作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

官宣合作首屆世俱杯，

借勢世界舞臺背書發(fā)聲

在體育營銷擁擠的賽道上，從來不缺優(yōu)等生，品牌商都想依靠體育營銷，在推動體育運(yùn)動競技發(fā)展的同時(shí)，提升自身品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

好比去年伊利借勢魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會logo話題官宣魯豫，被評太會玩梗營銷，霸王茶姬提前押寶鄭欽文，被夸眼光毒辣迎來潑天富貴等。

一代人有一代人的體育營銷，這也倒逼品牌要么推陳出新，要么長期耕耘。事實(shí)上在家電領(lǐng)域，也不乏足球體育營銷的長情者，容聲冰箱就是其中一個(gè)。

眼看新世俱杯將于2025年6月15日至7月13日在美國舉行，容聲在CES開幕前舉行發(fā)布會，官宣成為首屆世俱杯的全球官方合作伙伴，再次為家電品牌的體育營銷打了個(gè)樣。

容聲還沒登場就先炸場，讓人不禁思考為什么容聲要入局世俱杯，這還要從世俱杯的營銷價(jià)值說起。

要知道新版世俱杯從賽制到賽程，改版堪比世界杯，以至于被稱為小世界杯，比如32支球隊(duì)分成8個(gè)小組，小組前兩名進(jìn)入十六強(qiáng)淘汰賽，據(jù)說冠軍獎(jiǎng)金將超過1億美元，從模式到獎(jiǎng)金噱頭，無疑激發(fā)了大家的觀賽欲望；再加上舉辦時(shí)間段正好是世界很多聯(lián)賽的結(jié)束期，是消費(fèi)者夏天娛樂消遣的空白時(shí)期，勢必將會收獲一大批觀眾。

可以預(yù)判的是，本屆世俱杯將在球迷圈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，有話題就有流量，其體育營銷價(jià)值不言而喻，這也讓我們窺見容聲在體育營銷上的洞察力，抓住營銷時(shí)機(jī)順勢而為。

因此對于容聲來說，此次官宣合作世俱杯，利用體育營銷舞臺在高舉高打?qū)用娴木薮竽芰浚瑢⒔】叼B(yǎng)鮮的理念傳遞到全世界，將中國智造的聲名傳遞到全世界，展現(xiàn)中國智造的自信，強(qiáng)化國人對于國貨的認(rèn)同感；同時(shí)通過接住賽事潑天流量整活，為品牌品質(zhì)化形象背書，提升自身在世界范圍內(nèi)的影響力。

因此容聲借助官方合作這一身份，進(jìn)一步放大中國智造社會價(jià)值的傳達(dá)，彰顯體育營銷背后的品牌格局。

深度綁定體育賽事，

堅(jiān)持長期主義沉淀品牌資產(chǎn)

正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，營銷做好了，可以使銷售成為多余。

不可否認(rèn)體育作為無國界語言，也是一種共通的世界營銷語言，自帶正向積極的精神和直擊人心的力量，可以推動營銷水到渠成，讓品牌收獲叫好又叫座的結(jié)果。但它也考驗(yàn)品牌要堅(jiān)持長期主義，通過體育賽場與目標(biāo)圈層展開沉浸式溝通，進(jìn)而收獲時(shí)間的復(fù)利價(jià)值，最終沉淀品牌資產(chǎn)。

從容聲身上我們也可以窺見長期主義精神，在歐洲杯、世界杯等體育賽場上長期投入，逐步在用戶心智層面建立一種品牌認(rèn)知——容聲與足球大賽有著不解之緣。

最早可以追溯到2016年歐洲杯，“容聲冰箱”大屏廣告亮相現(xiàn)場，這也是中國冰箱品牌首次出現(xiàn)在歐洲杯足球賽場上，“容聲冰箱”“容聲容聲，質(zhì)量保證”廣告語也頻繁出現(xiàn)在廣告板上。值得一提的是，瑞士球星沙奇里一記“容聲倒鉤”讓容聲冰箱“一球成名”，“容聲倒鉤“也因此演變?yōu)槿萋曮w育營銷的超級標(biāo)語。

而在2020歐洲杯，容聲冰箱賽場上廣而告之品牌新形象“養(yǎng)鮮專家”，傳遞”為健康養(yǎng)鮮“的理念。

在2024歐洲杯，容聲賽場內(nèi)刷屏“以品質(zhì)領(lǐng)先 為健康養(yǎng)鮮” 全球刷屏”，展現(xiàn)中國品牌力量，賽場外發(fā)起#歐洲杯又見容聲#話題，化身球迷直播賽事與粉絲高頻互動。

容聲還持續(xù)在世界杯露臉，比如2022年卡塔爾世界杯，在“圖個(gè)新鮮?爆個(gè)冷門”主題之下，線上推出主題片《冷門人生》，線下全國門店落地 “抱冷門”活動等，通過整合線上線下渠道多維度構(gòu)建營銷矩陣，跟年輕圈層玩到一塊去，將體育賽事的情緒價(jià)值最大化。

在“碎片化”的營銷時(shí)代，用戶注意力被嚴(yán)重分化。品牌的體育營銷短期行為，無法解決品牌的流量焦慮，因此簡單的體育冠名、口播植入、產(chǎn)品露出，品牌也許可以爭奪消費(fèi)者的注意力，但很難有效搶占用戶的心智。

容聲摒棄階段性的短期體育營銷思維，通過與體育賽事長期合作，制造滾雪球效應(yīng)，跟用戶遺忘曲線作斗爭。久而久之，這有利于容聲實(shí)現(xiàn)泛體育粉絲到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化，將足球賽事、體育賽事積極正面的形象賦能于品牌，建立“容聲=品質(zhì)”的品牌聯(lián)想，最終將賽事固有資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有資產(chǎn)。

以家庭新鮮生活專業(yè)產(chǎn)品，

構(gòu)建差異化優(yōu)勢搶占心智

在事事講究專業(yè)的競技體育行業(yè)，運(yùn)動員沒有捷徑可走。在體育賽場上，專業(yè)就是一個(gè)運(yùn)動員品牌的真正戰(zhàn)場。事實(shí)上，在體育營銷的戰(zhàn)役上，專業(yè)度也是品牌不可或缺的關(guān)鍵詞。

出圈的體育營銷，早已從爭奪聲量演進(jìn)為搶占產(chǎn)品心智。品牌商不能僅僅請運(yùn)動員為品牌大聲疾呼，而是要 挖掘消費(fèi)者生活需求痛點(diǎn)，提供有的放矢的產(chǎn)品解決方案。

正如容聲不止是體育營銷的長期主義者，還是家電創(chuàng)新產(chǎn)品“長跑冠軍”，對專業(yè)性與科技性的執(zhí)著追求：深刻洞察冰箱主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級趨勢，圍繞健康養(yǎng)鮮的品牌理念，持續(xù)探索產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如從1983年推出中國首臺雙門雙溫冰箱，到近兩年在冰箱市場萬元以上暢銷榜單中，容聲506IDP雙凈Pro冰箱多次位居行業(yè) TOP1；容聲冰箱6款產(chǎn)品，登上奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的行業(yè)TOP10暢銷型號榜單。不難看出，容聲用看得見的產(chǎn)品實(shí)力和實(shí)際行動，真正引領(lǐng)家庭新鮮生活煥新迭代。

以最新的容聲606WILL養(yǎng)鮮冰箱為例，容聲主打的就是“養(yǎng)鮮+品質(zhì)+專業(yè)”，真正做到了“人無我有”和“人有我優(yōu)”，與競品形成差異化競爭優(yōu)勢。

在“人無我有”方面，基于水、離子、光三大核心技術(shù)，606WILL養(yǎng)鮮冰箱實(shí)現(xiàn)了果蔬放在冰箱里，繼續(xù)長7天的養(yǎng)鮮效果，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)吃到新鮮、營養(yǎng)果蔬自由。

在“人有我優(yōu)”方面，基于這屆消費(fèi)者對于精致簡約、舒適體驗(yàn)的洞察，容聲打造兼具品質(zhì)和生活儀式感的的理想冰箱。606WILL養(yǎng)鮮冰箱擁有供60CM超薄平嵌和606L越級空間，設(shè)計(jì)有曜金印高奢定制面板和智能人感呼吸燈等，將情緒價(jià)值拉滿，有效解鎖消費(fèi)者幸福生活的儀式感......正是因?yàn)槿萋暟褜I(yè)融入容聲WILL養(yǎng)鮮冰箱，才能把簡單、健康、省心交給用戶。

體育營銷從來不是潤物細(xì)無聲地走過場，而是要打造實(shí)力派產(chǎn)品，把品牌的承諾擲地有聲。以此為觀照，我們會發(fā)現(xiàn)容聲，抓住體育營銷的面子和產(chǎn)品營銷的里子，打通產(chǎn)品和營銷之間的邊界，以長期的體育營銷話題為起點(diǎn)，以專業(yè)產(chǎn)品為落點(diǎn)，成功借助賽事為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和引流，讓流量真正落到產(chǎn)品上，最終反哺品牌好感度。

通過復(fù)盤容聲的體育營銷不難看出，容聲已然找到了一條以體育為支點(diǎn)，上探品牌價(jià)值的營銷路徑，聯(lián)動高規(guī)格體育賽事，實(shí)現(xiàn)了與社會、用戶情緒的同頻共振。

此次容聲四兩撥千斤的發(fā)布會官宣，只是其體育營銷大餐的前菜，相信好戲還在后頭，讓我們拭目以待。