近日，“00后”游泳小將潘展樂以海瀾之家品牌代言人的身份出現(xiàn)在杭州、重慶、南京等地商業(yè)地標的戶外巨屏上。

國民偶像牽手國民品牌，這是海瀾之家一貫的宣傳策略。從跳著踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陳哲遠、潘展樂，近年來海瀾之家的代言人正在逐步年輕化，想要借此擁抱年輕消費者。

吳典 攝

但轉型沒有那么容易，“并發(fā)癥”隨之而來，走高的銷售費用、居高不下的存貨、下滑的業(yè)績都在一定程度上折射出海瀾之家所面臨的困境。

“玩不轉”年輕客群

“海瀾之家，男人的衣柜”。很多人應該都聽過這句廣告語，這是海瀾之家最深刻的標簽。二十多年前，憑借著平臺+品牌的經營模式，海瀾之家在男裝領域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)“一哥”，并于2014年實現(xiàn)重組上市。

上市后，海瀾之家的成長步伐開始放緩，為了謀求增長，其開始多元化布局之路，先后將嬰童品牌英氏、童裝品牌男生女生收入囊中，并孵化出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨等子品牌，逐步完成了對男裝、童裝、女裝、家居生活品類的覆蓋，實現(xiàn)“衣柜”擴容。

轉折點在2019年。

這一年，海瀾之家歸母凈利潤同比下跌7.07%，是上市以來的首次，次年該指標繼續(xù)下滑，從2019年的32.11億元跌至17.85億元。業(yè)績滑鐵盧的同時，海瀾之家上演少帥接班，周建平之子周立宸接棒成為董事長兼總經理，開始新征程。

根據公開信息，接管海瀾之家的第二年，周立宸就宣布了一項“多品牌、全品類、集團化”的戰(zhàn)略，并進一步擴展業(yè)務范圍，將觸手伸及網球、滑雪、快時尚領域。很明顯，這些規(guī)劃布局瞄準的重點是年輕人，一些變化隨之而來，比如代言人的選擇。

近年來，海瀾之家頻繁啟用青年偶像代言旗下產品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠、潘展樂等；渠道上贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動。

一個問題是，戰(zhàn)略上向年輕人靠近的海瀾之家沒能在產品端打動目標群體。

三季度業(yè)績說明會上，有投資者說看到很多消費者反饋海瀾之家服裝設計沒有特點、比較土味、審美跟不上，其質疑海瀾之家供應商的產品設計能力及審美。

這一點與海瀾之家的經營模式脫不開關系。不同于其他服裝企業(yè)，海瀾之家采用的是“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式，產品主要是向供應商采購而來，“在設計流程中，海瀾之家主要負責最關鍵的開發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的設計打樣等業(yè)務由供應商的設計團隊負責”。

這也意味著海瀾之家的獨立設計能力存疑。截至今年9月末，海瀾之家的研發(fā)費用率只有1.21%，雖然相比去年同期的0.92%有所提升，但仍處于較低水平。

存貨周轉拉長

“內功”不足，那么營銷銷售環(huán)節(jié)就成了重點。

近年來，海瀾之家銷售費用連年攀升，2023年該指標為43.5億元，較上年的34.2億元大幅增長。今年前三季度，海瀾之家銷售費用同比增長14.7%至33.5億元，銷售費用率同比提升3.2個百分點至21.97%。

這些投入未能助力業(yè)績增長。數(shù)據顯示，截至9月末，海瀾之家實現(xiàn)營收152.6億元，同比下滑1.99%，歸母凈利潤同比下降22.19%至19.1億元。其中，第三季度單季營收同比下滑11.01%，為38.9億元，歸母凈利潤同比下跌近65%，對應2.7億元。

孫婉秋 攝

品牌貢獻度來看，前三季度，海瀾之家系列為公司帶來收入約113億元，占主營業(yè)務收入的78%左右；包括英氏、OVV、黑鯨等在內的其他品牌貢獻了17.6億元的收入，主營業(yè)務收入占比12%，差距懸殊，多元化布局仍未見起色。

在現(xiàn)有品牌布局中，海瀾之家系列毛利率相對較低，對應45.33%，其他品牌為53.27%，海瀾團購定制系列為47.21%。受此產品結構影響，報告期內海瀾之家整體毛利率為44.59%，較上年同期略有下滑，當期利率12.87%，同比下滑2.68個百分點。

另一個問題是存貨，這也是被投資者高頻提起的問題，有人質疑“公司的存貨曾經下降至80億以下的水平，但最近幾個季度又有抬頭的趨勢，請問公司是否認為這個存貨水平比較合理”。

這個質疑，數(shù)據端的回答更為直觀。

截至9月末，海瀾之家的賬面存貨規(guī)模已經突破百億，達到123.3億元，較2023年末的93.4億元大幅提升。

海瀾之家對此給出的解釋是，三季度存貨上升是由于將斯搏茲并表及存貨采購增加所致，這些存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現(xiàn)銷售的貨品，同時主品牌海瀾之家的產品銷售兩季，導致存貨規(guī)模較大。

按海瀾之家所言，公司存貨中附可退貨條款的貨品，這類產品出現(xiàn)滯銷可退貨給供應商；存貨中附不可退貨條款的貨品若出現(xiàn)滯銷情況可能會出現(xiàn)跌價風險。其強調公司將通過加強研發(fā)、控制首單比例等措施，進一步控制和改善庫存結構，降低產品滯銷風險。

但事實上，海瀾之家的存貨周轉情況已經開始惡化。

今年前三季度，海瀾之家的存貨周轉天數(shù)創(chuàng)下近年新高，達到346.07天，而上年同期為274.64天；存貨周轉率為0.78（次），該指標在上年同期為0.98（次）。

男人的衣柜，擴容不易。