作者｜離岸流

編輯｜路子甲

"加盟霸王茶姬能掙錢(qián)！"從去年開(kāi)始，茶飲品牌加盟商的圈子里流出了這么一句話(huà)。

“近期咨詢(xún)量太大了。”老黃是茶飲品牌加盟某中介商的區(qū)域經(jīng)理，讓他忙碌不堪的“罪魁禍?zhǔn)住薄酝醪杓?，無(wú)疑已是茶飲界新晉的頂流。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2020年僅不到200家門(mén)店的霸王茶姬，到今年11月份時(shí)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破6000家；營(yíng)收更是從2022年4800萬(wàn)元的虧損，暴增至2024年預(yù)計(jì)超過(guò)20億元的凈利潤(rùn)(來(lái)源晚點(diǎn))。

沒(méi)有人不想加入這場(chǎng)財(cái)富盛宴。從年初開(kāi)始，向老黃咨詢(xún)霸王茶姬品牌加盟的人就開(kāi)始變多，電話(huà)、微信消息不斷，即便他并不是霸王茶姬公司的員工，僅是一名從事茶飲品牌加盟的中介商。

中式茶飲賽道火熱，國(guó)內(nèi)加盟難內(nèi)卷嚴(yán)重，那些看似誘人的海外市場(chǎng)，是否真的是普通創(chuàng)業(yè)者的新機(jī)會(huì)，還是更高門(mén)檻的資本游戲？

在這個(gè)被資本邏輯主導(dǎo)的加盟領(lǐng)域，普通加盟者真的能夠找到屬于自己的位置，或是注定充當(dāng)“韭菜”？

他人的致富游戲

“投200萬(wàn)做奶茶？能賺回來(lái)嗎？”

在馬來(lái)西亞長(zhǎng)居的林晨是茶飲賽道的老手，十年前，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶品牌在中國(guó)大陸知名度還不算高時(shí)，他已在北京加盟了一家門(mén)店。

彼時(shí)正是珍珠奶茶類(lèi)飲品的風(fēng)口，林晨不僅很快回了本，還利用賺到的錢(qián)又開(kāi)了兩家。但是如今，在馬來(lái)西亞開(kāi)一家霸王茶姬門(mén)店近200萬(wàn)的投入成本，仍讓他覺(jué)得“不是一筆小投入”。

林晨起初是做水果批發(fā)生意起家，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，當(dāng)初數(shù)十萬(wàn)加盟一點(diǎn)點(diǎn)奶茶門(mén)店本是試水，不想意外的回報(bào)豐厚，此后林晨便把部分經(jīng)營(yíng)心思放在了茶飲加盟上，隨著國(guó)內(nèi)茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，他決定走出去。

而林晨長(zhǎng)居的馬來(lái)西亞不僅華人眾多、頗受中國(guó)茶飲文化影響，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力小、國(guó)內(nèi)的奶茶品牌并不算多，經(jīng)過(guò)多次考察，林晨很快就確定好了加盟品牌，近兩年爆火的新中式茶飲代表——霸王茶姬，唯一的問(wèn)題是由于霸王茶姬對(duì)門(mén)店裝修的高要求，以及選址商鋪?zhàn)饨鸢嘿F，整套流程下來(lái)近開(kāi)店成本就需要近200萬(wàn)。

雖然做好了一切準(zhǔn)備，但200萬(wàn)的投入，對(duì)于即便經(jīng)驗(yàn)豐富的林晨來(lái)說(shuō)，依然是一場(chǎng)豪賭。機(jī)遇往往藏在高風(fēng)險(xiǎn)中，好在結(jié)果不錯(cuò)，僅僅過(guò)去一年半的時(shí)間，林晨的這家加盟店便不僅收回成本，更是成為了當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)中國(guó)茶飲文化的網(wǎng)紅打卡地。

小周在社交媒體分享的故事則更貼切普通人翻身做老板的夢(mèng)。小周是一名普通的95后碼農(nóng)，去年2月離職后準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，選擇了茶飲行業(yè)作為突破口。

最初，他鎖定的目標(biāo)是茶百道，后來(lái)聽(tīng)從業(yè)內(nèi)朋友建議準(zhǔn)備加盟霸王茶姬。不少網(wǎng)友總結(jié)，想要加盟如今奶茶屆頂流霸王茶姬，不僅要求申請(qǐng)資料初審，更是需要線上線下多輪面試，最后進(jìn)儲(chǔ)備池排隊(duì)等待搖號(hào)，除非申請(qǐng)人有雄厚的“地區(qū)商業(yè)資源”。

從提交申請(qǐng)到第一次面試，小周花了兩個(gè)多月的時(shí)間，面對(duì)“需要豐富餐飲經(jīng)驗(yàn)”的硬性要求。

小周表示：“一個(gè)月?lián)碛幸荒旯ぷ鹘?jīng)驗(yàn)，不是杭州碼農(nóng)最擅長(zhǎng)的事情嘛，在正確的方向上，加班夠多就能學(xué)會(huì)?！?/p>

憑借碼農(nóng)的“996精神”，他展開(kāi)了全方位的準(zhǔn)備。從訪談行業(yè)人士到在開(kāi)店的朋友處“搖奶茶”實(shí)操，從廣泛閱讀茶飲行業(yè)研究報(bào)告到使用專(zhuān)業(yè)工具分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，小周甚至在整個(gè)浙江省進(jìn)行了“尋烏調(diào)查”，評(píng)估商圈內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“其實(shí)，以上事情還沒(méi)做到三分之一的時(shí)候，一名加盟商因?yàn)檎{(diào)整面試時(shí)間空出了半小時(shí)，我已經(jīng)得到了提前面試的機(jī)會(huì)。”

好在小周申請(qǐng)加盟的時(shí)間比較早，通過(guò)兩輪篩選成功簽約，經(jīng)歷選址、裝修和品牌培訓(xùn)后，他的第一家霸王茶姬于2023年9月正式開(kāi)業(yè)。短短半年后，他在杭州的第二家店也在2024年7月開(kāi)張，第三家店正在裝修中。

從打工人到連鎖加盟店主，小周一年開(kāi)出三家霸王茶姬，完成了普通程序員到小老板的逆襲。

他人的財(cái)富故事真的會(huì)落到自己身上嗎？

普通人“什么時(shí)候是個(gè)角兒??？”

“哥，不是看不起您，沒(méi)有實(shí)力的人真干不了霸王茶姬。不說(shuō)一個(gè)小目標(biāo)，幾千萬(wàn)身家得有吧，咱小老百姓想加盟別人也不給機(jī)會(huì)??！”老黃聲音中略顯無(wú)奈。

先不談加盟茶飲店是否真能賺錢(qián)，普通人如今想要入局，但加盟知名茶飲品牌的難度已然高不可攀。

包括加盟費(fèi)、綜合服務(wù)費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)備、裝修、物料等，霸王茶姬在官網(wǎng)上對(duì)加盟費(fèi)用的硬性要求就超過(guò)了50萬(wàn)元，這還不包括大頭的店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T工資，社交媒體上一些店主表示至少120萬(wàn)左右的現(xiàn)金流是加盟一家霸王茶姬門(mén)店的最低標(biāo)準(zhǔn)。

“百萬(wàn)起步，千萬(wàn)不夠，”老黃說(shuō)的更加直白，“霸王茶姬加盟的初始資金看似在百萬(wàn)元左右，但實(shí)際成本往往遠(yuǎn)高于此。

否則，即使通過(guò)初審，也很難拿下優(yōu)質(zhì)區(qū)域?！边@也是不少想要加盟的人反映品牌方“單店看不上，有開(kāi)多店的錢(qián)、有資源拿下商場(chǎng)核心位置他們才會(huì)求著你開(kāi)。”

“品牌更加喜歡大加盟商，”小周說(shuō)道，“同樣一萬(wàn)家門(mén)店，公司管理5000個(gè)加盟商肯定比管理10000個(gè)要簡(jiǎn)單高效?！?/p>

2023年8月，茶百道向港交所遞交招股書(shū)，擬在香港主板發(fā)行H股并掛牌上市，據(jù)招股書(shū)顯示，從2020年開(kāi)始茶百道的門(mén)店解約率持續(xù)上升，并在2022年達(dá)到1.2%的高點(diǎn)，但人均門(mén)店數(shù)量卻由0.87上升至1.18。

這意味著茶百道近年來(lái)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)更多依靠老加盟商而不是單店加盟，很明顯，大多數(shù)茶飲品牌希望加盟商群體能持有更多門(mén)店，以便于管理乃至利益捆綁，這些更具實(shí)力的加盟同時(shí)也成為了品牌方的“護(hù)城河”。

“三家門(mén)店以下的加盟商，公司會(huì)覺(jué)得你要么實(shí)力太弱，缺乏擴(kuò)張動(dòng)力，要么不夠忠誠(chéng)，缺乏擴(kuò)張的意愿，品牌方肯定不會(huì)喜歡?！?/p>

小周認(rèn)為大部分茶飲品牌公司希望自己的加盟商群體是“橄欖型”結(jié)構(gòu)，上、下兩部分由占比較小的超級(jí)加盟商和單店加盟商構(gòu)成，中間占大部分的為持有3-5家門(mén)店的加盟商，也是構(gòu)成整個(gè)品牌的核心加盟商群體。

這些更具實(shí)力的老加盟商們同樣會(huì)受到公司的優(yōu)待，好項(xiàng)目上線時(shí)，品牌方通常優(yōu)先通知老合作商，剩下的區(qū)域則多為邊緣市場(chǎng)。老加盟商們不僅有點(diǎn)位的優(yōu)先權(quán)，部分品牌甚至?xí)o予長(zhǎng)期合作伙伴區(qū)域代理的權(quán)限。

在海外，“資源壟斷”的現(xiàn)象更為明顯，各國(guó)家不同的城市區(qū)域被老加盟商壟斷已是常態(tài)，這樣大加盟商們能避免同一區(qū)域品牌門(mén)店數(shù)量過(guò)多而相互內(nèi)卷。

其實(shí)，能直接接觸到品牌方的人已算是千千萬(wàn)萬(wàn)加盟者中的幸運(yùn)兒。

在需求蓬勃的加盟市場(chǎng)，無(wú)處不在的快招中介才是多數(shù)普通加盟者面對(duì)的第一道陷阱。小紅書(shū)等社交媒體上遍布著各品牌加盟致富的“成功案例”，“三家蜜雪冰城，分享經(jīng)驗(yàn)，避坑，不懂直接問(wèn)就好了”“出霸王茶姬加盟資格，有茶飲經(jīng)驗(yàn)的來(lái)，純小白不建議，可內(nèi)推”。

然而，這些頂著美女頭像，熱心分享所謂開(kāi)店加盟經(jīng)驗(yàn)的虛假社交賬號(hào)，幾乎都是快招中介的營(yíng)銷(xiāo)套路。

“十個(gè)小紅書(shū)用戶(hù)九個(gè)托”，曾試圖咨詢(xún)蜜雪冰城加盟的小張發(fā)現(xiàn)，這些社交賬號(hào)最后無(wú)一例外的都會(huì)尋問(wèn)他的手機(jī)號(hào)碼，之后便是快招中介商們的電話(huà)轟炸，在電話(huà)中，快招中介還會(huì)引導(dǎo)他轉(zhuǎn)向其它品牌，比如“茶亭序”“十里茶顏”，并聲稱(chēng)這是一支從蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)中分離出來(lái)的新的“秘密項(xiàng)目”，僅限資格較好的加盟商參與，現(xiàn)在恰好有了機(jī)會(huì)。

小張直呼：“幸好我只是想了解下加盟的行情，不然自己都成了被套路的目標(biāo)?！?/p>

經(jīng)理老黃表示茶飲品牌加盟的水很深：“當(dāng)品牌發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，會(huì)突然降低門(mén)檻、開(kāi)放大量加盟名額?！?/p>

由此吸引沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)的小加盟商入局，如果品牌能抓住“救命稻草”撐過(guò)去還好，而大多數(shù)的結(jié)局是，大量小加盟商無(wú)序入局，迅速將品牌的市場(chǎng)飽和度推到極限。

品牌方因資源分散，難以對(duì)加盟商進(jìn)行支持或管理，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)口碑下滑，加速品牌崩塌，由此在退場(chǎng)時(shí)進(jìn)行最后一輪瘋狂的收割。

強(qiáng)者通吃的加盟食物鏈

奶茶加盟看似吸引人，而實(shí)際能順利回本賺錢(qián)的加盟商比例并不高，通過(guò)了品牌的考察，真正的困難或許才剛剛開(kāi)始。

剛哥是深諳奶茶二手設(shè)備回收門(mén)道的行家，在山東地區(qū)有多年的二手貨設(shè)備回收經(jīng)驗(yàn)，與各類(lèi)奶茶加盟商們打了不少交道。

就說(shuō)那些設(shè)備吧，比如說(shuō)1萬(wàn)塊錢(qián)能買(mǎi)齊的設(shè)備，到了品牌手里，能賣(mài)你3萬(wàn)，不買(mǎi)？不好意思，不讓開(kāi)店。”加盟費(fèi)用看似一次性支付，但設(shè)備采購(gòu)是隱藏的“第把二刀”，那些聲稱(chēng)“低加盟費(fèi)”的品牌，往往通過(guò)設(shè)備、原料等其他途徑收割加盟商。

即便按照品牌方要求配齊了初始設(shè)備和首批物料，收割也不會(huì)停下。

“有個(gè)奶茶品牌，最近強(qiáng)制要求所有加盟商上咖啡機(jī)，一臺(tái)咖啡機(jī)要價(jià)近七萬(wàn)，硬逼著買(mǎi)，不買(mǎi)就影響運(yùn)營(yíng)資格。” 剛哥語(yǔ)氣唏噓：“還有一些加盟商剛換了新的果糖機(jī)，品牌又突然通知所有門(mén)店必須更換特定型號(hào)的設(shè)備，你說(shuō)這不是找茬賺你的錢(qián)嗎？哪怕你剛買(mǎi)，照換不誤！”

設(shè)備僅僅只是開(kāi)始，原材料才是加盟割韭菜的“大頭”。

部分品牌會(huì)規(guī)定所有門(mén)店必須從總部采購(gòu)原料，而某些物料的價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)，此外，品牌方會(huì)對(duì)各加盟商的物料使用量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。剛哥說(shuō)：“他們會(huì)給你定個(gè)指標(biāo)，比如多少天用完多少物料，提前用完或者用不完，都會(huì)追查，搞得加盟商完全沒(méi)自由?！?/p>

剛哥的生錢(qián)之道自然是來(lái)自那些因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而退出的加盟商，這些加盟商撤店后會(huì)留下不少茶飲設(shè)備，像咖啡機(jī)、冰淇凌機(jī)、果糖機(jī)、冷柜等等，雖然一些品牌方也會(huì)出資回收這些二手設(shè)備，但他們的回收價(jià)格通常都低于市場(chǎng)價(jià)。

“某品牌的全套設(shè)備，原價(jià)一二十萬(wàn)，回收價(jià)才給你七萬(wàn)，我們也就是稍微加價(jià)一兩千轉(zhuǎn)手?！?/p>

剛哥熱切的建議：“別頭一熱就跳進(jìn)去，奶茶配方網(wǎng)上都有，真不如買(mǎi)個(gè)設(shè)備自己干?！?/p>

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，茶百道2023年收入的99%來(lái)源于向加盟店銷(xiāo)售貨品設(shè)備、收取特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)，真正的利潤(rùn)并非來(lái)自茶飲產(chǎn)品銷(xiāo)售。

同樣，古茗的物料和設(shè)備銷(xiāo)售收入占比約為80%，蜜雪冰城則高達(dá)98%。這些茶飲品牌的核心盈利點(diǎn)在于供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，表面上賣(mài)奶茶，實(shí)質(zhì)是一家供應(yīng)鏈公司，通過(guò)向加盟商提供物料與設(shè)備獲取高額利潤(rùn)。

茶飲品牌加盟，就如同一場(chǎng)時(shí)間游戲，早期進(jìn)入、選對(duì)品牌的大加盟商，是食物鏈頂端的“大魚(yú)”，依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)資源輕松獲利。

而當(dāng)品牌火爆后，大批涌入的后期加盟者則淪為食物鏈底端的“小蝦米”，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中掙扎求存。至于品牌方，它始終是那條掌控全局的“鯊魚(yú)”，從每一環(huán)節(jié)中收割利潤(rùn)，無(wú)論加盟商們?nèi)绾巫兓?，它都確保自己成為最后的贏家。

當(dāng)然，無(wú)論資本如何操盤(pán)、故事如何包裝，最終都逃不過(guò)市場(chǎng)的試煉，只有消費(fèi)者愿意掏錢(qián)買(mǎi)單才能真正站穩(wěn)腳跟，否則再多的資本運(yùn)作也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。那些自身實(shí)力雄厚、選擇了頗具勢(shì)能的茶飲品牌，而且較早進(jìn)入市場(chǎng)的玩家也不是都賺到了錢(qián)。

2022年9月，蜜雪冰城首家門(mén)店才進(jìn)入泰國(guó)，而阿民去年就已經(jīng)在曼谷核心區(qū)域加盟了六家蜜雪冰城。

可即便有著較強(qiáng)的實(shí)力，率先獲到蜜雪冰城海外的加盟資格、解決了中國(guó)人在泰國(guó)海外開(kāi)店的問(wèn)題、拿下了包括暹羅廣場(chǎng)在內(nèi)的核心位置，可僅僅過(guò)去一年多，阿民就準(zhǔn)備打包轉(zhuǎn)讓手上的六家蜜雪冰城門(mén)店，對(duì)外表示的則是虛虛實(shí)實(shí)的“手上有其它生意需要周轉(zhuǎn)”。

“奶茶這個(gè)行業(yè)，賺錢(qián)的門(mén)店誰(shuí)轉(zhuǎn)讓?zhuān)恳牢覀儤I(yè)內(nèi)都叫它‘水黃金’?！苯?jīng)理老黃根本不相信賺錢(qián)的門(mén)店會(huì)流通到市場(chǎng)上來(lái)。

實(shí)際情況是，茶飲行業(yè)最好的幾年已經(jīng)過(guò)去了。據(jù)窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)，從去年11月至今一年左右的時(shí)間，已有16萬(wàn)家奶茶飲品店關(guān)門(mén)，市場(chǎng)上的新開(kāi)門(mén)店速度已然跟不上關(guān)店的速度。生意越來(lái)越難做，一條街上可能開(kāi)滿(mǎn)了霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城，過(guò)去出現(xiàn)的半年回本、一年再開(kāi)三家已成為了“神話(huà)故事”。

2010年，年僅17歲的創(chuàng)始人張俊杰在一家臺(tái)式連鎖奶茶店打工，七年后，霸王茶姬在云南昆明開(kāi)出第一家店，靈感源于電影《霸王別姬》，就像段小樓戲中的感慨：“什么時(shí)候是個(gè)角兒啊？”數(shù)年過(guò)去，霸王茶姬已從默默無(wú)聞、投資人不看好到被市場(chǎng)追捧，如今更是成為新中式茶飲的代表，營(yíng)收超越星巴克。

而在茶飲江湖里，品牌是角兒，資本是推手，普通加盟者卻始終難以登場(chǎng)。他們的故事如同戲臺(tái)上的鼓點(diǎn)，急促又短暫，臺(tái)上臺(tái)下，注定各有天命，市場(chǎng)的帷幕永不會(huì)落下。

注：本文人物均為化名