抖音電商最新的數(shù)據(jù)顯示，過去一年來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單。

如果對每個產(chǎn)業(yè)帶進行拆解，會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)業(yè)帶里往往包裹著一個個縣域，縣域里有著星星點點的無數(shù)中小商家。

154億單商品背后，有縣域產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的艱難突圍，也有中小商家利用電商新模式所作出的蛻變。

文 | 浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

這幾年“產(chǎn)業(yè)帶”這個詞比較火，所謂產(chǎn)業(yè)帶，是指在一定區(qū)域內(nèi)形成以某一種或幾種產(chǎn)品為主導的產(chǎn)業(yè)集群，具有較強的區(qū)域特色、競爭優(yōu)勢和市場影響力。

人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一座城市生產(chǎn)的某個品類產(chǎn)品，就能占到全國乃至全球的一大半。

比如“全國每10條馬面裙，就有8條就來自山東曹縣”“全球每10朵茉莉花，就有6朵來自廣西橫州”“全球每10頂假發(fā)就有6頂來自河南許昌”“全球約60%的小家電來自浙江慈溪”。這樣的例子可能還有上百個。

圖為曹縣漢服

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國輕工產(chǎn)業(yè)帶有300多個，分得更細可能數(shù)量更多，其中不乏占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶。

如果進一步拆解，會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)業(yè)帶里往往包裹著一些更小的板塊，這些板塊就是一個個縣域，縣域里的一個個點就是無數(shù)的中小商家。

以往“產(chǎn)業(yè)帶”的概念并不被廣大消費者熟知，只有相關產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員才會知曉。

這是因為，這些產(chǎn)業(yè)帶里的縣城、中小商家受限于信息不通暢、商業(yè)模式局限以及中間商過多等因素，無法直接對接到消費者并了解他們的需求，也很難走入消費者視野。

他們只能給品牌代工生產(chǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品、工藝品等非標品則要等著經(jīng)銷商上門收購，這樣就把產(chǎn)業(yè)帶的概念分散了。

這幾年隨著電商的發(fā)展，尤其是直播電商成熟起來后，各大電商平臺開始深入到產(chǎn)業(yè)帶腹地，建立起了產(chǎn)業(yè)帶與消費者之間低成本的產(chǎn)銷對接渠道，使之前在產(chǎn)業(yè)鏈中作為無名生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)帶商家漸漸走到臺前。

前幾天，抖音電商發(fā)布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，過去一年，來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額占比63%，近15萬款商品在直播間成為銷售額過百萬元的“爆款”。

這些產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品基本覆蓋了我們?nèi)粘ＯM的各個領域，像廣州護膚品、深圳手機配件、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草等成為產(chǎn)業(yè)帶商品中的“頂流”。

154億單背后，不只是賣出了這些貨，更代表著“直播電商+產(chǎn)業(yè)帶”的電商新模式正在促進產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，助力產(chǎn)業(yè)帶覆蓋的一個個縣城實現(xiàn)躍遷。

以直播電商為代表的新模式是如何重塑產(chǎn)業(yè)帶的？

我認為首先是能讓產(chǎn)業(yè)帶中高質(zhì)價比的產(chǎn)品被看見、被需要。

去年電商領域最有代表性的例子當屬曹縣馬面裙。

去年年初，“馬面裙成爆款新春戰(zhàn)袍”“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求”等話題在網(wǎng)絡上像刮起了一陣旋風，直接將原來小眾的馬面裙帶火了。

這讓被譽為“中國漢服第一城”的曹縣在去年開年的兩個月就賣了接近5.5億元馬面裙，當?shù)厝烁袊@“工廠為趕制訂單，縫紉機都踩冒煙了”。

馬面裙的爆火，除了國潮文化近幾年的流行等深層次原因之外，作為引爆點的抖音等短視頻和直播平臺同樣功不可沒。

國潮風刮起來后，新中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，抖音上的相關內(nèi)容和產(chǎn)品涌現(xiàn)，個性化推薦算法精準的把相關內(nèi)容推送給漢服愛好者和有潛在消費需求的用戶。

像2022年“迪奧抄襲中國傳統(tǒng)馬面裙”事件出現(xiàn)后，抖音上對此事件的討論熱度非常高，讓“馬面裙、漢服”等在平臺內(nèi)的搜索指數(shù)猛增。

在一輪輪地用內(nèi)容實現(xiàn)破圈，然后精準鎖定用戶并推薦更多內(nèi)容后，很多人已經(jīng)被馬面裙種草了，使其從小眾愛好漸漸滑向了大眾潮流，已經(jīng)具備了被引爆的基礎。

終于在去年春節(jié)期間，馬面裙成為很多年輕人逛廟會、賞燈會等場景下的最優(yōu)搭配，有了更適配的時間和場景，從而關注度達到高潮。抖音平臺相關話題的日均播放量超1億次，在其他平臺也獲得了大量熱度。

有相當多產(chǎn)業(yè)帶商家在接受媒體采訪時都表示，當初只是抱著試試看的態(tài)度去抖音做直播，結(jié)果匹配到了潛在客戶，一下子讓自己的產(chǎn)品被看見并被需要，從而徹底改變了自己的經(jīng)營軌跡。

還有一些比較特殊的非標產(chǎn)品，其實更需要被用戶實實在在地看見，然后才能種草和購買。

比如江蘇宜興丁蜀鎮(zhèn)的紫砂產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)、商家集聚，紫砂制壺大師、工匠眾多，但以往是經(jīng)銷商上門收購的模式，消費者很難看出這里面的工藝和產(chǎn)品特點。

這帶來的問題就是：老手藝人精益求精做出來的產(chǎn)品不能被看到和理解，反而是中低端產(chǎn)品更能占據(jù)優(yōu)勢，很容易滑入內(nèi)卷。

但通過直播間，傳統(tǒng)手藝人就能與消費者面對面講解其中的知識，與消費者建立起信任鏈，也提升了消費者購買中高端紫砂產(chǎn)品時的體驗。

其次，電商新模式對產(chǎn)業(yè)帶商家傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式產(chǎn)生了顛覆。

與消費者通過直播、短視頻建立起直接的產(chǎn)銷鏈路之后，就意味著企業(yè)傳統(tǒng)的設計、生產(chǎn)、流動環(huán)節(jié)被改造，促使產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

當產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品被看見、被需要，甚至帶來“潑天的流量”后，能不能接得住考驗的是當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)綜合實力。

比如130多萬人口的曹縣，其實在賽博空間不止一次成為焦點，曾在2021年因為一個叫“大碩”的網(wǎng)紅用渾厚獨特口音喊麥喊出“山東菏澤曹縣666”而成為網(wǎng)紅城市，被網(wǎng)友戲稱為“宇宙中心”。

但彼時，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)還比較低端，競爭力極低，一些愛好者在網(wǎng)上購買漢服時甚至會刻意避開曹縣。這樣，即便有潑天的流量，也沒有產(chǎn)業(yè)來承接。

后來當?shù)匦岬搅诵轮惺轿幕绕鹬刑N藏的商機，也察覺到了抖音等短視頻平臺上市場需求的變化，于是紛紛向馬面裙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。當?shù)卣谶@個過程中發(fā)揮了重大的引導作用，推出了一系列補足產(chǎn)業(yè)鏈、設計團隊引進、品牌培育、直播平臺對接和人才孵化等政策，這樣才在短短幾年內(nèi)使曹縣原來小而分散的漢服產(chǎn)業(yè)變得規(guī)�；�、系統(tǒng)化。

目前，曹縣擁有漢服上下游企業(yè)2524家、網(wǎng)店14718個、原創(chuàng)漢服款式達6000余種。2023年，其漢服銷售額超過100億元。

在這個過程中，全域興趣電商極大縮短了市場反饋的鏈條，讓需求感知變得更清晰了，一旦反應慢了、服飾版型不佳或者并非原創(chuàng)，都會被屏幕前的無數(shù)用戶發(fā)現(xiàn)，從而迅速失去用戶，迫使企業(yè)不斷改進。

轉(zhuǎn)型升級不只發(fā)生在工廠，還發(fā)生在田間地頭，比如云南的鮮花產(chǎn)業(yè)。

以前鮮花產(chǎn)業(yè)只是一種季節(jié)生意，鮮花行業(yè)需要算好花季，趕在七夕、情人節(jié)等重要節(jié)日之前采摘，除了這些明顯有需求的日子，幾乎其他時間都處于漫長的淡季。

興趣電商出現(xiàn)之后，跳過了原有渠道中批發(fā)商和零售商的限制，鮮花產(chǎn)地能精準匹配到近10億人中需要不同種類鮮花的人群，而且線上不受場地限制，品類更豐富。從而使這個季節(jié)生意變成了全年生意。

圖為云南鮮花種植基地

原本的花農(nóng)掌握了渠道和用戶，原來的信息不通暢、營銷短板等問題都不存在了，他們就有可能去打造自己的鮮花品牌，即便這個品牌是“小而美”的。

也就是說，電商新模式提升了產(chǎn)業(yè)帶商家的綜合競爭力，有可能從白牌進化成品牌。

這種例子在產(chǎn)業(yè)帶中還有不少，當以前做品牌的障礙都被一一拔除后，很多產(chǎn)業(yè)帶中小商家就不再滿足于只是一個白牌，畢竟白牌的最終歸宿還是品牌。

比如“中國羊絨之都”河北清河縣，歷經(jīng)30年形成了集分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整羊絨產(chǎn)業(yè)體系，這里人口總共40多萬，但從事羊絨產(chǎn)業(yè)的就有10萬，集聚著1萬余家羊絨相關企業(yè)。

圖為清河縣羊絨紗線車間

但由于羊絨加工制造業(yè)資產(chǎn)投入較“重”，原料成本高，傳統(tǒng)受眾群體窄，線下門店運營綜合成本較高，產(chǎn)業(yè)帶自主品牌較少，這里的企業(yè)主要是給外國大牌代工，一件大品牌羊絨衫動輒上萬元，國產(chǎn)自有品牌能賣幾千。

2021年前后，清河縣羊絨企業(yè)大量向抖音電商遷移，處于羊絨價值鏈前端的企業(yè)走上前臺，很多企業(yè)迅速補齊了渠道、營銷等的短板，并帶動了高端定制化設計業(yè)務，開始由白牌像品牌轉(zhuǎn)型，像紅太、秀特、輕愉、大靜等品牌逐漸在抖音電商嶄露頭角。

在中國這片廣袤的土地上，散布著1800多個縣域，這些縣域以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地，有的人口達一二百萬，有的只有幾萬、幾十萬。

大多數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶都分布于縣域之中，以江蘇、山東、浙江、福建等東部沿海地區(qū)的縣域居多。

上述列舉的產(chǎn)業(yè)帶雖然集中于輕工業(yè)、農(nóng)業(yè)，但這些往往是跟消費者日常生活直接相關的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營得好能給消費者提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)帶往往是經(jīng)過多年的精心培植才生長出來的，最久遠的甚至能追溯到八九十年代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也有的產(chǎn)業(yè)帶雖然形成時間較短，但能迅速在全國市場占領優(yōu)勢地位，實屬難得。

這些產(chǎn)業(yè)不僅承載著當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重任，還能給當?shù)孛癖娞峁┮环菁议T口的工作機會，或者提供了從農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)到工業(yè)、服務業(yè)的機會，提升民眾收入。

事實上，產(chǎn)業(yè)發(fā)達的縣城幾乎很少有人口流出現(xiàn)象，比如曹縣，之前作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣工業(yè)基礎薄弱，背井離鄉(xiāng)、外出務工是當?shù)厝说纳畛B(tài)。

但產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，當?shù)亻_始從“打工經(jīng)濟”向“歸雁經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變，很多年輕人也返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，畢竟電商“觸網(wǎng)”所涉及的設計、運營、直播等都需要大量年輕人的參與。

還有前述的河北清河縣，雖然人口只有40萬，但當?shù)貨]有外出打工一說。相反，清河還是邢臺周邊少有的人口凈流入城市。

人口不被周圍大城市“虹吸”，還能有不少流入，就能使城市保持活力，促進當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

中西部地區(qū)很多縣域還是以農(nóng)村經(jīng)濟為主的農(nóng)業(yè)縣，工業(yè)發(fā)展遠遠落后于東部，盲目復制東部縣域的發(fā)展路徑是不可取的。但中西部可以尋找適合當?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)，利用電商新模式把當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品、營銷搞上去，同樣可以提升當?shù)孛癖姷氖杖胨�，比如云南的鮮花產(chǎn)業(yè)。

《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，過去一年，安徽、河南、湖南、貴州、廣西、陜西等中西部省份的產(chǎn)業(yè)帶銷售額增速列抖音電商全國前十。

無論是遍布城鄉(xiāng)的個體工商戶、中小微企業(yè)，還是追求更高質(zhì)價比產(chǎn)品的消費者，都是經(jīng)濟運行中最深層的動力，他們從供需兩端拉動著經(jīng)濟的增長，利用直播這樣的新技術釋放出兩端的活力，在當下顯得尤為重要。