周五，略松弛感，不正經(jīng)聊個(gè)正經(jīng)點(diǎn)的話題。

01.

11月25日，路透社消息，寶潔正在加倍押注抖音。

11月26日，聯(lián)合利華40億美元全球媒介比稿結(jié)果出爐，WPP集團(tuán)的傳立傳媒成為最大的贏家，中標(biāo)超過80%的媒介項(xiàng)目。

相關(guān)人士透露，宏盟和電通的媒介方案中，效果廣告的占比超過70%，跟公司的戰(zhàn)略不符，因此未被選擇。

兩大巨頭，截然相反的品效方向。

02.

近個(gè)把月，抖音被罵慘了。

天下苦抖音久矣快成一種輿論正確，大中小商家不滿的情緒達(dá)到閾值點(diǎn)，確實(shí)，很難在身邊聽說誰在抖音真的賺到錢了。

抖司的反擊動(dòng)作也很強(qiáng)硬，著實(shí)不太像一個(gè)巨頭的氣量，可能有自己的委屈吧，作為一家商業(yè)公司完成KPI有錯(cuò)嗎，不偷不搶合規(guī)合法。

關(guān)于算法有罪無罪論，過于太復(fù)雜，這里不展開了，癥結(jié)還是在于商家普遍覺得「平臺(tái)稅」過重了。

03.

前段時(shí)間，某草廠的私密討論會(huì)上，有代理商、有品牌主、有平臺(tái)方、有學(xué)界、有媒體，核心議題也是一個(gè)：今天的廣告效果如何衡定？

有趣的是，平臺(tái)方在拼命論證數(shù)據(jù)歸因能力，代理商在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)帶貨價(jià)值，反而幾家品牌主很淡定，各有各的自恰，更關(guān)心品牌價(jià)值的二階指標(biāo)。

上面三個(gè)信息點(diǎn)的共性指向：好像「品效合一」的概念突然不香了。

04.

我印象當(dāng)中，2019年是品效合一的元年。

這真得歸功于抖音，尤其直播電商的興起，巨量引擎更科學(xué)營(yíng)銷的中后臺(tái)工具，流量即銷量，銷量即勢(shì)能，成為一種全新的打法。

“品牌”這種看不見、摸不著的無形“資產(chǎn)”，突然之間和“銷售”結(jié)果，捆綁在一起了，任何一個(gè)老板、CMO都無法抗拒這種誘惑。

這個(gè)模型從提出到被普遍接受，甚至都不到半年，屬于那種第一眼無法遺忘、無法反駁的理念。個(gè)人認(rèn)知里，刀姐、楊不壞、不空等自媒體，在當(dāng)中也起著啟蒙放大器的媒介價(jià)值。

05.

物極必反，果真五年一個(gè)周期，進(jìn)入另一個(gè)極端。

越來越多玩家，在慘痛實(shí)戰(zhàn)中逐步清醒了：

① 品牌是長(zhǎng)效機(jī)制，效果是短效機(jī)制，二者本來就底層不相容；

② 對(duì)于少數(shù)從0到1創(chuàng)新單品，以及有強(qiáng)品牌溢價(jià)的剛需品，在特殊的營(yíng)銷周期內(nèi)，疊加事件or情緒發(fā)酵，確實(shí)能存在品效合一的概率，但這么多定語之下，已經(jīng)可遇不可求了；

③ 強(qiáng)行讓二者交融，會(huì)在核心數(shù)據(jù)指標(biāo)上紊亂，大概率顧此失彼，兩頭都沒法取得更優(yōu)；

④ 只投品牌廣告的幾乎絕跡了，只剩下蘋果等極少數(shù)玩家；

⑤ 只投效果廣告的很多，一年年身陷囹圄，凈利率越來越低，品牌性被不同程度破壞了；

⑥ 品效合一更多時(shí)候成為平臺(tái)的某種話術(shù)，以及匯報(bào)時(shí)的自??；

⑦ 對(duì)品和效的科學(xué)度量，固然非常好，但另一面才是恐怖之處，因?yàn)槠脚_(tái)太懂你了，在平臺(tái)面前你是透明的，這局永遠(yuǎn)不可能贏。

06.

以這個(gè)視角來看，寶潔和聯(lián)合利華之間的路線之爭(zhēng)，其實(shí)并無矛盾，只是各自所處階段不同，老板決策邏輯也存在差異而已。

? 聯(lián)合利華回歸品牌廣告的前提是，連續(xù)做了好幾年的效果廣告，發(fā)現(xiàn)品牌勢(shì)能不夠了，粉絲人群儲(chǔ)備不夠了，轉(zhuǎn)回頭再補(bǔ)一補(bǔ)，還是遵循蓄水、收割、再蓄水、再收割的循環(huán)邏輯；

? 而寶潔重押抖音，則是因?yàn)槎兑羰悄壳皣?guó)內(nèi)最重要的購(gòu)物平臺(tái)之一，而不僅僅是一個(gè)廣告平臺(tái)，屬于渠道戰(zhàn)略帶動(dòng)的推廣策略變化。

此外，中小微企業(yè)還超巨之間，基本面完全不同，也不具有任何方向參考性。

07.

替抖音蒼白地辯駁兩句：

其一，抖音的欲望是電商大盤的份額，它預(yù)設(shè)的核心競(jìng)品應(yīng)該是PDD，P商所謂的低價(jià)戰(zhàn)略，本質(zhì)是低成本結(jié)構(gòu)（自身平臺(tái)的成本低、以及商家純粹賣貨導(dǎo)向其它投入及損耗低），這就導(dǎo)致抖音在低價(jià)跟隨戰(zhàn)略中，其實(shí)優(yōu)勢(shì)并不明顯，周期內(nèi)加劇了平臺(tái)生態(tài)的惡化；

其二，抖音真正牛逼的地方在于，他對(duì)C端用戶體驗(yàn)的精密計(jì)算，尤其是如何在高廣告加載率下，讓基本用戶體驗(yàn)不崩盤，舉一個(gè)反常識(shí)點(diǎn)，其實(shí)并不是廣告加載率越低越好，抖音營(yíng)造了一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向型的電商習(xí)慣，本身就是一種集大成的創(chuàng)新。

好吧，確實(shí)蒼白了點(diǎn)。

08.

站在平臺(tái)視角，可能最好、最難、但最可持續(xù)的品效合一邏輯，還是在鵝廠生態(tài)里。

視頻號(hào)的成熟，補(bǔ)齊了最后一塊短板。

但我們反思過度關(guān)注轉(zhuǎn)化這條彎路，最終還是要做有品牌、有壁壘、有利潤(rùn)的生意，品效合一的根本應(yīng)該是用戶經(jīng)營(yíng)。

品牌→用戶→經(jīng)營(yíng)→效果，效果→用戶→經(jīng)營(yíng)→品牌，品和效在路徑兩端，互為起點(diǎn)終點(diǎn)，中間件的用戶私域化，私域經(jīng)營(yíng)化，都將核心能力從平臺(tái)遷移到商家手中，這才是有安全感的品效合一。

但是很難，因?yàn)橛脩艚?jīng)營(yíng)本來就是一個(gè)極端考驗(yàn)效率、規(guī)模、組織、穩(wěn)定性的重活。

09.

另外一個(gè)純商家視角的品效合一，在好口碑產(chǎn)品矩陣模式下，依然有可能成立。

以小米為例，圍繞智能手機(jī)構(gòu)建了豐富的智能硬件生態(tài)，如手環(huán)、耳機(jī)、音箱、路由器、機(jī)器人、電視等等，產(chǎn)品注重性價(jià)比，顏值質(zhì)量相對(duì)過關(guān)，有自己的品牌力、粉絲群，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高，在效果廣告環(huán)境下，依然有品牌的勢(shì)能疊加效應(yīng)。

但這也很苛刻，并不適合大多數(shù)商業(yè)品類。

10.

小結(jié)來說：這是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的游戲，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

目前的風(fēng)向來看，有兩種方式，在2025年有可能成立：

? 第一種，品效徹底分離，每一個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)立考核單極數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)總盤調(diào)和；

? 第二種，一年一次品牌導(dǎo)向的國(guó)民級(jí)營(yíng)銷事件（我把它定義為A0營(yíng)銷，后面單獨(dú)寫一篇），剩下的完全效果導(dǎo)向。

聊到此處，若有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，那證明你早就有此打算了。

若是依然迷糊，誰被罵你就跟著罵，解解悶，也挺好。

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