場(chǎng)景金融正在為銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)構(gòu)建一道新的「護(hù)城河」。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

自去年以來(lái)，「得零售者得天下」的呼聲漸漸從銀行圈淡去，對(duì)公業(yè)務(wù)重回「C位」成為新的潮流。

從剛剛披露完畢的上市銀行三季報(bào)來(lái)看，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

與前幾年不同，絕大部分上市銀行的對(duì)公貸款增速都高于零售貸款增速，而與上一年同期相比，對(duì)公貸款在余額中的占比也有較大的提升。

其背后的原因并不難理解，立足于當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況，將更多資源向?qū)珒A斜，不僅有利于提升銀行自身的可持續(xù)發(fā)展能力，也是他們承擔(dān)起服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的歷史使命、寫好「五篇大文章」的職責(zé)所在。

只不過，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，「手工補(bǔ)息」等操作被叫停，對(duì)公業(yè)務(wù)的新客獲取和存量運(yùn)營(yíng)都面臨著更大的挑戰(zhàn)。

在新一輪的對(duì)公爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，銀行的布局思路和制勝策略已經(jīng)發(fā)生變化——「場(chǎng)景金融」或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的「勝負(fù)手」。

最近，《金融時(shí)報(bào)》、上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室和美團(tuán)企業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《銀行對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景金融創(chuàng)新報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱「報(bào)告」）顯示，對(duì)公場(chǎng)景金融必將成為商業(yè)銀行落實(shí)「客戶為中心」理念、實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的重要方向，同時(shí)也是商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容。

事實(shí)上，相比于零售金融場(chǎng)景，銀行在企業(yè)端和政府端客戶的獲取上優(yōu)勢(shì)更顯，且在搭建場(chǎng)景的過程中，他們能夠進(jìn)一步觸達(dá)終端個(gè)人，形成G端（政府）、B端（企業(yè)）、C端（個(gè)人）聯(lián)動(dòng)的局面，合力推動(dòng)銀行邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

而在這一過程中，參考零售場(chǎng)景金融的建設(shè)邏輯，對(duì)公服務(wù)生態(tài)的完善很難由銀行單方面完成，通過開放協(xié)同集結(jié)更多伙伴、各展所長(zhǎng)，將為銀行構(gòu)建更深的「護(hù)城河」。

1、競(jìng)爭(zhēng)「白熱化」：對(duì)公邏輯之變

隨著銀行對(duì)公業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，越來(lái)越多的市場(chǎng)參與者開始意識(shí)到，曾經(jīng)行之有效的市場(chǎng)策略和打法已經(jīng)不再適用。

尤其對(duì)于中小銀行來(lái)說，在息差持續(xù)下行的壓力之下，同質(zhì)化服務(wù)帶來(lái)的價(jià)格「內(nèi)卷」難以持續(xù)。客戶經(jīng)理辛苦跟蹤一家企業(yè)兩三年，卻可能因?yàn)橘J款利率的毫厘之差而讓過去的努力全都白費(fèi)。

要真正實(shí)現(xiàn)差異化和「錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)」，中小銀行必須與企業(yè)形成更加緊密的鏈接，建立更高的業(yè)務(wù)「壁壘」。

即便是對(duì)于客戶基礎(chǔ)更好的大中型銀行來(lái)說，隨著市場(chǎng)環(huán)境和客戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也同樣需要新的「抓手」和工具來(lái)解決新問題。

以代發(fā)業(yè)務(wù)為例，以往「公私聯(lián)動(dòng)」的邏輯是從對(duì)公代發(fā)切入，再拓展企業(yè)員工的零售業(yè)務(wù)，最終形成「贏家通吃」的局面。

但隨著零售銀行服務(wù)場(chǎng)景化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客不意味著「活客」，代發(fā)也不意味著資金沉淀和歸結(jié)。

想要真正實(shí)現(xiàn)「公私聯(lián)動(dòng)」，銀行服務(wù)必須要能為客戶實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值創(chuàng)造。

從更高的維度來(lái)看，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮之下，一個(gè)新的基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值鏈正在誕生，金融服務(wù)也將隨之滲透到其中每一個(gè)環(huán)節(jié)。

從生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的降本增效，到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的智能化、精細(xì)化，從企業(yè)的「財(cái)務(wù)部」走向更多員工的工作場(chǎng)景之中。

而這也是銀行應(yīng)對(duì)一系列全新挑戰(zhàn)、重塑對(duì)公產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵所在——站在客戶視角，深入企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和管理的場(chǎng)景中，去尋求突破。

2、以終為始：「智慧食堂」新樣本

當(dāng)然，場(chǎng)景只是手段，而非目的本身。銀行擁抱場(chǎng)景是為了更好地服務(wù)客戶，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，銀行不能為了場(chǎng)景而場(chǎng)景，而是要以終為始，選擇真正有耕耘價(jià)值的場(chǎng)景，以正確的姿勢(shì)躬身入局。

前述《報(bào)告》指出，成功的金融場(chǎng)景建設(shè)，需要圍繞「高頻場(chǎng)景帶動(dòng)低頻金融服務(wù)」、「培育和提升場(chǎng)景流量」、「釋放數(shù)據(jù)價(jià)值引領(lǐng)場(chǎng)景價(jià)值提升」這三點(diǎn)基本邏輯展開，最終實(shí)現(xiàn)自身盈利能力的提升。

從這個(gè)思路出發(fā)，在當(dāng)下銀行業(yè)的諸多探索和實(shí)踐中，「智慧食堂」是一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)公場(chǎng)景金融服務(wù)樣本。

在過去兩年多時(shí)間里，包括工商銀行、建設(shè)銀行等國(guó)有大行，以及多家頭部城商行、農(nóng)商行已經(jīng)開始與美團(tuán)企業(yè)版合作布局該業(yè)務(wù)。

具體來(lái)看，通過將「美團(tuán)企業(yè)版」的外賣、到店餐飲、買菜服務(wù)等場(chǎng)景能力嵌入銀行App之中，銀行可以打造覆蓋線上、線下不同時(shí)空?qǐng)鼍暗摹竼T工就餐一體化解決方案」，在提升員工就餐體驗(yàn)的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)餐補(bǔ)的自定義規(guī)則管理、智能發(fā)放和使用。

「智慧食堂」的場(chǎng)景金融服務(wù)真正洞察和解決了企業(yè)的「痛點(diǎn)」。

尤其，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張、員工數(shù)量增長(zhǎng)和對(duì)飲食的標(biāo)準(zhǔn)提高，傳統(tǒng)意義上的食堂無(wú)論是在時(shí)間、空間還是品類上都已經(jīng)很難滿足需求，比如加班、外出、客戶招待等等。

更別提由此產(chǎn)生的餐飲補(bǔ)貼、費(fèi)用報(bào)銷等繁瑣流程，不僅增加了管理成本，一旦審核不及時(shí)或者不嚴(yán)格，還可能損害員工和公司的利益。

需求頻次高、覆蓋廣，既易于提升客戶粘性又能夠形成數(shù)據(jù)積累……員工就餐場(chǎng)景具備一個(gè)「好場(chǎng)景」的所有要素。

只是，選對(duì)場(chǎng)景是一回事，能否布局好和耕耘好又是另一回事。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，對(duì)公業(yè)務(wù)的場(chǎng)景金融服務(wù)無(wú)法脫離零售端的產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力獨(dú)立存在。

比如，基于每一個(gè)物理地點(diǎn)的不同，員工就餐可能涉及的餐飲品牌、門店都有著較大區(qū)別，這需要基于LBS定位信息提供服務(wù)；而針對(duì)多元化的飲食需求，也需要更強(qiáng)的餐飲品類管能力，這些都需要在原本搭建的零售端消費(fèi)場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)。

這也是銀行選擇與美團(tuán)企業(yè)版合作的原因所在。

前者的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期跟蹤了解，對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)與金融全鏈路解決方案的把控；而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)餐飲「人、貨、場(chǎng)」的了解。

兩者結(jié)合，可以深入企業(yè)不同部門、不同管理層級(jí)、不同員工對(duì)于「餐飲」這一需求的不同使用場(chǎng)景，給出一個(gè)全面、高效的解決方案。

從結(jié)果來(lái)看，「智慧食堂」帶來(lái)的效果也頗為直觀和顯著。

以某國(guó)有大行與美團(tuán)企業(yè)版的合作為例，該銀行已經(jīng)為近萬(wàn)家機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供「智慧食堂」解決方案和服務(wù)，覆蓋全國(guó)300+座城市、用戶突破300萬(wàn)人、月就餐約2900萬(wàn)人，每季度新增對(duì)公客戶超千家。

3、對(duì)公「護(hù)城河」：場(chǎng)景金融走向縱深

毫無(wú)疑問，場(chǎng)景金融正在為銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)構(gòu)建一道新的「護(hù)城河」。

對(duì)于銀行來(lái)說，高頻交易形成的數(shù)據(jù)積累可以有效「反哺」于業(yè)務(wù)優(yōu)化，幫助銀行更好地洞察企業(yè)客戶，以及零售客戶的需求，同時(shí)提升識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的能力，形成「越用越好用」的飛輪效應(yīng)。

更重要的是，當(dāng)代發(fā)工資已經(jīng)不能成為零售端的制勝關(guān)鍵，對(duì)公高頻場(chǎng)景帶來(lái)的高頻交易卻可以真正培養(yǎng)零售端用戶的習(xí)慣、提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)資金沉淀，從非金融向金融服務(wù)轉(zhuǎn)化。

展望未來(lái)，《報(bào)告》指出，對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景金融創(chuàng)新可以圍繞重點(diǎn)場(chǎng)景形成突破，漸次推進(jìn)體系化、平臺(tái)化發(fā)展。

僅以美團(tuán)企業(yè)版來(lái)看，在過往與銀行攜手打造的服務(wù)生態(tài)中，餐飲、商超、酒旅、出行、娛樂等場(chǎng)景的搭建與運(yùn)營(yíng)已經(jīng)為銀行零售端獲客、活客帶來(lái)了顯著成效。

隨著企業(yè)端消費(fèi)需求的升級(jí)，他們所沉淀的場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)能力也將為銀行對(duì)公場(chǎng)景拓展、服務(wù)升級(jí)帶來(lái)巨大價(jià)值。

此外，面對(duì)需求更加剛性和高頻的公共服務(wù)、民生保障需求，銀行也積極與合作伙伴一起加速落地「智慧政務(wù)」、「智慧醫(yī)療」、「智慧醫(yī)療」以及「智慧鄉(xiāng)村治理」等場(chǎng)景。

一方面聯(lián)動(dòng)各類政務(wù)生態(tài)場(chǎng)景，通過渠道智能交互、數(shù)據(jù)互通融合的方式提升服務(wù)質(zhì)效；另一方面則借此推動(dòng)賬戶管理、資金結(jié)算以及信貸和投融資管理等金融服務(wù)向縱深發(fā)展。

眼下，對(duì)公場(chǎng)景金融建設(shè)才剛剛起步，從稚嫩到成熟是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要解決的問題雖然很多，但場(chǎng)景金融發(fā)展到一定程度會(huì)迎來(lái)1+1>N的「進(jìn)階」時(shí)刻。

當(dāng)各類場(chǎng)景建設(shè)積累到一定程度后，銀行可以整合眾多場(chǎng)景的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，圍繞客戶「對(duì)公+零售」的全方位需求，提供「金融+非金融」的綜合化、全生命周期服務(wù)。