營(yíng)業(yè)了24年的星巴克上海新天地店也閉店了。

這家開(kāi)在上海石庫(kù)門(mén)建筑里的咖啡店，不僅是獨(dú)具海派風(fēng)情的網(wǎng)紅咖啡地標(biāo)，更是新天地知名“碰頭點(diǎn)”。

從一句“阿拉星巴克約好伐”開(kāi)始，到一杯醇香咖啡，無(wú)數(shù)次碰面，承載了無(wú)數(shù)精彩的人生故事和美好回憶。

圖源@星巴克中國(guó)：星巴克上海新天地店

網(wǎng)友：回憶沒(méi)了！

“每年圣誕節(jié)在新天地，都要到新天地星巴克來(lái)杯臻選馥芮白”

“2005，喝的第一杯咖啡在這里”

“天吶，好不舍，以前經(jīng)常和閨蜜朋友約會(huì)打卡地”

“每次到上海，必打卡這家門(mén)店”

“十年前在新天地工作，每天都要買(mǎi)一杯”

“24年前，偶然遇見(jiàn)，對(duì)當(dāng)年來(lái)說(shuō)星爸爸還是很貴，24年后，星爸爸成了日常，但是星爸爸搬家了”

“坐在這家店的外面，可以看到全上海最潮的人”

“好多回憶都在慢慢溜走……”

“以后打車(chē)定位定哪里呢，怎么說(shuō)新天地哪里見(jiàn)呢……我們的青春”

圖源@星巴克中國(guó)：星巴克上海新天地店

為了收藏這24年的回憶，星巴克在微博發(fā)起了老照片和星粉故事征集。關(guān)于這家店，有人是上班后的第一杯星巴克，有人在這里拿到了第一份offer，有人的人生重要時(shí)刻在這里發(fā)生，還有很多人的周末甜蜜moment在這里度過(guò)。那些溫暖，撫慰了每顆疲憊的心靈，即使面對(duì)人生的困境，也有一個(gè)角落為自己注滿(mǎn)能量。

被清退的星巴克，被擠壓的“第三空間”

25年前，星巴克在茶占主導(dǎo)地位的中國(guó)建立起了一個(gè)蓬勃的咖啡市場(chǎng)。深入人心的“第三空間”理念和小資情調(diào)，讓星巴克成為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)標(biāo)配和精英生活代名詞。

曾經(jīng)，多少商場(chǎng)為引進(jìn)星巴克，不惜免租或承擔(dān)裝潢，因?yàn)樾前涂说母叨似放菩?yīng)能帶動(dòng)商業(yè)人氣增長(zhǎng)。

如今，星巴克擠滿(mǎn)了“假裝上班”的失業(yè)中年人，即使在國(guó)內(nèi)咖啡文化最濃厚的上海，也逃不掉閉店困局，這不禁令人唏噓不已。

或許，這里邊有租約到期和業(yè)態(tài)調(diào)整的考量，但背后也說(shuō)明了星巴克正面臨前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。

圖源@星巴克中國(guó)：星巴克上海新天地店

傳聞，一些商場(chǎng)開(kāi)始清退星巴克了。盡管星巴克在品牌資本沉淀和空間打造方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，市場(chǎng)和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化。

紐約時(shí)報(bào)上，一篇題為《為什么星巴克在中國(guó)“糊”了》的文章提到“星巴克有一個(gè)中國(guó)難題：咖啡和茶飲愛(ài)好者們想要物美價(jià)廉的商品”。

確實(shí)，星巴克對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言太貴了。如果需要咖啡因提神，普通白領(lǐng)可能更傾向于選擇麥當(dāng)勞。而星巴克的受歡迎程度，恰恰與中產(chǎn)階級(jí)的壯大相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)下行產(chǎn)生的消費(fèi)降級(jí)，“性?xún)r(jià)比”成為了大部分消費(fèi)者的首選。

以瑞幸為代表的本土品牌崛起，通過(guò)低價(jià)快速擴(kuò)張和開(kāi)放加盟等方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。打不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，又卷不過(guò)新品的星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額在最新財(cái)季中下滑了14%。

圖源網(wǎng)絡(luò)：瑞幸咖啡門(mén)店

因此，對(duì)于一些商場(chǎng)而言，星巴克的租金回報(bào)率已經(jīng)大打折扣。為跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化，這些商場(chǎng)也就不再執(zhí)著于把最優(yōu)越的位置留給星巴克了。

星巴克退場(chǎng)，是“時(shí)代的落幕”還是“新的開(kāi)始”？

有人說(shuō)，星巴克的時(shí)代落幕了。

不無(wú)道理。

這不再是星巴克一家獨(dú)大的時(shí)代，消費(fèi)者不再有洋品牌濾鏡，中產(chǎn)也不再需要用一杯星巴克為自己標(biāo)記身份了。

多元化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)立于不敗之地。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，星巴克會(huì)退出中國(guó)嗎？

至少在近未來(lái)不會(huì)。

或許，星巴克會(huì)成為下一個(gè)麥當(dāng)勞，引進(jìn)中資，做在地化策略調(diào)整。

又或許，老店關(guān)門(mén)，只不過(guò)是換另一種方式回歸。

早在半年前，經(jīng)營(yíng)了21年的廣州首家星巴克閉店，但很快又在距離原址200米左右建設(shè)五馬路重開(kāi)新店了。

圖源網(wǎng)絡(luò)：廣州首家星巴克 好世界廣場(chǎng)店

畢竟，在每個(gè)結(jié)束中，都潛藏著一個(gè)新的開(kāi)始。

面對(duì)新的開(kāi)始，堅(jiān)守自我還是擁抱變化，仍是一個(gè)有待“星巴克”們?nèi)ニ伎嫉膯?wèn)題。

圖源@星巴克中國(guó)：星巴克上海新天地店

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