《來(lái)此知?jiǎng)荨肥且粰n由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目，通過(guò)觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢(shì)，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂(lè)上線，歡迎在各大平臺(tái)搜索《來(lái)此知?jiǎng)荨酚嗛喪章?tīng)。

今年的雙11被稱為史上最長(zhǎng)雙11，各大平臺(tái)也都比以往更加積極地提前布局，迎接一年一度的消費(fèi)盛宴。早在十月中上旬，雙11活動(dòng)便陸續(xù)開(kāi)啟，預(yù)售、現(xiàn)貨、定金、返場(chǎng)，每個(gè)階段都為消費(fèi)者準(zhǔn)備各具特色的優(yōu)惠與福利。現(xiàn)在雙11落下帷幕，各個(gè)品牌與平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)出爐，業(yè)績(jī)均有不同程度的增長(zhǎng)。

今天客座來(lái)此知?jiǎng)莸氖莾|邦動(dòng)力總編、播客【明天更漫長(zhǎng)】主播二爺與Flywheel飛未數(shù)字零售洞察專家鄒鄒，我們將和大家一起談?wù)?strong>理性消費(fèi)潮影響下的雙11——消費(fèi)環(huán)境的晴雨表。

內(nèi)容摘要

02:38 在史上最長(zhǎng)雙11的多平臺(tái)選擇：嘉賓左手淘寶右手閑魚(yú)，會(huì)比價(jià)=省錢

07:15 預(yù)售機(jī)制影響促銷力度，且達(dá)人直播間的預(yù)售機(jī)制各異，雙十一和奧數(shù)沒(méi)有區(qū)別

11:20 商家難、消費(fèi)者難、平臺(tái)難，如何看待家家都難的雙十一

18:49 面對(duì)雙11我好像一個(gè)剛學(xué)會(huì)智能手機(jī)的老人，好在社媒總有最低價(jià)攻略可以抄作業(yè)

23:18 即便大促日常化，雙11依舊是國(guó)民記憶和社媒熱點(diǎn)，品牌和平臺(tái)需要以此搶占注意力

29:22 折扣決定大促的下限，體驗(yàn)決定大促的上限，背后是平臺(tái)在商家和消費(fèi)者之間的端水藝術(shù)

35:36 怎么看雙11是否真的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最直觀的辦法就是去看自己之前的購(gòu)買記錄

38:25 性價(jià)比都不夠了？消費(fèi)者需求的演變：從低價(jià)到性價(jià)比，下一步情價(jià)比

43:40 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與制衡倒逼平臺(tái)和商家找到長(zhǎng)板，卷不一定是壞事

54:06 品牌更需要核心價(jià)值，而不只是著眼同品類之間的份額

55:32 白牌和品牌肯定不是零和博弈；渠道品牌未來(lái)可能發(fā)揮更大價(jià)值

57:55 凡勃倫效應(yīng)的應(yīng)用：定價(jià)高并非毫無(wú)邏輯，破價(jià)往往背刺用戶，商家送小樣等于正品的背后原因是權(quán)衡賣貨和品牌

01:01:57 搞抽象的直播間：不看難受一時(shí)，看了被硬控一天；主播的同理心催生轉(zhuǎn)化

01:09:25 很多直播間都在宣揚(yáng)讓男性消費(fèi)者低成本享受高端生活，不論性別沒(méi)有人能走出這類直播間

01:12:02 透過(guò)今年雙11，熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發(fā)崛起或?yàn)樾碌南M(fèi)趨勢(shì)

01:20:22 消費(fèi)需求一直在，供給側(cè)能否抓住變化規(guī)律，才是長(zhǎng)久之策

01:23:12 省錢建議：除了確定剛需和朋友間分工找羊毛，最簡(jiǎn)單粗暴的辦法是少刷手機(jī)

參考資料

-Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫(kù)；

以下報(bào)告節(jié)選自《2024雙11電商消費(fèi)回顧及趨勢(shì)總結(jié)報(bào)告》，作者Flywheel飛未

完整報(bào)告可點(diǎn)此獲取

2024雙十一平臺(tái)趨勢(shì)

開(kāi)放生態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)之上的新聯(lián)動(dòng)

今年雙11的特征趨勢(shì)為“開(kāi)放生態(tài)”，各大平臺(tái)通過(guò)破壁合作與政策紅利推動(dòng)市場(chǎng)活力全面釋放。阿里、騰訊和京東間合作升級(jí)，淘寶接入微信支付，京東物流全面連接菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，打破支付和物流壁壘，提升用戶體驗(yàn)和商家效率。同時(shí)，政府補(bǔ)貼首次疊加雙11，覆蓋汽車以舊換新、家電補(bǔ)貼等領(lǐng)域，并結(jié)合平臺(tái)優(yōu)惠刺激消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)活力大幅提升。

品質(zhì)增量：告別價(jià)格戰(zhàn)

今年雙11中，各大平臺(tái)不再以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而是更多聚焦在商品品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化。淘寶天貓弱化低價(jià)策略，通過(guò)搜索權(quán)重重新分配，上新提供性價(jià)比的“淘精選”和品質(zhì)直播助推GMV增長(zhǎng)；京東則通過(guò)“長(zhǎng)輩專屬客服”及售后無(wú)憂服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，凸顯服務(wù)“溫度感”；抖音借助“退換無(wú)憂”政策和優(yōu)選商家扶持計(jì)劃，為消費(fèi)者提供更多便利和保障；拼多多轉(zhuǎn)型關(guān)注GMV增長(zhǎng)，將品質(zhì)商品作為引流核心。

“品質(zhì)增量”戰(zhàn)略不僅打破傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)邏輯，也迎合了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求，激發(fā)了市場(chǎng)新活力。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間高端商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相關(guān)銷量顯著攀升，天貓主打品質(zhì)的“交個(gè)朋友直播間”首日成交額突破3.5億元，進(jìn)一步印證了消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

商家普惠：共建活力電商生態(tài)

今年平臺(tái)同時(shí)也關(guān)注商家權(quán)益，推出一系列多維度的激勵(lì)政策，從降低招商門檻、減免服務(wù)費(fèi)用到提供資金補(bǔ)貼，多舉措幫助商家降本增效。各平臺(tái)通過(guò)扶持產(chǎn)業(yè)帶商家和降低招商門檻，重塑供給側(cè)生態(tài)，如淘寶“星品牌”計(jì)劃、拼多多“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”等。此次雙11平臺(tái)完善了服務(wù)政策，優(yōu)化了退貨規(guī)則，力求構(gòu)建公平、高效的電商生態(tài)與營(yíng)商環(huán)境。

物流升級(jí)：覆蓋廣度效率齊提升

2024年，物流領(lǐng)域迎來(lái)多項(xiàng)升級(jí)。多家平臺(tái)拓展包郵服務(wù)至偏遠(yuǎn)地區(qū)，并推動(dòng)電商出海。淘寶加強(qiáng)了全球包郵布局，投入巨資推動(dòng)藏青寧等區(qū)域物流覆蓋；京東強(qiáng)化了“快遞下鄉(xiāng)”等服務(wù)，完善縣城物流網(wǎng)絡(luò)；拼多多針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)推出了物流費(fèi)用減免政策。這些舉措不僅提升物流效率與服務(wù)質(zhì)量，還擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋，助力更多地區(qū)消費(fèi)者享受高效便捷的電商服務(wù)。

直播洗牌：達(dá)人協(xié)品牌共贏

直播電商依然是今年雙11的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但模式正從單點(diǎn)爆發(fā)向多點(diǎn)布局轉(zhuǎn)變。頭部達(dá)人如李佳琦、辛巴開(kāi)場(chǎng)即創(chuàng)下破億銷售額，廣東夫婦抖音美妝類目專場(chǎng)銷售額同比更是高達(dá)238%。而品牌自播增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，賬號(hào)數(shù)量和銷售額同比增幅分別達(dá)48.5%和29%，京東采銷直播訂單量同比提升了380%。各平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)化品牌自播與達(dá)人聯(lián)動(dòng)，不斷完善直播生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定且可控的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，推動(dòng)直播電商邁向更高質(zhì)量發(fā)展。

2024雙十一消費(fèi)趨勢(shì)

熟牌心智：爆品時(shí)代的品牌新生

消費(fèi)者在今年雙11對(duì)品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)外大品牌，熟品牌憑借爆品策略迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)契機(jī)。國(guó)貨品牌借助超級(jí)單品引爆銷售，珀萊雅紅寶石面霜首日成交破2億，可復(fù)美原料次拋精華銷量超50萬(wàn)，優(yōu)時(shí)顏黑引力系列初入天貓美妝榜即躋身前列。與此同時(shí)，海外品牌熱度持續(xù)攀升，天貓美妝總榜TOP20中，有16個(gè)海外品牌，抖音美妝總榜TOP10中海外品牌占半數(shù)。平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)推廣和品牌策略深化，既強(qiáng)化了國(guó)貨品牌的影響力，又吸引了更多優(yōu)質(zhì)海外品牌參與，熟牌消費(fèi)大爆發(fā)。

喜新嘗鮮：高端新品掀起熱潮

本次雙11中，消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注度攀升，并且愿意為提供新鮮感和個(gè)性化體驗(yàn)的品牌買單。這種對(duì)新品的強(qiáng)烈興趣推動(dòng)了品牌創(chuàng)新，使雙11成為新品亮相與嘗鮮的關(guān)鍵時(shí)刻。高端新品表現(xiàn)亮眼，500元以上美妝新品銷售同比增長(zhǎng)200%，精油芳療類增長(zhǎng)1000%。天貓首發(fā)新品超3500萬(wàn)件，多個(gè)新商破億，推動(dòng)12家新店成交額破千萬(wàn)，234家新店成交額破百萬(wàn)，這表明新品已成為拉動(dòng)消費(fèi)和推動(dòng)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵動(dòng)力，將引領(lǐng)更高端、更多元的消費(fèi)趨勢(shì)。新品潮的爆發(fā)釋放了高端消費(fèi)潛力，成為雙11增長(zhǎng)的重要引擎。

多元快充：悅己需求引領(lǐng)新趨勢(shì)

隨著消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注實(shí)際功能，更注重商品能否帶來(lái)愉悅感和滿足個(gè)人興趣。他們?cè)敢鉃樘嵘钇焚|(zhì)或具文化審美價(jià)值的商品額外買單。毛絨玩具品類累計(jì)成交同比往年超100%，Jellycat旗艦店首日成交額增230%。二次元及IP聯(lián)名商品表現(xiàn)強(qiáng)勁，相關(guān)飲料聯(lián)名商品增速199%。同時(shí)，“質(zhì)懶生活”興起，智能家居類商品訂單量大幅攀升。多元興趣與悅己需求正成為年輕消費(fèi)群體的重要驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)市場(chǎng)多元化發(fā)展。

銀發(fā)崛起：從養(yǎng)生到時(shí)尚的跨越

如今新一代中老年群體擁有較高的教育水平與消費(fèi)實(shí)力，他們生活方式及消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變成為線上消費(fèi)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。數(shù)據(jù)表明，多樣化高品質(zhì)適老產(chǎn)品關(guān)注度走高，養(yǎng)生保健與健康檢測(cè)等高品質(zhì)商品受熱捧，相關(guān)品類同比增長(zhǎng)140%。銀發(fā)族呈現(xiàn)出追求年輕化趨勢(shì)，重視外在形象，雙11京東時(shí)尚美妝相關(guān)商品增速達(dá)1000%；他們也注重生活?yuàn)蕵?lè)，健康休閑，拍立得和寵物保健品分別同比增長(zhǎng)165%，111%。本次雙11呈現(xiàn)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起不僅革新了傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知，更是推動(dòng)了多元化商品需求的快速增長(zhǎng)。