷(xiāo)售渠道上的產(chǎn)品價(jià)格。事實(shí)上，無(wú)論賣(mài)家在哪里銷(xiāo)售，亞馬遜都會(huì)通過(guò)我們的多渠道策略，比如多渠道配送（MCF）等解決方案支持賣(mài)家取得成功。賣(mài)家在亞馬遜上自行設(shè)定價(jià)格，通過(guò)亞馬遜提供的可選工具，為消費(fèi)者提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！?/p>

據(jù)Kevin向36氪透露，因?yàn)樵赥emu上其商品售價(jià)低于亞馬遜，導(dǎo)致亞馬遜上同款產(chǎn)品就無(wú)法加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，從而無(wú)法進(jìn)行銷(xiāo)售，目前受到影響的商品鏈接大概有二十多個(gè)。一旦被亞馬遜監(jiān)測(cè)到，他們只能選擇下架Temu同款商品。

事實(shí)上，這并不是亞馬遜剛剛推出的策略。一直以來(lái)，亞馬遜都有一套比價(jià)監(jiān)控系統(tǒng)，全網(wǎng)抓取和比較賣(mài)家在獨(dú)立站、SHEIN、Temu、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)上的售價(jià)，如若發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)上的同款商品比亞馬遜便宜，就會(huì)暫停商家商品銷(xiāo)售，甚至關(guān)停商家店鋪。正是靠著這種策略，亞馬遜牢牢占據(jù)著美國(guó)電商老大之位。

但2023年，亞馬遜將Temu移出了比價(jià)系統(tǒng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)Temu上商品價(jià)格多低于10美元，如若進(jìn)行比價(jià)，亞馬遜大量賣(mài)家可能難逃懲罰。所以當(dāng)去年Temu推出半托管后，Temu招商找到Kevin邀請(qǐng)入駐時(shí)表示，“不會(huì)被亞馬遜掃到”，這給Kevin吃了一顆定心丸，短短幾個(gè)月時(shí)間，規(guī)模就做到了三四百萬(wàn)美金。

按照Kevin的理解，之前亞馬遜大賣(mài)在Temu上的數(shù)量及體量較小，所以未引起亞馬遜注意，隨著盤(pán)子越來(lái)越大，亞馬遜就開(kāi)啟了對(duì)Temu的“價(jià)格掃描”。據(jù)他透露，并非美區(qū)這樣，歐洲這些市場(chǎng)也受到了波及。

“二選一”，在中國(guó)電商行業(yè)里已經(jīng)有些古早的詞匯，曾于拼多多、京東、淘寶之間掀起激烈的商戰(zhàn)，如今又在大洋對(duì)岸重演，角色流動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)不止。

在夾角中尋找機(jī)會(huì)的賣(mài)家，只能隨遇調(diào)整風(fēng)帆。為了應(yīng)對(duì)三四月份的品類(lèi)旺季，像Kevin這樣的大賣(mài)大量的商品已經(jīng)在運(yùn)往美國(guó)的海上，如果平臺(tái)間的戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒，他憂慮的是如何消化即將到來(lái)的商品庫(kù)存。

好消息是，Anker的少量商品重新在Temu上架了。但當(dāng)下，Kevin只能選擇下架Temu商品，來(lái)保亞馬遜。在聊到Temu時(shí)，Kevin有一些抱怨之余，卻也對(duì)Temu的機(jī)會(huì)難以割舍，雖然其他平臺(tái)都能自主設(shè)置價(jià)格，但流量和生意卻遠(yuǎn)不及Temu。據(jù)他透露，對(duì)公司而言，Temu已經(jīng)成為僅次于亞馬遜的第二出貨平臺(tái)。

歷經(jīng)兩年多的高速增長(zhǎng)后，除了亞馬遜的反擊，Temu當(dāng)下的發(fā)展也開(kāi)始遇到一些新挑戰(zhàn)，除了外部的關(guān)稅政策，還要思考怎樣讓現(xiàn)有的商家賺到更多錢(qián)來(lái)留住他們，以及如何挖掘更多的半托管商家，此前，36氪曾提到，過(guò)去半年多時(shí)間，Temu已經(jīng)將能拉攏的亞馬遜賣(mài)家?guī)缀醵颊伊艘槐椤?/p>

挑戰(zhàn)的另一面，Temu正在嘗試推出平臺(tái)模式，通過(guò)賦予商家更多的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，來(lái)應(yīng)對(duì)亞馬遜的圍堵。同時(shí)，Temu正在內(nèi)測(cè)站內(nèi)廣告功能，目前僅針對(duì)半托管商家。

另外，Temu發(fā)布了最新規(guī)則，表示一個(gè)公司主體下的開(kāi)店數(shù)量將被限制在2個(gè)以?xún)?nèi)，全托管、半托管模式只能各注冊(cè)一個(gè)，這意味著商家依靠店群大量鋪貨的日子成為過(guò)去。

以上所有舉措，都意味著Temu正從以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向。草莽之后，Temu需要一套新的兵法來(lái)打未來(lái)的戰(zhàn)役。