在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者印象中，微軟似乎和廣告關(guān)系不大，這背后源于兩個(gè)原因——

首先是在去年之前，微軟在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)其廣告業(yè)務(wù)；

其次在于微軟的產(chǎn)品并非是傳統(tǒng)意義上的信息消費(fèi)型產(chǎn)品，因此的確和國(guó)內(nèi)典型的廣告平臺(tái)在形態(tài)上存在較大差異。

但事實(shí)上，根據(jù)微軟今年Q2的最新財(cái)報(bào)，“Search and news advertising”模塊增長(zhǎng)19%，高于該業(yè)務(wù)所在“個(gè)人計(jì)算”部門(mén)14%的增長(zhǎng)率，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

今天，衛(wèi)夕就來(lái)盤(pán)一盤(pán)微軟的廣告業(yè)務(wù)，看一看在“AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”大背景下，微軟會(huì)給廣告市場(chǎng)帶來(lái)哪些新解法——

一、AI如何重塑營(yíng)銷(xiāo)

在2023年初微軟宣布對(duì)話(huà)式搜索之后，Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，必應(yīng)App的全球下載量增加了10倍，微軟的CEO納德拉之后接受記者采訪時(shí)說(shuō)——

“一個(gè)搜索引擎事實(shí)上也是一個(gè)“答案引擎”，但有了大模型，答案的保真度就會(huì)變得更好?！?/p>

“我們希望，（市場(chǎng)上）擁有兩個(gè)或多個(gè)搜索引擎，不只是我們，還會(huì)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)擁有更均勻的搜索份額，幫助出版商從多個(gè)渠道獲得流量，這樣，出版商會(huì)賺更多的錢(qián)，廣告商會(huì)賺更多的錢(qián)，用戶(hù)也會(huì)有很大的創(chuàng)新?！?/p>

納德拉的這些話(huà)表達(dá)了他本人關(guān)于“對(duì)話(huà)式搜索”和“會(huì)話(huà)式廣告” 對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值的加成作用的深刻理解。

具體而言，生成式AI正在重塑整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，這種重構(gòu)既發(fā)生在廣告主側(cè)（B端），也發(fā)生在消費(fèi)者側(cè)（C端）。

在B端，AI驅(qū)動(dòng)的廣告正在建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新范式，這種新范式的核心特征在于：過(guò)去依賴(lài)人工經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)計(jì)算的營(yíng)銷(xiāo)決策，正在被具備高度"數(shù)據(jù)理性"的AI系統(tǒng)所取代。

以微軟廣告的動(dòng)態(tài)搜索廣告（DSA）為例，這個(gè)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為每一個(gè)落地頁(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建廣告，并基于AI驅(qū)動(dòng)自動(dòng)識(shí)別搜索與對(duì)話(huà)背后的用戶(hù)意圖，從而更高效地和商家廣告精準(zhǔn)匹配。

據(jù)微軟內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)搜索廣告與Performance Max相結(jié)合時(shí)，平均可以實(shí)現(xiàn)32%的CPA（獲客成本）降低和3倍的ROAS（投資回報(bào)率）提升，這一數(shù)據(jù)充分證明了AI系統(tǒng)在優(yōu)化廣告效果方面的卓越能力。

AI正在把營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化推向一個(gè)新的高度，這種進(jìn)化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)生成創(chuàng)意和自動(dòng)匹配受眾。

今天，包括微軟在內(nèi)，多家頭部廣告平臺(tái)都在AI營(yíng)銷(xiāo)層面掀起新一輪基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)賽，比拼的目標(biāo)在于誰(shuí)能讓廣告主以更便捷的方式投放出更高效的廣告。

在C端，"對(duì)話(huà)式搜索"和"會(huì)話(huà)式廣告"正在改變商家與消費(fèi)者交互的基本方式，它改變了傳統(tǒng)的信息獲取模式，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意通過(guò)AI直接獲得信息，這里的信息顯然也包括商品和服務(wù)的信息。

這給了廣告主一種全新的和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，盡管這種新型的AI搜索的絕對(duì)滲透率目前還不算高，但它的增速非?？?。

這一趨勢(shì)可以從AI搜索新銳公司Perplexity的發(fā)展軌跡中得到印證：該公司的估值在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)攀升，最新一輪的估值高達(dá)90億美元，這反映出市場(chǎng)對(duì)“對(duì)話(huà)式搜索”模式的強(qiáng)烈信心。

而Perplexity的CEO在前不久接受采訪時(shí)稱(chēng)“廣告是過(guò)去50年最偉大的商業(yè)模式”，并表示Perplexity的核心商業(yè)模式并不是訂閱而是廣告。

而微軟的Copilot更是在這一領(lǐng)域走在了前列，通過(guò)將對(duì)話(huà)式搜索與會(huì)話(huà)式廣告有機(jī)結(jié)合，為廣告主開(kāi)辟了一個(gè)全新的用戶(hù)觸達(dá)渠道，有望在降低用戶(hù)獲取信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)的同時(shí)，為商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增量。

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二、如何理解微軟在AI營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)下的生態(tài)位？

要理解微軟在AI營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的獨(dú)特生態(tài)位，我們必須首先認(rèn)識(shí)到一個(gè)基本事實(shí)——

AIGC從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)生產(chǎn)力革命，而微軟的產(chǎn)品和用戶(hù)飽和覆蓋了最廣泛的生產(chǎn)力場(chǎng)景。

什么意思？

我舉一個(gè)典型場(chǎng)景就明白了——

最近，我經(jīng)常在B站、微博上刷到國(guó)內(nèi)大模型公司邀請(qǐng)?jiān)囉闷銩I產(chǎn)品的廣告。

你想，我結(jié)束了一天繁重的工作好不容易刷會(huì)B站、微博，你告訴我你的產(chǎn)品寫(xiě)周報(bào)、讀報(bào)告特別厲害，還能做PPT，你覺(jué)得我有多大的概率會(huì)放棄彈鋼琴的美麗小姐姐和搞笑段子去試一試你的產(chǎn)品？

所以，生成式AI是講究場(chǎng)景的，在消費(fèi)場(chǎng)景中強(qiáng)行加入生產(chǎn)力，效果一定不會(huì)太好。

就像iPad Pro無(wú)論蘋(píng)果如何強(qiáng)調(diào)它的生產(chǎn)力性能，但iPad長(zhǎng)期建立的內(nèi)容消費(fèi)心智到用戶(hù)端大概率還是會(huì)陷入“買(mǎi)前生產(chǎn)力，買(mǎi)后愛(ài)奇藝”的境地。

然而，微軟的產(chǎn)品則完全不同——當(dāng)你新建一個(gè)Word，你是要往里邊寫(xiě)內(nèi)容的；當(dāng)你打開(kāi)一份PPT，你是需要完成內(nèi)容、排版和配色的；當(dāng)你打開(kāi)Outlook，你是要寫(xiě)完一封郵件的；

從這個(gè)意義上，微軟的系列產(chǎn)品“全家桶”的確和生成式AI有著高度的契合，這種契合并非形式上的簡(jiǎn)單拼接，而是內(nèi)在邏輯的自洽與順暢，這讓微軟在這一輪AIGC的技術(shù)浪潮中占據(jù)了一個(gè)極佳的生態(tài)位。

我們可以從多種趨勢(shì)看到微軟的生態(tài)占位和生成式AI所產(chǎn)生的共振——

首先是AI PC的熱銷(xiāo)，自從微軟將Copilot整合進(jìn)Windows系統(tǒng)后，全球PC市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，主要制造商的出貨量都出現(xiàn)明顯回升。

其次是微軟生產(chǎn)力模塊的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，其中Microsoft 365的用戶(hù)數(shù)已達(dá)到8,900萬(wàn)，年度頁(yè)面訪問(wèn)量高達(dá)9.76億。

這些現(xiàn)象都印證了一個(gè)觀點(diǎn)：AI技術(shù)的第一波紅利正在通過(guò)提升生產(chǎn)力的方式釋放，而微軟覆蓋飽和的生產(chǎn)力完整生態(tài)使得其在AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)跨設(shè)備、多場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣是微軟這座冰山水面以上的部分，那么對(duì)于想要在微軟生態(tài)挖掘商業(yè)價(jià)值的廣告主而言，其強(qiáng)大的AI技術(shù)基座就是冰山水面以下的部分。

在技術(shù)層面，微軟通過(guò)與OpenAI的深度合作，將領(lǐng)先的AI技術(shù)融入到了從C端產(chǎn)品到B端營(yíng)銷(xiāo)工具的各個(gè)環(huán)節(jié)。

比如，微軟獨(dú)家的“受眾人群智能分析”就是一個(gè)典型案例，該系統(tǒng)可以利用數(shù)十億已獲許可的第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合多項(xiàng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的AI交叉驗(yàn)證，可以更立體地幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

除此之外，對(duì)于想要尋找增量的廣告主而言，微軟容易被忽略的另一個(gè)隱性?xún)?yōu)勢(shì)在于——作為一個(gè)馬上50歲的常青科技品牌，微軟成功建立了一個(gè)穩(wěn)定可靠的品牌形象。

微軟長(zhǎng)期和可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞等歷史悠久的消費(fèi)品牌一起，成為全球消費(fèi)者心中的值得信賴(lài)的經(jīng)典品牌。

其實(shí)我們可以從下面這個(gè)角度直觀地理解——

在這一代人的數(shù)字生活里，我們不斷目睹很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品宕機(jī)，但幾乎沒(méi)有遇到過(guò)Word哪天崩了（除非你用的是盜版）、或者是Outlook哪天登不上了、又或者OneNote的文檔哪天丟失了。

這幾十年如一日的穩(wěn)定可靠運(yùn)行其實(shí)也是一種無(wú)形的心智，這種心智或許很難稱(chēng)得上“酷”。

然而，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不再酷的時(shí)候，一般只有兩種情況，第一種是它已經(jīng)不行了，另一種就是它已經(jīng)無(wú)縫地融入到了用戶(hù)稀疏平常的普通日常。

很顯然，微軟的產(chǎn)品屬于后者。

在某種意義上，微軟這種長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠的心智對(duì)于在其平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)的廣告主而言，其實(shí)也是一種隱性紅利。

這種紅利會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者天然更加信任微軟產(chǎn)品上的廣告，從而更容易完成“認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)”的全部消費(fèi)旅程。

與此同時(shí)，微軟在廣告加載率方面一直保持克制，這種克制一方面體現(xiàn)在即便是搜索這樣的強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景，單次搜索的廣告數(shù)量微軟一直低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

另一方面，微軟會(huì)非常巧妙地選擇廣告出現(xiàn)的位置和頻率，盡可能保持形式和意圖層面的“原生”，力求和產(chǎn)品本身的功能進(jìn)行有機(jī)融合。

三、廣告主如何在微軟生態(tài)下高效增長(zhǎng)？

對(duì)于廣告主而言，要在微軟生態(tài)下實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于深刻理解微軟流量的特點(diǎn)并制定相應(yīng)的策略，這種理解必須建立在對(duì)微軟用戶(hù)群體特征的準(zhǔn)確把握之上。

微軟流量很顯然和其他平臺(tái)是有區(qū)別的，在所有的區(qū)別中，我認(rèn)為其最大的獨(dú)特性體現(xiàn)在用戶(hù)構(gòu)成上——

事實(shí)上，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能像微軟這樣直接且密集地聚集全球最核心、最主流的"知識(shí)工作者"。

這一點(diǎn)之所以如此重要，是因?yàn)檫@些以LinkedIn、PowerPoint、Github、Outlook、OneNote等微軟產(chǎn)品為工具的"知識(shí)工作者"在消費(fèi)群體中往往扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖和決策引領(lǐng)者的角色。

以典型的微軟產(chǎn)品LinkedIn為例，作為全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)，它匯聚了大量企業(yè)各個(gè)層面的決策者，這些決策者不僅自身具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，更重要的是他們往往在企業(yè)采購(gòu)決策中起著關(guān)鍵作用。

同樣Netflix也選擇了微軟作為其重要廣告合作伙伴，Netflix用戶(hù)群體之所以特殊，在于他們對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和觀看體驗(yàn)有著較高要求，這種特征往往意味著他們?cè)谄渌M(fèi)領(lǐng)域同樣具有較高的品質(zhì)意識(shí)和付費(fèi)意愿。

這一點(diǎn)與分眾傳媒在中國(guó)市場(chǎng)的成功有著異曲同工之妙——

分眾傳媒的高估值很大程度上源于其對(duì)核心白領(lǐng)用戶(hù)的精準(zhǔn)覆蓋，而微軟的流量?jī)r(jià)值同樣基于這種高質(zhì)量的人群聚集效應(yīng)。

在《跨越鴻溝》這本書(shū)中，作者杰弗里·摩爾將一個(gè)產(chǎn)品的擴(kuò)散分成了五個(gè)人群階段——?jiǎng)?chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者，而其中的“早期采用者”到“早期大眾”之間有一條鴻溝。

對(duì)于大部分產(chǎn)品而言，微軟的“知識(shí)工作者”人群，作為各行業(yè)的精英和先鋒，往往更愿意在新浪潮中起引領(lǐng)作用，因此觸達(dá)他們，有助于廣告主在營(yíng)銷(xiāo)中更好地“跨越鴻溝”。

當(dāng)我們理解微軟流量的獨(dú)特價(jià)值之后，就需要從底層邏輯上深刻理解AI對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告行業(yè)的意義，從而更主動(dòng)地?fù)肀I。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這一輪生成式AI浪潮之前的幾年，無(wú)論是產(chǎn)品還是技術(shù)層面創(chuàng)新的邊際效應(yīng)實(shí)際上是在下降的，在OCPX、RTA、DPA幾個(gè)里程碑之后，每年真正有價(jià)值的進(jìn)展其實(shí)并不多。

然而，大模型的出現(xiàn)讓計(jì)算廣告再一次進(jìn)入大規(guī)模創(chuàng)新周期，比如微軟廣告中的Performance Max等工具背后其實(shí)就基于AI驅(qū)動(dòng)的投放引擎。

每一代營(yíng)銷(xiāo)人都面臨著突破自身認(rèn)知局限的挑戰(zhàn)：那些依賴(lài)傳統(tǒng)4A廣告經(jīng)驗(yàn)的廣告主可能難以適應(yīng)效果廣告的投放邏輯，而那些享受過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)紅利的廣告主大概率很難調(diào)整思維方式來(lái)研究AI時(shí)代的廣告。

這種轉(zhuǎn)換之所以困難，是因?yàn)樗粌H需要技術(shù)層面的適應(yīng)，更需要思維模式的轉(zhuǎn)變。

而正是這種轉(zhuǎn)變的困難性為那些愿意擁抱AI的廣告主創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，只有充分理解AI在消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)表達(dá)、廣告創(chuàng)意制作等不同環(huán)節(jié)的作用，才能更好地躬身入局，建立起區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

“你不擁抱變化，變化就會(huì)壁咚你?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，在AI和營(yíng)銷(xiāo)深度共振的新周期，建議廣告主們“Think Big，Act Small”。

即一方面在“道”的層面深刻理解AI的引擎意義，另一方面在“術(shù)”的層面從小事做起。

比如先研究一下主流廣告平臺(tái)的AI功能、試用行業(yè)中口碑好的AI營(yíng)銷(xiāo)工具、讓團(tuán)隊(duì)分析廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的提示詞寫(xiě)法、探索廣告自動(dòng)投放的SOP等等。

未來(lái)已來(lái)，只是分布得還不太均勻，行動(dòng)起來(lái)，迎接新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！