作者｜肆夕

編輯｜路子甲

臨近歲末回顧過去的一年，大眾網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺中悄然發(fā)生了變化。

從曾經(jīng)的熟人之間互求鏈接，到蹲守直播間里搶購最喜歡的商品，人們也逐漸會在刷種草短視頻時順手來一單?？梢源_定的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，選擇每日瀏覽視頻和直播內(nèi)容的同時，把購物的問題一起解決——上下劃動短視頻和直播了解信息，左右切換進(jìn)抖音商城購買日常所需。

從短視頻和直播形式為主的內(nèi)容電商到把商品擺在“架子”上滿足用戶購物需求的貨架電商場景，消費(fèi)者逐漸有了“逛”抖音商城的習(xí)慣。

與此同時，很多扎根在產(chǎn)業(yè)帶的商家們，從貨架場景中捕捉到了機(jī)遇。這一年，抖音商城里熱鬧非凡的“超值購”“低價秒殺”頻道的背后，更是有不少努力向上的商家們找到了新商機(jī)的故事。

當(dāng)老牌國貨打開新窗口

劉普自己也沒想到，自己負(fù)責(zé)的品牌“三太子”在抖音迎來潑天流量，居然是因為“00后”年輕人們發(fā)現(xiàn)，原來三太子的蟹皇干脆面里真有蟹黃。

他和同事們只能一邊處理后臺不斷激增的訂單，一邊不斷提醒下單的消費(fèi)者：吃之前一定要看看產(chǎn)品包裝背后的過敏源提示，因為“本品牌蟹皇干脆面貨真價實(shí)，不適合海鮮過敏者食用”。

劉普提及第一次在抖音爆單時，還清楚記得那天的確切日期：2023年6月25日，三太子蟹皇干脆面的訂單量比平常多10倍。

在這之前，三太子作為老牌國貨有著相當(dāng)長的沉寂期。

三太子品牌依托河北食品產(chǎn)業(yè)帶，到現(xiàn)在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。河北作為中國小麥主產(chǎn)區(qū)之一，孕育了面粉巨頭，也讓三太子干脆面成為了一代人的童年回憶。

一方面互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展，另一方面，三太子的銷售渠道卻還是相對分散的狀態(tài)。因為長期專攻河北、河南、山東和東三省的下沉市場，再加上便宜量大的優(yōu)勢，批發(fā)、農(nóng)村集市和當(dāng)?shù)刂欣夏耆后w是三太子最主要的受眾。

如何讓老品牌點(diǎn)燃新的活力？入駐抖音成了三太子的轉(zhuǎn)型選擇。在極短的時間內(nèi)，老國貨的情懷外加和“興趣電商”契合，讓三太子就收獲了新的Z世代消費(fèi)群體，斬獲了新增量的同時也打出了爆品。

抖音電商為三太子打開新窗口，讓品牌因真材實(shí)料體會到了“被看見”的感覺。

入駐三個月，三太子就迎來了第一次爆火。同年9月，隨著鴻星爾克、白象、活力28等國貨品牌快速“出圈”，三太子也作為老國貨在銷量上又上了一層樓。

面對巨大的流量關(guān)注，三太子將產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗放在更高的優(yōu)先級，并開始擴(kuò)大團(tuán)隊和產(chǎn)能。

“我們銷量高，還是因為消費(fèi)者對三太子品質(zhì)、口味和服務(wù)的認(rèn)可，做食品的，畢竟只有好吃大家才會一直復(fù)購?！焙芏嘞M(fèi)者第一次購買三太子，或許是出于興趣吸引，刷到短視頻或直播下單。但二次購買的時候就會直接在抖音商城搜索關(guān)鍵詞或進(jìn)店下單。

隨著品牌復(fù)購率的不斷升高，三太子自身品牌也不斷拓展在貨架場的生意空間。2024年，三太子品牌積極參“秒殺”活動，銷量持續(xù)走高，在今年的貨架場域成交占比突破到45%，其中秒殺為貨架場域貢獻(xiàn)高達(dá)28%。

今年8月，一條“狗狗偷吃主人干脆面”視頻爆火后，劉普更是意識到貨架場景在抖音電商上的巨大潛力。這條視頻為“三太子”帶來了巨大的搜索量，據(jù)三太子品牌透露，品牌在抖音商城的搜索量兩個月單月連續(xù)上漲近七成 。

貨架場景的不斷增長和大眾消費(fèi)習(xí)慣的逐漸傾斜，都通過實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，讓劉普感受到了切實(shí)的變化。

面對大量訂單也能保證24小時發(fā)貨

貨架場景的發(fā)力，不但為商家?guī)砹诵碌纳庠鲩L機(jī)會，也幫品牌帶動了線下的增長。

劉普透露，現(xiàn)在的零售經(jīng)銷商都是“80后”“90后”，也是在移動互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代，他們尋找新的產(chǎn)品前會先在抖音觀察市場動向，許多新的三太子經(jīng)銷商就是這樣主動加入了他們。

背靠產(chǎn)業(yè)帶的新商家，

把命運(yùn)掌握在自己手上

爆單的那一天，紙業(yè)品牌“桔子姑娘”的電商負(fù)責(zé)人陳亞飛直接守在工廠生產(chǎn)線邊，和發(fā)貨同事一起打包，裝箱的時候，他甚至覺得紙巾摸起來還有機(jī)器帶來的溫?zé)岣小?/p>

為了趕在48小時內(nèi)發(fā)貨，工廠已經(jīng)從八小時兩班升級成了八小時三班?？爝f面單的打印機(jī)從早到晚就沒停過，幾十個大貨車在工廠外面排隊來又排隊走。

陳亞飛負(fù)責(zé)紙業(yè)品牌“桔子姑娘”的電商版塊已經(jīng)有7年，這樣的場景，他是第一次見到，也是在品牌入駐抖音電商后才見到。

桔子姑娘背靠盛產(chǎn)竹子的西南地區(qū)，在四川當(dāng)?shù)厣a(chǎn)本色原漿紙已經(jīng)有十個年頭，和很多深耕產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家一樣，無論面對傳統(tǒng)線下銷售渠道還是線上電商，桔子姑娘都有過自己的發(fā)展瓶頸。

很長一段時間，桔子姑娘的線下銷售渠道只覆蓋西南地區(qū)。受限于運(yùn)營費(fèi)用高、自身工廠規(guī)模有限等因素，桔子姑娘在線上渠道探索上一直沒有太大起色。

陳亞飛回憶，這不是桔子姑娘一家遇到的問題，曾經(jīng)有幾年，西南地區(qū)不少紙業(yè)廠家，都無法達(dá)成線上營收平衡。他一直想要為品牌尋找更合適的平臺。

2020年4月，桔子姑娘入駐抖音電商，也迎來了品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在抖音電商，“質(zhì)價比”是商家的硬實(shí)力，而來自產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家擁有天然的優(yōu)勢。“我覺得抖音電商是去中心化的，在這里，只要產(chǎn)品好，所有商家都能站在同一個起跑線上?！?/p>

桔子姑娘決定走出屬于自己的行業(yè)差異化，在紙品的質(zhì)量和規(guī)格尺寸上進(jìn)行一系列提升，很快就在抖音電商上打出了爆品。

同年6月1號，桔子姑娘品牌升級的抽紙在抖音電商上兩個小時銷售額就超過百萬元。此后，桔子姑娘線上單日銷量也突破萬單。

產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家優(yōu)勢，往往也在爆單時凸現(xiàn)，面對巨大單量時，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢可以順利承接。

“我那個時候就覺得，咱們自己品牌的命運(yùn)，開始掌握在自己手上?！?/p>

在陳亞飛觀察中，在抖音電商上，品牌一場的活動的銷量大概是日常銷量的5倍。

前期依托短視頻和直播，桔子姑娘開拓了第一波對品牌信任的客戶，客戶在回購時，往往搜索產(chǎn)品或者進(jìn)入店鋪直接購買，這也帶動了桔子姑娘在貨架場的銷量提升。

今年8月，抖音電商作者@新宇 發(fā)布了評測視頻，播放量達(dá)到3000萬，帶火了“桔子姑娘”衛(wèi)生紙，也為品牌帶來了更多“00后”年輕消費(fèi)者。

通過對短視頻和直播內(nèi)容與貨架場相結(jié)合運(yùn)營，桔子姑娘品牌知名度和產(chǎn)品銷量迎來雙提升。截止到2024年10月 ，桔子姑娘在秒殺頻道銷量從數(shù)萬單提升到百萬單。

“通過參與‘秒殺’頻道活動，桔子姑娘觸達(dá)到更多用戶、提升了銷量，節(jié)約了運(yùn)營成本。”陳亞飛表示。今年，桔子姑娘壯大了團(tuán)隊，工廠和產(chǎn)線規(guī)模都持續(xù)擴(kuò)大，在電商的浪潮中抓住了屬于自己的機(jī)遇。

對消費(fèi)者來說，最開始在興趣電商的平臺上消費(fèi)是被內(nèi)容激發(fā)的，看到好看的短視頻和直播內(nèi)容被激發(fā)消費(fèi)， 后來也會主動逛逛商城，選購自己需要的商品，在抖音商城里，商品不是冷冰冰的擺在貨架上，而是通過視頻、圖集等豐富的形式展示，消費(fèi)者能全面了解商品。當(dāng)用戶在抖音商城復(fù)購的東西越來越多，主動搜索也變得愈發(fā)頻繁。

回歸商業(yè)本質(zhì)，無論是加碼直播和短視頻內(nèi)容，還是補(bǔ)齊貨架服務(wù)體驗，商家們最終要解決的，始終是生意的增長問題。

不少商家認(rèn)為，貨架場景的銷量占比正在不斷提高，通過平臺和“超值購”“低價秒殺”等活動配合可以打造出一個爆品，就能再打造更多的爆品。

桔子姑娘就已經(jīng)找到了新的爆品線索，品牌的“大號紙巾”持續(xù)熱銷之后，很多消費(fèi)者在直播間和視頻留言區(qū)向品牌反饋，能不能再出一個更小一點(diǎn)的紙巾。

桔子姑娘及時響應(yīng)，按照消費(fèi)者的需求量身打造出“中號紙巾”，并快速在抖音商城上線，配合活動能達(dá)到日均兩萬單的銷量。

貨架場的增長，也讓商家們看到了關(guān)于未來更多的可能性。

三太子品牌除了干脆面品類外，也開始向其他食品品類主動進(jìn)行拓展?；诋a(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，推出以河北特產(chǎn)雪花梨為原材料制作的秋梨膏，也在貨架場景下取得了不錯的銷售成績，

貨架場景的不斷增量，也伴隨著商家的不斷升級，對平臺來說未來商城會有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和商家，對消費(fèi)者而言，未來將有有更多“高質(zhì)價比”的選擇。而抖音全域興趣電商也在這場升級過程中，促成了一場關(guān)于線上消費(fèi)的正循環(huán)。