2012年的深圳，華南城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園落地。那時(shí)，深圳市中心的月租金大概是100元/平米，華南城直接開出20元/平米的價(jià)格，吸引出海企業(yè)入駐[1]。

出海掘金的風(fēng)讓人躁動(dòng)，這一年，賽維時(shí)代Sailvan Times的創(chuàng)始人陳氏兄弟，分別辭去語文老師和IT工程師的工作，帶著50萬的啟動(dòng)資金，瞄準(zhǔn)服裝賽道，依托深圳強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，靠店群模式起家，在“鋪貨時(shí)代”迅速占山為王。

2019年，賽維時(shí)代的店鋪數(shù)量已達(dá)到2361個(gè)，營收28.79億，和傲基、通拓、有棵樹一起，在中國企業(yè)出海風(fēng)云史上，留下了“華南城四少”的傳說[2]。

但隨著流量紅利漸退，量多價(jià)低的模式難以持續(xù)，賽維時(shí)代也開始了壯士斷腕式的轉(zhuǎn)型。

在2023年上市前，其店鋪數(shù)量精簡至430個(gè)，而當(dāng)年的凈利潤實(shí)現(xiàn)了81.62%的同比增長，關(guān)鍵原因是品牌孵化初見成效：4個(gè)十億級(jí)品牌、20多個(gè)億級(jí)品牌、70多個(gè)千萬級(jí)品牌的矩陣，讓這位出海老兵得以繼續(xù)進(jìn)擊下半場[2]。

賽維時(shí)代兩度屹立潮頭的背后，是中國企業(yè)出海的階段變遷。

“不出海，就出局”的口號(hào)響徹行業(yè)，但供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢已經(jīng)透支到極致，如今掘金者們又站在同一條起跑線上，通過打造品牌來提升附加價(jià)值成為新課題。

深潛時(shí)代

在遍地低價(jià)的五金工具市場，把螺絲刀賣出幾百美元的價(jià)格看似天方夜譚，但科技工具品牌小猴工具HOTO不僅做到了，還累計(jì)賣出了210萬件，并成功走向全球 56 個(gè)國家和地區(qū)、收獲1000 萬用戶。

為了在這個(gè)高度成熟的行業(yè)立足，HOTO繞開前輩們擁擠的“性價(jià)比”賽道，另辟蹊徑地讓品牌和“科技美”的關(guān)聯(lián)詞鎖定。當(dāng)工具不止步于工具，而是融入“享受建造的樂趣”的理念時(shí)，HOTO的品牌故事就講通了。

這個(gè)故事為HOTO在海外市場迎來了更廣闊的受眾群體。基于人均收入高、住宅面積大、DIY流行、人工成本高等原因，北美和歐洲共同占據(jù)了全球工具市場約80%[3]。

作為新一代出海企業(yè)，HOTO用一把螺絲刀撬動(dòng)市場的背后，除了埋頭設(shè)計(jì)好產(chǎn)品之外，還有對(duì)品牌傳播的高度重視。

《水手計(jì)劃》系列短視頻就記錄下HOTO打造品牌的過程。這個(gè)由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的系列短視頻項(xiàng)目，自 2021 年至今已連續(xù)推出四季，見證了26個(gè)中國出海品牌的成長故事。

HOTO的故事出現(xiàn)在節(jié)目的最新一季。為迎接Prime會(huì)員日，HOTO公司內(nèi)部會(huì)反復(fù)碰撞廣告素材的視覺亮點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、文案嚴(yán)謹(jǐn)性等，爭執(zhí)不下的時(shí)候就借助亞馬遜廣告“管理您的實(shí)驗(yàn)”功能來做A/B測試，選擇合適的素材投放，最后在上線的20款產(chǎn)品中，3款在Prime會(huì)員日期間進(jìn)入類目Top10。

對(duì)品牌的打造讓HOTO從堆積如山的儲(chǔ)物間脫穎而出。不止HOTO，每個(gè)行業(yè)的掘金者都有各自要出走的“儲(chǔ)物間”，事實(shí)上，出海打造好品牌已經(jīng)成為一個(gè)無法忽視的必選項(xiàng)。

一方面，“世界工廠”的供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)揮到極致，生產(chǎn)能力成為出海企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)面板，單純靠鋪貨和低價(jià)已經(jīng)不足以支撐企業(yè)突圍，還有可能卷成沒有贏家的零和游戲。

《水手計(jì)劃》中，賽維時(shí)代員工曾在討論中提及：“服裝行業(yè)競爭太激烈了，原來我們29.9賣的還可以，現(xiàn)在市場上大家都賣19.9了?！边@句話是很多行業(yè)低價(jià)競爭的縮影，品牌的本質(zhì)是附加值，當(dāng)同行在亦步亦趨地不斷壓價(jià)時(shí)，成功做出品牌的企業(yè)卻能擁有溢價(jià)的底氣。

這也是品牌出海日漸受到重視的另一個(gè)原因：作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，品牌能讓企業(yè)擁有更高且穩(wěn)固的護(hù)城河，以及一群更忠實(shí)的用戶。

伍德魯夫那句廣為流傳的名言就是很好的解釋：“即使整個(gè)可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑‘可口可樂’這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起?！?/p>

無數(shù)前人的例子都在告誡出海企業(yè)，打造品牌并非易事。但好在這一代中國品牌也在面臨著前所未有的機(jī)會(huì)。

首先，全球消費(fèi)市場有著相較明朗的增長前景。尼爾森IQ近日發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》中也提到：全球消費(fèi)者的支出預(yù)計(jì)將在2025 年增至 3.2 萬億美元，同比增長近 6%，并預(yù)計(jì)有超過1.31億新消費(fèi)者涌入市場[4]。

其次，中國企業(yè)出海的故事講過數(shù)十載之后，也在陌生市場中日積月累著建立起信任?！兑嫫账?024中國品牌全球信任指數(shù)GTI?》顯示，對(duì)比2024年及2019年，中國品牌全球信任度上升20%，被調(diào)研的頭部標(biāo)桿中國品牌在全球信任度平均值達(dá)到61.6%[5]。

從遠(yuǎn)渡北歐的TCL，北美街頭的安踏，到席卷海外年輕人的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，再到攻占商圈的海底撈和霸王茶姬，越來越多中國品牌在世界范圍打響名頭。

機(jī)會(huì)不只屬于這些大品牌?！端钟?jì)劃》連續(xù)四年記錄了許多出海品牌的突圍故事：小猴工具HOTO將螺絲刀做成驚艷世界的科技潮牌；漢王友基旗下的XPPen靠手繪板吸引到千萬用戶；廣州淦源GANCUBE成為全球魔方愛好者熟知的高端品牌……

越來越多中國企業(yè)在海外市場實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)力到品牌力轉(zhuǎn)變，再小再新的品牌，再細(xì)分的賽道都大有可為。

讓中國品牌走出海外，既需要有過硬的產(chǎn)品力，又考驗(yàn)著因地制宜的洞察力，雖并非易事，但在《水手計(jì)劃》的鏡頭中，已有不少“水手”在陌生的航線上穩(wěn)步探索，突破瓶頸，直至撥云見日。

撥開迷霧

來自廣州的競技魔方品牌淦源GANCUBE找到了國際通用的快樂密碼，并且瞄準(zhǔn)更有消費(fèi)能力的成年人[6]。

作為中國第一個(gè)魔方速擰比賽冠軍，GANCUBE的創(chuàng)始人江淦源深諳行業(yè)基本盤，傳統(tǒng)魔方的可替代性強(qiáng)，以青少年玩家為主，難做品牌且利潤空間不大，于是選擇了這條小眾而專業(yè)的賽道。

但是GANCUBE越發(fā)察覺到，興趣類消費(fèi)品的受眾群體相對(duì)局限，一旦在這個(gè)群體中的影響力見頂，簡單地重復(fù)投放很難再促進(jìn)銷售規(guī)模增長。

在亞馬遜廣告大客戶經(jīng)理的建議下，GANCUBE開始下調(diào)商品推廣的投入占比，轉(zhuǎn)而提高品牌推廣占比，并優(yōu)化推廣素材，通過視頻呈現(xiàn)魔方競速的魅力，循序漸進(jìn)地開啟新用戶的興趣，僅用一個(gè)月的時(shí)間，其曝光量增加328%、點(diǎn)擊率提升150%，也水到渠成地實(shí)現(xiàn)了380%的銷量增長。

每一個(gè)出海企業(yè)或多或少都經(jīng)歷過對(duì)一個(gè)陌生市場的無所適從。塑造一個(gè)品牌的背后是無數(shù)次的消費(fèi)者洞察與對(duì)話，但囿于地域、語言、民族、消費(fèi)習(xí)慣等差異，很多企業(yè)打完招呼便冷場，難以邁出互相了解的第二步。

對(duì)遠(yuǎn)隔重洋的出海品牌們而言，亞馬遜廣告最大的優(yōu)勢是天然就離海外消費(fèi)者的生活更近，既是品牌了解海外市場的窗口，也是實(shí)現(xiàn)快速破圈的利器。

舉個(gè)例子，品牌可以借助亞馬遜廣告洞察本地市場環(huán)境及用戶特征，高效制定本土化的傳播策略。做數(shù)字繪畫產(chǎn)品的漢王友基旗下的XPPen品牌就曾借助亞馬遜廣告的ABA品牌分析工具做用戶分析，選擇在本地更受歡迎的IP或是KOL聯(lián)動(dòng)。

而這些廣告策略的落地，一定不是大風(fēng)大浪式的賣力宣傳，而是潛移默化地傳遞品牌價(jià)值主張。

泳池機(jī)器人品牌天津望圓WYBOT在進(jìn)入歐洲市場時(shí)，選擇與西班牙鐵人三項(xiàng)殘奧金牌選手合作拍攝Sponsored TV廣告，視頻中“永不放棄”的核心理念跨越國界，讓W(xué)YBOT在兩個(gè)月內(nèi)增加了 820萬次曝光，觸達(dá)1.75億用戶，也帶來大量訂單。

“離生活更近”不僅體現(xiàn)在距離，還體現(xiàn)在廣度與深度。成功的品牌無一不是與交易保持微妙距離，潤物無聲地滲透進(jìn)日常角落，而亞馬遜廣告提供的服務(wù)，恰好也指向這個(gè)方向。

成為生活

“湘軍是挺適合做品牌的，大道至簡?！背潆娛脚謱毱放崎L沙街貓Ocoopa的創(chuàng)始人胡澤達(dá)如此總結(jié)。

具體到Ocoopa的出海故事里，“大道”的精髓在于“覺得這東西是行的，那就搞完了再說”這股勁，盡管行業(yè)整體價(jià)格下沉，又面臨著季節(jié)壁壘，Ocoopa還是定下了“品牌破圈”的目標(biāo)。

為此，Ocoopa大刀闊斧調(diào)整廣告打法，讓商品推廣和品牌推廣的廣告投入幾乎做到五五開，后者的預(yù)算比例從7%直接提升至20%。

結(jié)合亞馬遜客戶反饋，Ocoopa發(fā)掘出產(chǎn)品在輔助醫(yī)療、戶外、電競、送禮等生活場景中的多元用途，通過創(chuàng)意視頻激發(fā)購買欲，并在亞馬遜廣告的輔助下優(yōu)化關(guān)鍵詞，對(duì)潛在受眾精準(zhǔn)定位。一通操作下來，最終實(shí)現(xiàn)兩周內(nèi)觸達(dá)新客的數(shù)量提升6倍，廣告投資回報(bào)率提高50%。

許多個(gè)如Ocoopa一樣的出海企業(yè)，在亞馬遜廣告的輔助下打開局面，逐步了解并走進(jìn)當(dāng)?shù)赜脩舻纳睿罱K成為生活的一部分。

亞馬遜廣告之所以能在其中扮演關(guān)鍵角色，得益于它在廣度和深度兩方面的拓展能力。

從廣度看，亞馬遜廣告覆蓋多觸點(diǎn)的傳播渠道：除了亞馬遜商城，更有Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 等流媒體與音視頻平臺(tái)，以及音箱、電視等智能家居設(shè)備。這既代表著受眾的無處不在，還意味著廣告能盡可能自然地嵌入最合適的傳播場景。

與多元渠道相匹配的，是全面的方法論。亞馬遜廣告細(xì)分出多種服務(wù)類型，不同營銷目標(biāo)、體量大小的企業(yè)可以按需排列組合出最高效的廣告打法。

背靠著亞馬遜龐大的商業(yè)帝國，以及對(duì)本地市場的深入洞察，亞馬遜廣告一定程度上成為出海企業(yè)傳播品牌的通用設(shè)施。

但亞馬遜廣告能做的遠(yuǎn)不止“廣撒網(wǎng)”。深度的另一面，是其還有能力為企業(yè)提供“一對(duì)一”的定制化解決方案，助其在海外市場穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局好每一步。

借助數(shù)十億個(gè)專有受眾信號(hào)和大量簡單工具，亞馬遜廣告的受眾功能可以幫助企業(yè)生成“買家畫像”，并根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定受眾方案，讓遠(yuǎn)涉重洋的企業(yè)盡快與潛在受眾建立有意義的連接。

另外，還有亞馬遜營銷云（AMC）通過更細(xì)致的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化路徑分析，幫助企業(yè)“透視”不同廣告的營銷效果，進(jìn)一步優(yōu)化未來的廣告投放方向，還能借助細(xì)分工具向不同偏好的受眾提供量身定制的信息。

最后，亞馬遜廣告還以本地化團(tuán)隊(duì)的形式，為中國出海企業(yè)提供定向支持。自2017年以來，亞馬遜廣告在中國的十大核心城市陸續(xù)建立起辦公室，開發(fā)了上千門培訓(xùn)課程[7]。

這些敢于選擇出海乘風(fēng)破浪的企業(yè)，向來不乏創(chuàng)造力和生命力，奈何陌生航道上的迷霧可能會(huì)讓人迷失，而亞馬遜廣告在做的事，正是指引出一條安全高效的線路，讓品牌盡快觸達(dá)彼岸的受眾。

尾聲

出海市場潮起潮落，無處不在的商機(jī)與的動(dòng)蕩起伏的環(huán)境共同左右著出海企業(yè)的命運(yùn)。

亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計(jì)劃》，記錄著這些企業(yè)打破壁壘走向全球的珍貴瞬間，也為躍躍欲試的“新水手”們鑿開了一扇觀察潮水的窗戶。

《水手計(jì)劃》項(xiàng)目推進(jìn)的四年，也是出海企業(yè)與亞馬遜廣告共同成長的四年。

在與出海企業(yè)深度相處的過程中，亞馬遜廣告跨越早期單一的商品推廣服務(wù)階段，有能力提供更完善的全渠道解決方案；而在亞馬遜廣告的細(xì)心指引下，遠(yuǎn)道而來的中國品牌能和異鄉(xiāng)水土少些磨合、更快落地生根。

過去的四季《水手計(jì)劃》近距離見證了26個(gè)不同品類、不同規(guī)模的中國品牌如何征服世界碼頭。伴隨第五季《水手計(jì)劃》招募開啟，這個(gè)健康的共生關(guān)系還將走得更遠(yuǎn)。

參考資料

[1]從華強(qiáng)北柜臺(tái)到超3000億規(guī)模，華南城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園有何神奇魔力，物流時(shí)代周刊

[2]賽維時(shí)代財(cái)報(bào)及招股書

[3]工具行業(yè)長牛賽道，中國品牌全球替代，中金點(diǎn)睛

[4]通往2025：全球消費(fèi)者展望，尼爾森IQ

[5]益普索2024中國品牌全球信任指數(shù)GTI?，益普索Ipsos

[6]一個(gè)魔方近千元 GANCUBE江淦源：智能魔方普及后將達(dá)到百億級(jí)市場，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[7]對(duì)話 | 亞馬遜廣告楊彤、楊一程：數(shù)字化時(shí)代，出海企業(yè)該如何向全球化品牌邁進(jìn)？Fmarketing

作者：羅雪妍

編輯：黎錚

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚