“大家有空把禮物發(fā)我一下，圣誕節(jié)馬上就要到了，我給大家準(zhǔn)備了精美的地址。”

在圣誕節(jié)前夕，這樣的段子開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，然而，隨著微信小店“送禮物”功能的推出，這個段子已經(jīng)成了過去式，現(xiàn)在，你不用再費心準(zhǔn)備地址發(fā)給送禮者了。

微信小店近日正式推出了“送禮物”功能，讓送禮這件事變得前所未有的便捷。用戶只需在微信小店選擇心儀的商品，點擊“送給朋友”，完成支付后，一份心意便即刻送達。接收方只需簡單地點擊接受，填寫收貨地址即可，無需再像以往那樣費心詢問或告知送禮方地址，真正實現(xiàn)了“零負擔(dān)”送禮。

這一功能的推出，引發(fā)了廣泛討論。很多人將其與當(dāng)年微信推出紅包相提并論，認為它或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商形態(tài)，開創(chuàng)全新的購物模式。畢竟，微信紅包的成功已經(jīng)證明了社交關(guān)系鏈在商業(yè)化上的巨大潛力。而“送禮物”功能，正是將電商更深度地融入到微信強大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

有人認為，微信小店的“送禮物”功能是真正意義上的社交電商的體現(xiàn)，它不再是簡單地將商品信息搬到線上，而是通過人與人之間的情感連接，構(gòu)建起一個全新的商業(yè)生態(tài)，能夠像微信紅包那樣撬動用戶行為的改變，甚至影響整個電商行業(yè)的格局。

一個簡單的功能，有這么炸裂嗎？

01 入口：內(nèi)容、貨架雙場景布局

入口，對于任何一款產(chǎn)品或功能而言，都意味著流量和曝光。 微信早期每次開放新的入口，幾乎都能帶來顯著的流量增量。然而，微信小店“送禮物”功能的入口目前來看并不十分顯眼，尚處于較為隱蔽的狀態(tài)。經(jīng)過觀察和體驗，我發(fā)現(xiàn)該功能主要有兩個入口。

第一個是搜索入口，這是目前最主要的入口之一。 用戶可以在微信搜索框中直接搜索相關(guān)的商品或品牌關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果頁選擇“商品”入口，進入微信小店。

在小店中挑選到心儀的商品后，如果該商品支持“送禮物”功能，商品詳情頁會顯示“送給朋友”的選項。點擊該選項，選擇要贈送的好友并完成支付，即可將禮物送出。

這個搜索入口遵循的是典型的貨架電商邏輯，類似于在傳統(tǒng)的電商平臺（如淘寶、京東）購物的體驗。 它主要應(yīng)對的是用戶的剛性需求——當(dāng)用戶已經(jīng)明確知道自己想要送什么禮物時，可以通過搜索精準(zhǔn)的商品名稱或關(guān)鍵詞，快速找到并購買。

例如，用戶想送朋友一本特定的書籍作為禮物，就可以直接搜索書名，然后在微信小店中找到并購買。

第二個入口嵌在微信的內(nèi)容生態(tài)中，例如公眾號、視頻號、直播等。 當(dāng)用戶在瀏覽內(nèi)容時，如果內(nèi)容中附帶的商品恰好引發(fā)了他們的興趣，就可以直接點擊進入商品詳情頁，并選擇“送給朋友”完成送禮。

這個入口遵循的是內(nèi)容電商或者說是興趣電商的邏輯，本質(zhì)上與抖音的短視頻種草、直播帶貨模式類似。它主要應(yīng)對的是用戶的彈性需求——通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的算法推薦，激發(fā)用戶的購物和送禮欲望。

例如，下面我在一個直播間中就看到了這樣的設(shè)置，點擊直播中的購物車，進入詳情頁，即可送禮。

可以看出，盡管“小店送禮物”只是一個小功能，但微信在內(nèi)容場景和貨架場景兩方面都進行了布局。 這種雙場景策略，一方面通過貨架入口滿足明確需求，另一方面通過內(nèi)容入口激發(fā)潛在需求，旨在增強功能的曝光度和流量轉(zhuǎn)化能力，逐步培養(yǎng)用戶的“送禮心智”。

不過如果據(jù)此就說微信電商“炸裂”、“顛覆”，我認為就有些過于夸張了，因為微信電商整體的問題還不小。

02 “送禮物”并不成熟

在內(nèi)容場方面，微信的商品容量明顯不足。我在體驗過程中，花費數(shù)分鐘刷視頻號，卻未能刷到一個帶有小店鏈接的視頻內(nèi)容。 相比之下，抖音的內(nèi)容生態(tài)中充斥著大量的電商元素，商品信息幾乎俯拾皆是。

微信在內(nèi)容電商方面的商品容量還有很大的提升空間。當(dāng)然，我們不能否認微信一直以來的“克制”原則，但如果這種克制導(dǎo)致其電商業(yè)務(wù)多年來未能取得突破性進展，那就值得反思了。

在貨架場方面，微信小店最大的問題是缺乏一個集中展示商品的“大賣場”。 我們設(shè)想一下日常的送禮場景：人們通常會在一個商品琳瑯滿目的大型商場中精心挑選禮物。

然而，微信小店并沒有提供這樣一個場景。它缺少一個設(shè)置完善、商品和服務(wù)豐富的綜合性貨架場。用戶只能通過搜索特定的商品名稱或關(guān)鍵詞來進入小店，這遠遠不夠。

如果是我來推出“送禮物”功能，我至少會打造一個專門的“禮物”專題板塊，將其放置在微信的顯眼位置。在這個板塊中，可以根據(jù)不同的送禮場景（例如生日、節(jié)日、紀(jì)念日等）或送禮對象（例如長輩、朋友、情侶等）進行商品分類和推薦。

事實上，這種專題商品頁面在淘寶、京東、甚至抖音商城等成熟的貨架電商平臺早已是常規(guī)操作。

在這方面，抖音的成功轉(zhuǎn)型值得微信借鑒。抖音最初只是一個內(nèi)容平臺，用戶并沒有在其上購物的習(xí)慣。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音不僅成功培養(yǎng)了用戶的購物心智，還創(chuàng)造了近4萬億的GMV。其成功的關(guān)鍵在于兩點：

一是海量電商內(nèi)容驅(qū)動沖動消費 ：抖音通過在內(nèi)容中植入大量的電商元素和商品信息，極大地促進了用戶的沖動消費。其內(nèi)容中的商業(yè)信息量之大，幾乎已經(jīng)開發(fā)到了極限。

二是打造并突出展示貨架電商平臺 ：抖音打造了獨立的貨架電商平臺——抖音商城，并將其入口放置在App的顯著位置。抖音商城最初是App頂欄的幾個主要入口之一，現(xiàn)在更是底部四個主要按鈕之一，這給商城帶來了巨大流量。

03 品牌有啥機會？

雖然微信小店“送禮物”功能自身存在一些問題，但對于商家和品牌而言，這仍然是一個值得關(guān)注的新流量入口。在流量競爭日益激烈的今天，任何新的流量增長點都值得充分利用，尤其是像微信這樣擁有巨大用戶基數(shù)的平臺。

●精耕搜索，搶占微信搜索流量紅利

微信的搜索功能有很大的流量潛力。相比淘寶和京東的搜索結(jié)果已經(jīng)被廣告擠占，微信的搜索生態(tài)目前還相對“干凈” ，我測試了幾個關(guān)鍵詞，尚未發(fā)現(xiàn)明顯的廣告內(nèi)容。對于品牌來說，這種搜索紅利是一個提升流量的窗口期。

品牌可以通過優(yōu)化商品的關(guān)鍵詞、詳情頁內(nèi)容，讓商品更容易被搜索到，例如，圍繞節(jié)日禮物、年貨禮盒、個性化禮品等高頻搜索場景，打造有吸引力的商品頁面；

可以搶占相關(guān)詞條，針對用戶可能搜索的禮物關(guān)鍵詞（如“生日禮物”“教師節(jié)禮盒”），提前布局，增加商品曝光機會；

可以結(jié)合節(jié)日、熱點事件等關(guān)鍵詞（如“雙十一送禮”“畢業(yè)季禮品”），推出相應(yīng)商品并優(yōu)化搜索內(nèi)容，借機提升商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

●內(nèi)容+商品矩陣，雙號運營放大流量

“送禮物”功能同時存在于貨架場和內(nèi)容場，這為品牌構(gòu)建“內(nèi)容+商品”矩陣提供了機會。品牌可以充分利用公眾號和視頻號，進行雙號運營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，并自然地引導(dǎo)用戶到微信小店進行購買。

尤其是對于本身就具有送禮心智的品類，例如年貨、酒類、箱包、美妝等，更適合通過內(nèi)容營銷來激發(fā)用戶的送禮需求，促進轉(zhuǎn)化。

另外，品牌可以通過“送禮物”功能，將用戶引流到自己的私域流量池（例如企業(yè)微信群、個人微信等），進行精細化運營，提高用戶留存率和復(fù)購率。

●打造社交商品，撬動社交流轉(zhuǎn)

既然“送禮物”功能強調(diào)的是社交電商，那么在這個時間節(jié)點，打造具有社交屬性、能夠引發(fā)用戶分享和討論的“社交商品”就顯得尤為重要。通過巧妙的設(shè)計和策劃，品牌可以利用“送禮物”功能撬動社交流轉(zhuǎn)，甚至引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

推出節(jié)日主題套裝： 在節(jié)日節(jié)點，品牌可與其他品牌聯(lián)合推出有趣的禮品套裝。例如，情人節(jié)推出“咖啡+鮮花”套裝，春節(jié)推出“年貨禮盒+紅酒”組合。

結(jié)合特定場景的專屬禮品： 圍繞畢業(yè)季、考生季等特定節(jié)點，設(shè)計專屬主題禮品，比如“考生助力禮包”或“畢業(yè)紀(jì)念定制禮盒”，賦予商品更強的社交屬性。

借助KOL的社交影響力： 邀請KOL在視頻號直播中展示禮物送禮過程，或拍攝短視頻分享禮物使用體驗，引導(dǎo)社交裂變。

很多人說微信這個功能媲美微信紅包，我認為差距還很大。與微信紅包相比，“送禮物”功能的門檻仍然偏高。微信紅包操作簡單、易于理解，迅速在用戶中普及開來，甚至成為了春節(jié)等節(jié)日的必備“儀式”。而“送禮物”功能的操作相對復(fù)雜，我懷疑大量下沉市場的用戶，根本沒有聽說過這個功能，更不知道如何使用。

然而，我們也應(yīng)該看到，相較于已經(jīng)相對成熟的抖音電商，視頻號電商仍然存在巨大的紅利，其3000億的GMV體量還相對較小，但增長速度卻非常迅猛，這正是紅利的體現(xiàn)。一旦微信加大對電商的建設(shè)和扶持力度，充分發(fā)揮其社交優(yōu)勢，其未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

對于品牌來說，有新的流量入口就要充分利用，并且品牌應(yīng)該意識到，微信的新動作，可能是釋放電商潛力的開始。

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