在充滿變化與機遇的2024年，全球電商市場依然保持強勁發(fā)展勢頭，中國電商生態(tài)更是展現(xiàn)出多元化與創(chuàng)新力齊頭并進的局面。與此同時，內(nèi)容電商與即時零售等新模式強勢增長，物流服務(wù)升級、平臺生態(tài)互聯(lián)互通進一步為消費者帶來了更多元的購物體驗。

國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)中有進，與此伴隨的還有需求不足的挑戰(zhàn)，消費升級與降級同時并存。2024年全球電商平臺有何戰(zhàn)略布局？需求不足的大環(huán)境中如何更好地抓住消費者痛點？品牌增長的未來推動力在哪里？

基于此，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布《2024年電商消費趨勢年度報告》，聚焦全球電商生態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、五大電商平臺趨勢和七大消費趨勢的深刻洞察，以及護膚、飲料、保健品等代表品類的新品風(fēng)向，為品牌與商家尋找高增長賽道、把握趨勢先機提供全方位指引。

報告要點

1. 宏觀經(jīng)濟概覽：宏觀經(jīng)濟展望積極向好，線下消費蓬勃發(fā)展，線上消費穩(wěn)中有升

2. 電商生態(tài)解讀：電商形態(tài)多元，泛電商領(lǐng)域擴張，開放生態(tài)、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢

3. 消費趨勢追蹤：中國消費群體分化顯著，各階層需求呈現(xiàn)多樣化

七大消費趨勢：消費分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養(yǎng)生、銀發(fā)優(yōu)活、新潮先鋒

4. 新品風(fēng)向標(biāo)：消費者樂于嘗新，新品成重要增長點，護膚、飲料、保健品三大品類新品發(fā)展亮眼

5. 2025人貨場策略：消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關(guān)鍵要素對電商的成功至關(guān)重要。

01 電商生態(tài)解讀

全球電商生態(tài)：電商形式愈加豐富，泛電商領(lǐng)域不斷擴大，購物體驗豐富多樣

中國零售表現(xiàn)：主流電商穩(wěn)健發(fā)展，興趣電商飛速增長，社交電商和即時零售成為新增長引擎

淘寶天貓：弱化傳統(tǒng)低價戰(zhàn)略，消除行業(yè)壁壘，通過與京東合作開放優(yōu)化購物與支付體驗；創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式激發(fā)商家潛力，通過商家扶持計劃推動平臺整體升級，助力新入駐商家增長600萬；同時強化內(nèi)容生態(tài)和用戶運營，全面優(yōu)化消費者體驗，淘寶天貓百億補貼年活躍用戶數(shù)達5億。

完整報告中，還有針對內(nèi)容電商（拼多多、抖音、快手、微信視頻號、小紅書）、即時零售電商（美團、餓了么、京東秒送、抖音本地生活）、紅人直播電商、新零售（山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來）、特色平臺（唯品會、閑魚、得物、快團團）等電商模式的解讀。

全球零售表現(xiàn)：主流電商仍占據(jù)主導(dǎo)份額，內(nèi)容電商異軍突起，東南亞市場玩家成海外電商新增長點

Amazon：在全球電商領(lǐng)域持續(xù)展現(xiàn)強勁增長態(tài)勢，2024年電商業(yè)務(wù)預(yù)計同比增長超10%，未來五年復(fù)合增長率達7%以上。憑借對AI技術(shù)的深入應(yīng)用、供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化以及數(shù)字生態(tài)的多維擴展，推動平臺服務(wù)和用戶體驗的全面升級，進一步鞏固其在全球市場的核心競爭力與增長潛力。

完整報告中，還有Shein、Walmart、Target、eBay、Temu、Shopee、Lazada、TikTok Shop等全球主流平臺的解讀。

在全球激烈競爭中，電商平臺隨消費熱度與用戶興趣呈現(xiàn)出五大戰(zhàn)略趨勢。

關(guān)鍵趨勢解讀：開放生態(tài)

平臺之間的互聯(lián)互通打破了支付和物流的壁壘，整合不同平臺的優(yōu)勢資源，提升了消費者的購物體驗，也促進了商家之間的合作與競爭，激發(fā)了市場活力，推動了電商行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展

完整報告中包含所有趨勢（開放生態(tài)、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量）的解讀。

02 消費趨勢追蹤

七大消費趨勢反映了消費信心的分化、多元興趣的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。消費者更加追求多元化、個性化和健康化生活方式，更加關(guān)注購物帶來的情感價值和圈層歸屬，興趣消費的差異與文化審美共同助推了新興品類的發(fā)展。

關(guān)鍵趨勢解讀：消費分層

中國不同消費群體的信心出現(xiàn)明顯分化，Z世代和城市富裕中老年相對樂觀，而一二三線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年最悲觀

完整報告中包含所有趨勢（消費分層、熟牌心智、享樂怡情、情緒投資、中式養(yǎng)生、銀發(fā)優(yōu)活、新潮先鋒）的解讀。

03 新品風(fēng)向標(biāo)

Flywheel飛未聚焦于護膚、飲料和保健品這三個新品迭代速度較快的代表品類，深入分析2024年新品共同特征與成分功效，同時結(jié)合其背后的消費趨勢與行業(yè)發(fā)展，探索推動品類創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動力。

根據(jù)近年多項電商數(shù)據(jù)分析，消費者對新品的熱衷程度持續(xù)上升，成為推動市場發(fā)展的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，90%的用戶有購買新品的習(xí)慣，且新品消費的平均單價比整體消費高出30%。線上渠道成為購買新品的首選，占比達到89%。

把握市場發(fā)展階段為新品定位的關(guān)鍵，深入研究宏觀趨勢與社會風(fēng)向，并精準(zhǔn)識別市場潛在機會。根據(jù)不同市場發(fā)展階段靈活調(diào)整策略與關(guān)注維度，聚焦未被充分挖掘的訴求，避免品牌同質(zhì)化競爭。通過宏觀趨勢監(jiān)控與行業(yè)洞察，實現(xiàn)新品差異化定位，切入尚未充分競爭的藍海賽道。

護膚新品趨勢

新品銷售額占護膚大盤的比例為3%，新品銷售額同比增速遠超護膚大盤，消費者嘗新意愿提升；S級大促助力新品爆發(fā)，618及雙11大促增長顯著。

關(guān)鍵趨勢解讀：醫(yī)研煥新

人們追求即時見效的科技護膚，渴望在日常護理中融入醫(yī)美級效果，顏值經(jīng)濟和抗衰焦慮驅(qū)動了護膚品消費升級。行業(yè)層面，多家頭部美妝企業(yè)正加速布局醫(yī)美領(lǐng)域，從妝械聯(lián)合到全周期皮膚管理，不斷打破傳統(tǒng)界限，通過“醫(yī)研共創(chuàng)”實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的煥新升級，引領(lǐng)護膚體驗向?qū)I(yè)化與高效化邁進。

完整報告中包含所有趨勢（理性回歸、醫(yī)研煥新、天然當(dāng)?shù)馈⒆晕艺J同）的解讀。

飲料新品趨勢

由于線上飲料多為大包裝/規(guī)格，新品銷售額占飲料大盤的比例為2%，略低于平均水平；銷售爆發(fā)集中于618大促和夏季高溫時期，春夏上新較易受到關(guān)注

關(guān)鍵趨勢解讀：瘦身輕體

健康意識提升和體重管理需求增長對飲料如今飲料市場產(chǎn)生深刻影響。低熱量、低糖產(chǎn)品成為消費者青睞的選擇，通過天然成分和功能性添加劑的結(jié)合，這類新品在控制熱量攝入和促進新陳代謝方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，為消費者提供飽腹代餐、零糖零卡等多樣化解決方案，推動飲料行業(yè)向健康與功能化方向加速發(fā)展。

完整報告中包含所有趨勢（瘦身輕體、珍奇食材、技術(shù)革新、功效加成）的解讀。

保健品新品趨勢

新品銷售額占保健品大盤的比例為3%，同比增速遠超大盤，消費者嘗新意愿強烈；節(jié)慶和大促對銷售額刺激明顯，婦女節(jié)、618、雙11均有顯著爆發(fā)。

關(guān)鍵趨勢解讀：益菌固本

消費者對產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)和真實效果越來越關(guān)注，產(chǎn)品成分的透明度和可信度成為消費者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著健康意識的不斷提升，保健品不僅僅局限于解決單一健康問題，而是更傾向于通過輕量級、無創(chuàng)的方式，增強身體的自然免疫力，促進全面健康。消費者更希望通過保健品的使用改善整體生活質(zhì)量，實現(xiàn)身心平衡。

完整報告中包含所有趨勢（需求分層、樂享健康、益菌固本、草本力量）的解讀。

04 結(jié)語

人貨場策略在電商領(lǐng)域的重要性不言而喻，它是推動電商業(yè)務(wù)增長的核心動力。這一策略涵蓋了消費者（人）、商品（貨）和購物場景（場）三個關(guān)鍵要素，它們相互關(guān)聯(lián)，共同作用于電商的運營和營銷活動。

首先，從“人”的角度來看，消費者群體分層加劇，中產(chǎn)銀發(fā)族和小鎮(zhèn)Z世代需求值得關(guān)注，大眾消費趨向理性，既重視品牌價值與產(chǎn)品質(zhì)量，同時也愿意為個人興趣和情緒價值適度額外投資，以實現(xiàn)自我療愈。

其次，“貨”即商品，是電商交易的核心。如今新品已經(jīng)成為品牌增長的重要推動力，新品客單價比大盤高30%，90%的消費者有習(xí)慣購買新品。社會環(huán)境、功能訴求、情緒訴求疊加催生具有持久生命力的趨勢，健康、國潮、享樂、理性、草本等貨品趨勢全面涌現(xiàn)在各品類。

最后來看電商發(fā)展的場域情況，在中國整體經(jīng)濟形勢向好的背景下，線下消費正蓬勃發(fā)展，線上消費也呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢，顯示出消費潛力的巨大發(fā)展空間。主流電商平臺持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，同時多元化的電商模式以其視頻圖文、私域流量、興趣圈層等獨特優(yōu)勢，不斷激發(fā)消費活力，滿足先鋒消費者的需求。在全球電商平臺中，中資和美資平臺占據(jù)領(lǐng)先地位，而東南亞市場則成為海外電商的新增長點，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。這些趨勢不僅推動了電商行業(yè)的創(chuàng)新，也為全球消費者帶來了更加豐富和便捷的購物體驗。

從消費者洞察到商品管理，再到購物場域的優(yōu)化，每一個環(huán)節(jié)都對電商的成功至關(guān)重要。通過有效實施人貨場策略，品牌商家能夠更好地滿足市場需求，提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。