近日，“00后”游泳小將潘展樂以海瀾之家品牌代言人的身份出現(xiàn)在杭州、重慶、南京等地商業(yè)地標(biāo)的戶外巨屏上。

國(guó)民偶像牽手國(guó)民品牌，這是海瀾之家一貫的宣傳策略。從跳著踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)、潘展樂，近年來(lái)海瀾之家的代言人正在逐步年輕化，想要借此擁抱年輕消費(fèi)者。

吳典 攝

但轉(zhuǎn)型沒有那么容易，“并發(fā)癥”隨之而來(lái)，走高的銷售費(fèi)用、居高不下的存貨、下滑的業(yè)績(jī)都在一定程度上折射出海瀾之家所面臨的困境。

“玩不轉(zhuǎn)”年輕客群

“海瀾之家，男人的衣柜”。很多人應(yīng)該都聽過這句廣告語(yǔ)，這是海瀾之家最深刻的標(biāo)簽。二十多年前，憑借著平臺(tái)+品牌的經(jīng)營(yíng)模式，海瀾之家在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)“一哥”，并于2014年實(shí)現(xiàn)重組上市。

上市后，海瀾之家的成長(zhǎng)步伐開始放緩，為了謀求增長(zhǎng)，其開始多元化布局之路，先后將嬰童品牌英氏、童裝品牌男生女生收入囊中，并孵化出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨等子品牌，逐步完成了對(duì)男裝、童裝、女裝、家居生活品類的覆蓋，實(shí)現(xiàn)“衣柜”擴(kuò)容。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2019年。

這一年，海瀾之家歸母凈利潤(rùn)同比下跌7.07%，是上市以來(lái)的首次，次年該指標(biāo)繼續(xù)下滑，從2019年的32.11億元跌至17.85億元。業(yè)績(jī)滑鐵盧的同時(shí)，海瀾之家上演少帥接班，周建平之子周立宸接棒成為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，開始新征程。

根據(jù)公開信息，接管海瀾之家的第二年，周立宸就宣布了一項(xiàng)“多品牌、全品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略，并進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，將觸手伸及網(wǎng)球、滑雪、快時(shí)尚領(lǐng)域。很明顯，這些規(guī)劃布局瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)是年輕人，一些變化隨之而來(lái)，比如代言人的選擇。

近年來(lái)，海瀾之家頻繁啟用青年偶像代言旗下產(chǎn)品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)、潘展樂等；渠道上贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動(dòng)。

一個(gè)問題是，戰(zhàn)略上向年輕人靠近的海瀾之家沒能在產(chǎn)品端打動(dòng)目標(biāo)群體。

三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者說(shuō)看到很多消費(fèi)者反饋海瀾之家服裝設(shè)計(jì)沒有特點(diǎn)、比較土味、審美跟不上，其質(zhì)疑海瀾之家供應(yīng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力及審美。

這一點(diǎn)與海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式脫不開關(guān)系。不同于其他服裝企業(yè)，海瀾之家采用的是“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購(gòu)模式，產(chǎn)品主要是向供應(yīng)商采購(gòu)而來(lái)，“在設(shè)計(jì)流程中，海瀾之家主要負(fù)責(zé)最關(guān)鍵的開發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的設(shè)計(jì)打樣等業(yè)務(wù)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)”。

這也意味著海瀾之家的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力存疑。截至今年9月末，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用率只有1.21%，雖然相比去年同期的0.92%有所提升，但仍處于較低水平。

存貨周轉(zhuǎn)拉長(zhǎng)

“內(nèi)功”不足，那么營(yíng)銷銷售環(huán)節(jié)就成了重點(diǎn)。

近年來(lái)，海瀾之家銷售費(fèi)用連年攀升，2023年該指標(biāo)為43.5億元，較上年的34.2億元大幅增長(zhǎng)。今年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.7%至33.5億元，銷售費(fèi)用率同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至21.97%。

這些投入未能助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至9月末，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億元，同比下滑1.99%，歸母凈利潤(rùn)同比下降22.19%至19.1億元。其中，第三季度單季營(yíng)收同比下滑11.01%，為38.9億元，歸母凈利潤(rùn)同比下跌近65%，對(duì)應(yīng)2.7億元。

孫婉秋 攝

品牌貢獻(xiàn)度來(lái)看，前三季度，海瀾之家系列為公司帶來(lái)收入約113億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的78%左右；包括英氏、OVV、黑鯨等在內(nèi)的其他品牌貢獻(xiàn)了17.6億元的收入，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比12%，差距懸殊，多元化布局仍未見起色。

在現(xiàn)有品牌布局中，海瀾之家系列毛利率相對(duì)較低，對(duì)應(yīng)45.33%，其他品牌為53.27%，海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列為47.21%。受此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，報(bào)告期內(nèi)海瀾之家整體毛利率為44.59%，較上年同期略有下滑，當(dāng)期利率12.87%，同比下滑2.68個(gè)百分點(diǎn)。

另一個(gè)問題是存貨，這也是被投資者高頻提起的問題，有人質(zhì)疑“公司的存貨曾經(jīng)下降至80億以下的水平，但最近幾個(gè)季度又有抬頭的趨勢(shì)，請(qǐng)問公司是否認(rèn)為這個(gè)存貨水平比較合理”。

這個(gè)質(zhì)疑，數(shù)據(jù)端的回答更為直觀。

截至9月末，海瀾之家的賬面存貨規(guī)模已經(jīng)突破百億，達(dá)到123.3億元，較2023年末的93.4億元大幅提升。

海瀾之家對(duì)此給出的解釋是，三季度存貨上升是由于將斯搏茲并表及存貨采購(gòu)增加所致，這些存貨包含公司總部倉(cāng)庫(kù)的備貨以及門店尚未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品，同時(shí)主品牌海瀾之家的產(chǎn)品銷售兩季，導(dǎo)致存貨規(guī)模較大。

按海瀾之家所言，公司存貨中附可退貨條款的貨品，這類產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷可退貨給供應(yīng)商；存貨中附不可退貨條款的貨品若出現(xiàn)滯銷情況可能會(huì)出現(xiàn)跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。其強(qiáng)調(diào)公司將通過加強(qiáng)研發(fā)、控制首單比例等措施，進(jìn)一步控制和改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

但事實(shí)上，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)情況已經(jīng)開始惡化。

今年前三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下近年新高，達(dá)到346.07天，而上年同期為274.64天；存貨周轉(zhuǎn)率為0.78（次），該指標(biāo)在上年同期為0.98（次）。

男人的衣柜，擴(kuò)容不易。