花兒街參考 · 出品

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2005年，中文互聯(lián)網(wǎng)用戶首次破億，成為世界第二的存在。這個(gè)排位在2023年成功刷新，中國(guó)以10.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶坐穩(wěn)第一的位置。把印度、美國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

站在2025年的開始回望2005年，讓人更加忍不住想要感慨，那真正是一個(gè)美好的開始。

刻在集體記憶里最深的一筆，是《超級(jí)女聲》開啟了一個(gè)電視選秀的時(shí)代。我們開始意識(shí)到，時(shí)代走向哪里，原來(lái)不是由一種聲音，或是最大聲音決定的。

真正熱鬧的輿論場(chǎng)，應(yīng)該眾聲喧嘩。2010年，微博元年轟然而至，全民都擁有了一個(gè)可以發(fā)聲的“麥克風(fēng)”，讓人也更加堅(jiān)信這一點(diǎn)。

《超級(jí)女聲》節(jié)目里，李宇春、周筆暢、張靚穎得到大約900萬(wàn)條短信投票，在當(dāng)時(shí)是前所未有的傳播數(shù)據(jù)。而在社交媒體無(wú)比發(fā)達(dá)的今天，大眾再談?wù)撘粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)事件的影響力，曝光量已經(jīng)要數(shù)以億計(jì)。

眼下正處歲末年初，各路盛典、之夜、大會(huì)如期而至，我們對(duì)這種輿論場(chǎng)的巨變感知尤為強(qiáng)烈。剛結(jié)束不久的2024微博之夜，觀看次數(shù)超過(guò)了18億，光熱搜都上了200多次，其中還有7個(gè)雙榜爆詞。紅毯、內(nèi)場(chǎng)、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)……熱點(diǎn)無(wú)處不在。

這還只是24小時(shí)的傳播情況。不出意外，接下幾天、幾周、幾個(gè)月，大量“她拍的”的神圖還會(huì)在超話、粉絲站、垂類賬號(hào)等地方流傳，并被不斷搬運(yùn)到其他社交媒體。

而在這樣一場(chǎng)聚集大量資源的活動(dòng)，接住潑天流量就是接住用戶的關(guān)注，品牌得以全方位提升品牌影響力與用戶參與度。比如，作為2024微博之夜總冠名的淘寶打造非遺主題的“淘個(gè)好彩頭”互動(dòng)展區(qū)，吸引眾多明星用戶參與打卡，將中華傳統(tǒng)文化與新年新意相結(jié)合傳遞給更多人；同時(shí)，淘寶調(diào)動(dòng)多位藝人粉絲后援會(huì)，號(hào)召粉絲來(lái)到粉絲區(qū)打卡聯(lián)動(dòng)，品牌裝置成為聯(lián)動(dòng)明星與粉絲的橋梁，實(shí)現(xiàn)打卡明星同款。紅毯上，品牌公仔淘小寶、貓?zhí)焯鞄е昂貌暑^”來(lái)送祝福發(fā)紅包，結(jié)果一次次把自己送上了熱搜。線下送出新年紅包，線上也有新動(dòng)作：淘寶近期推出了全新的送禮功能，滿足了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上也能為親朋好友送年禮的需求。恰逢年貨節(jié)，網(wǎng)友們一邊觀看盛典，一邊到淘寶犒勞起自己，把新年貨、新過(guò)年方式帶回家，可謂絲滑流暢。

再比如，每日鮮語(yǔ)跟代言人湯唯一起登場(chǎng)，預(yù)熱階段現(xiàn)場(chǎng)大屏循環(huán)播放的廣告本就引得粉絲叫好。在盛典內(nèi)場(chǎng)，湯唯和趙麗穎兩位大花同款，合照一下就上了熱搜，慧眼識(shí)“花”的每日鮮語(yǔ)也進(jìn)一步打開了聲量。這樣一個(gè)高端鮮奶品牌，要想占據(jù)更多市場(chǎng)份額就得用戶擴(kuò)容，每日鮮語(yǔ)還在微博之夜包圓了系列熱搜，加速走向了更多潛在消費(fèi)者。

總之，用戶的注意力如此稀缺，誰(shuí)能抓住微博之夜的機(jī)會(huì)，誰(shuí)的商業(yè)價(jià)值就有可能得到增長(zhǎng)、甚至快速膨脹。

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當(dāng)年在《超級(jí)女聲》上耀眼的，不只有李宇春、周筆暢這些草根明星，還有跟她們站在一起的品牌。在這之后，綜藝成為了品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，戰(zhàn)況還一年比一年激烈。

現(xiàn)在看來(lái)，品牌們能在《超級(jí)女聲》掀起營(yíng)銷狂歡，用的也是當(dāng)下依舊時(shí)髦的一種打法——提供情緒價(jià)值。在很多粉絲的心里，托舉草根明星追夢(mèng)的品牌，配得上自己的喜歡和支持。

一代人有一代人的情緒價(jià)值?，F(xiàn)在的年輕群體既追求圈層的共鳴，也需要集體的認(rèn)同，這反映在情緒上自然也是多種多樣的，有人為娛樂(lè)癡迷沉醉，有人為電競(jìng)熱血難涼，也有人為體育激情叫好……

相形之下，綜藝、劇集能提供極致但單一的情緒，而盛典、之夜、大會(huì)這些全民向活動(dòng)，則可以提供豐富且多層次的情緒，面向年輕消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也更多一些。

這就不難理解，為何微博之夜總能得到金主垂青。

一來(lái)，微博的內(nèi)容生態(tài)早已覆蓋社會(huì)、文娛、體育、消費(fèi)、知識(shí)等品類，能滲透到大眾生活的方方面面。二來(lái)，脫胎于2003年新浪網(wǎng)絡(luò)盛典的微博之夜是這個(gè)平臺(tái)的IP活動(dòng)，也是互聯(lián)網(wǎng)最具傳播基礎(chǔ)、最具影響力的年度盛典之一，素有“內(nèi)娛年會(huì)”“營(yíng)銷年會(huì)”的稱號(hào)。

這就意味著，在場(chǎng)的每個(gè)品牌都能找到適合方式，變著法兒地給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

在連續(xù)合作了兩年微博電影之夜后，華為以最新高端旗艦華為Mate70系列解鎖了2024微博之夜官方合作伙伴的身份。在線上，它成功占據(jù)#微博之夜#的主話題，還共建了#微博之夜合影#的熱點(diǎn)話題。在線下，它成功捕捉了各種紅毯名場(chǎng)面、驚艷造型，打造了微博之夜最強(qiáng)追星神器，引得廣大網(wǎng)友紛紛“求同款”。其中，在2024年度熱劇《小巷人家》里扮演母女的閆妮、關(guān)曉彤的互動(dòng)瞬間，也被華為Mate 70系列產(chǎn)品定格，再次勾起劇粉的美好回憶。而說(shuō)再多攝影參數(shù)、產(chǎn)品性能，都不如這種用戶可以親身感知“紅楓原色影像”、“AI運(yùn)動(dòng)軌跡”等獨(dú)特之處，僅#微博之夜最強(qiáng)追星神器#一個(gè)話題，閱讀量就達(dá)到了2.4億。

那些熱搜上的紅毯名場(chǎng)面，不只有明星嘉賓、專業(yè)造型的努力，也離不開美妝品牌、奢侈品牌演繹美、體驗(yàn)美、傳遞美的加持。這邊廂，美妝行業(yè)卷得尤為激烈。雅詩(shī)蘭黛綁定質(zhì)感藝人，借助盛典場(chǎng)景為定制錦上添花，將新品推向大眾；蘭蔻在微博之夜熱點(diǎn)場(chǎng)中，借代言人倪妮張婧儀同框打造蔻式紅毯美學(xué)，宣推Drama系列明星色號(hào)；赫蓮娜定制了國(guó)民女演員盛典前的護(hù)膚 vlog，揭秘其非凡時(shí)刻的駐齡秘籍，場(chǎng)景化種草黑繃帶面霜等系列高抗老功效的明星產(chǎn)品。

那邊廂，DIOR參與王俊凱、登陸少年、吉娜愛(ài)麗絲的造型設(shè)計(jì)；GUCCI為倪妮、肖戰(zhàn)定制微博之夜專屬造型；宇舶合作郎朗、周冠宇、張博恒、于適等文體明星為產(chǎn)品實(shí)力背書；本次特約合作伙伴TODS、Roger Vivier也是出現(xiàn)在各種絕美神仙妝造里，無(wú)形間完成了一波產(chǎn)品種草。在這個(gè)過(guò)程里，#登錄少年DIOR造型#、#肖戰(zhàn)GUCCI定制禮服好閃# 等熱搜上榜，給品牌成功造勢(shì)。而那些在明星造型里出現(xiàn)的高跟鞋、皮鞋、手拿包等經(jīng)典產(chǎn)品，同樣也吸引了奢品、時(shí)尚、穿搭等領(lǐng)域創(chuàng)作者、愛(ài)好者的關(guān)注和喜歡。

作為群星合影“時(shí)尚搭子”的鴻蒙智行智界 R7，一登場(chǎng)就展現(xiàn)了時(shí)尚、原創(chuàng)、活力、智能四大核心特點(diǎn)，曝光度可謂是大幅提升。僅通過(guò)在#微博之夜紅毯#話題中露出就斬獲了超過(guò)22億話題閱讀量的加持，助力智界R7不斷破圈，品牌記憶點(diǎn)也持續(xù)加強(qiáng)。群星展車合影短視頻混剪、定制明星話題營(yíng)銷，再搭配線上內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵，自是不愁破圈擴(kuò)圈的傳播效果。

這樣的劇情實(shí)在太多，鼓勵(lì)用戶用更好狀態(tài)迎新年的lululemon。給丞磊、王子奇戴上全新康卡斯復(fù)刻系列蛇年生肖限量款腕表的浪琴、跑出“了不起的鴻蒙速度”的HarmonyOS NEXT、等等，都在接入微博之夜后得到了不同程度的滋養(yǎng)。

大殺四方的是明星，釋放熱情的是用戶，交上好運(yùn)的是品牌。一場(chǎng)盛典的熱點(diǎn)價(jià)值、流量?jī)r(jià)值、IP價(jià)值都得以體現(xiàn)，這就是真正的賓主盡歡。

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無(wú)論什么時(shí)候，品牌的營(yíng)銷思路都很清晰，就是不斷追逐年輕消費(fèi)者的注意力，在這基礎(chǔ)上再去做更大范圍的破圈、擴(kuò)圈。

這很好解釋。一代代青年最終都會(huì)長(zhǎng)成消費(fèi)市場(chǎng)的主流力量，他們喜歡的東西自然也會(huì)升級(jí)成主流文化。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)告顯示，2019到2030年期間，中國(guó)的90后和00后將成為世界最大的消費(fèi)群體，給品牌帶去新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

而數(shù)據(jù)顯示，微博用戶中90、00后占比將近80%，一、二、三線城市用戶占比超過(guò)70%。換句話說(shuō)，擁抱微博就是擁抱年輕用戶，這是品牌營(yíng)銷繞不開的一環(huán)。

具體到微博之夜，好內(nèi)容是獲得用戶心甘情愿支持和回報(bào)的基礎(chǔ)，平臺(tái)自身又有足夠大的流量，用戶屬性豐富，更有機(jī)會(huì)把群體狂歡變成全民娛樂(lè)。這是在內(nèi)容、流量上的天然優(yōu)勢(shì)。

那么問(wèn)題來(lái)了，品牌在找到好內(nèi)容以后，怎樣才能跟年輕消費(fèi)者真正玩到一塊兒去？

這就要從消費(fèi)心理說(shuō)起了。從整體趨勢(shì)來(lái)看，年輕群體追求悅己消費(fèi)，尤其對(duì)那些可以提供更沉浸消費(fèi)體驗(yàn)的品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

我們也看到，品牌們?cè)谖⒉┲沟幕ㄕ蓄H多，它們都不只是用平鋪直敘的方法獲取大曝光，而是會(huì)跟流程、熱點(diǎn)、話題等做創(chuàng)意性的結(jié)合：

淘寶在像素畫室專區(qū)建起“淘小寶的畫室”，通過(guò)專屬任務(wù)新增填色次數(shù)，號(hào)召網(wǎng)友積極參與，將用戶創(chuàng)作力變成自身品牌力；每日鮮語(yǔ)參與“微博年度星光人物”的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，跟粉絲一起為他們偶像線上助力，這既拉近了跟用戶的距離，也能在一個(gè)個(gè)投票場(chǎng)景里強(qiáng)化品牌存在感；植村秀通過(guò)定制明星合作推動(dòng)產(chǎn)品曝光及種草，綁定微博之夜IP推廣并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品派樣，進(jìn)一步提升王牌產(chǎn)品潔顏油的滲透度。

當(dāng)然，微博之夜已經(jīng)結(jié)束，熱度散去，人們還要繼續(xù)趕路。2025年會(huì)跟2005年一樣，成為下一個(gè)黃金二十年的分水嶺嗎？沒(méi)人知道。

黃金年代這個(gè)東西，往往在你覺(jué)得它永遠(yuǎn)向前狂奔的時(shí)候，它可能會(huì)意外暫停。你以為生活很平淡，大家都停止折騰了的時(shí)候，也許下一個(gè)繁榮的周期正在開啟。唯一可以肯定的是，長(zhǎng)期主義者更有機(jī)會(huì)得到時(shí)代的獎(jiǎng)賞，微博之夜就是其中一個(gè)注腳。

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