底層邏輯完全不同。

文丨?？素?cái)經(jīng) 齊介侖

時間已然來到2024年歲末，電商之于國民經(jīng)濟(jì)的拉動作用再度被推至聚光燈下。

據(jù)12月9日召開的中央政治局會議對2025年經(jīng)濟(jì)工作所作部署，大力提振消費(fèi)和全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求是其中重要表述。作為近年持續(xù)擔(dān)綱國內(nèi)消費(fèi)重要角色的電商，因此再成熱議焦點(diǎn)。

電商仍在國內(nèi)目標(biāo)人群中不斷滲透。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，國內(nèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.3%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額中的占比為25.9%，較1-9月提高0.2個百分點(diǎn)。

這并非單一力量使然。

時下國內(nèi)廣義電商已涵蓋多種類別，而在即將過去的2024年，以頭部主播李佳琦為代表的直播電商，繼續(xù)狂飆突進(jìn)、營收利潤大幅雙增，表現(xiàn)依舊最為搶眼；但同時又亂象迭出、惡評如潮，瘋狂小楊哥知假販假“香港美誠月餅”事件、東北雨姐直播售賣木薯成分紅薯粉條事件等均屬此列。

反觀國民級傳統(tǒng)電商平臺如京東，迄今已深耕行業(yè)20余年，目前旗下員工多達(dá)60萬，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地，盡管基于強(qiáng)大的自建物流和供應(yīng)鏈能力，積淀了極佳的用戶口碑，形成了獨(dú)到的競爭壁壘，但顯見的是，京東凈利率常年僅為個位數(shù)，就此而言，賺錢能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦。

在國家更大力度促銷費(fèi)和擴(kuò)內(nèi)需的背景下，電商價值必將進(jìn)一步凸顯，行業(yè)格局在貢獻(xiàn)與收益上的倒錯或?qū)⒈桓鼮閺V泛而深刻地感知，內(nèi)在邏輯則是模式的差異及愿景的不同。站在長期主義視角，從未來看當(dāng)下，京東路徑或?yàn)殡娚绦袠I(yè)最優(yōu)解。

01

溯源直播亂象

直播電商蕪雜生態(tài)背后是網(wǎng)紅主播以流量為生意的新型“人、貨、場”玩法。

能夠看到，如今精通流量運(yùn)營策略的網(wǎng)紅主播，依托營銷話術(shù)和粉絲信任，往往能夠?qū)⒁豢钍聦?shí)上他可能并不了解的產(chǎn)品推成爆款，從中獲得不菲回報(bào)。而在這一過程中，他們既無需控貨，也無需投入倉儲、物流、客服等成本；而且因?yàn)椴唤槿脒@些環(huán)節(jié)，近乎僅負(fù)責(zé)前期吆喝，在遇到產(chǎn)品麻煩之后，這些“不作為”甚至還可以被他們拿來當(dāng)作甩鍋的依據(jù)，可謂無本暴利。

當(dāng)流量成為主播及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)收增利指揮棒時，迎合大眾情緒和進(jìn)行精準(zhǔn)投流才是他們?nèi)粘９ぷ鞯闹刂兄?，品控問題則等而下之，無力規(guī)范品控、有意漠視品控甚至出于僥幸而刻意作假以實(shí)現(xiàn)更高利潤等都被囊括其間。這就讓粗制濫造、假冒偽劣商品有了貼上“性價比”標(biāo)簽大行其道的機(jī)會，最終傷害的是一度愿意相信他們的消費(fèi)者的切身利益，而消費(fèi)者對主播及平臺的信任或?qū)⒂纱耸幦粺o存。

這是泥沙俱下的賺快錢的邏輯。回看2024年多位網(wǎng)紅主播在商品銷售中翻車，進(jìn)而人設(shè)崩塌，源頭正是這里。

以抖音頂流主播瘋狂小楊哥為例。

2024年9月，瘋狂小楊哥創(chuàng)立的“三只羊”旗下各大主播直播間都曾銷售一款號稱來自香港的產(chǎn)品“美誠月餅”。在大小楊哥為此進(jìn)行的一場帶貨直播中，彼時已與三只羊深度鏈接的中國香港影視明星曾志偉還被請到直播間就“美誠月餅”的售賣展開互動。

這款在大小楊哥口中“在香港都知道”“米其林大師調(diào)出來的很大的牌子”的月餅，后被調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌成立僅5年，且運(yùn)營方在廣州，香港居民對此既無認(rèn)知也買不到。有網(wǎng)友因此評論認(rèn)為，這場直播是確切知道真相的曾志偉，出于共同利益，配合大小楊哥上演的一場旨在圍獵消費(fèi)者的騙局。

有著2000多萬粉絲的東北雨姐，翻車情形大同小異。

身處遼寧本溪的三農(nóng)網(wǎng)紅博主東北雨姐，事出2024年9月她在直播間售賣的一款紅薯粉條產(chǎn)品。圍繞這款產(chǎn)品，先是打假博主“大娃”發(fā)布視頻，提及自已三次將所購該產(chǎn)品送檢，均發(fā)現(xiàn)該紅薯粉條并無紅薯，只檢出了木薯基因；接著遼寧省朝陽市朝陽縣市場監(jiān)督管理局出具檢測報(bào)告，確認(rèn)該產(chǎn)品加入了木薯淀粉，系違法。

無論是瘋狂小楊哥，還是東北雨姐，這些網(wǎng)紅主播急功近利的帶貨行為，不僅涉嫌消費(fèi)欺詐，且關(guān)乎食品安全，這絕不是主播為平息事端而道個歉就能化解的。

而就這一點(diǎn)來說，重注投入和重度操盤的京東，不但讓正品行貨漸已深入人心，而且一切從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，可做到全流程負(fù)責(zé)，在自營商品上更是一絲不茍，實(shí)為這些無底線暴斂財(cái)富的網(wǎng)紅主播們的反面。

02

拷問極致低價

國內(nèi)電商對低價指標(biāo)的競逐，現(xiàn)已來到一個亟需糾偏的重要轉(zhuǎn)折時刻。

應(yīng)該說，價格很大程度上會影響消費(fèi)者的下單熱情，尤其相同品牌、相同規(guī)格的商品，價格越低，消費(fèi)者下單的決心往往越大。而如果在售商品都能做到正品低價，售前售后服務(wù)還好，那么消費(fèi)者對該平臺或機(jī)構(gòu)的忠誠度和用戶黏性之高也便可以想見。

但低價策略絕不意味著只拼價格不及其余，更不應(yīng)是將低價建立在對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成傷害的基礎(chǔ)上。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，當(dāng)前國內(nèi)電商行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)走到了這一步——具體來說，一些平臺和機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐晃侗绕礃O致低價，不但逼得商家虧本參戰(zhàn)，身心俱疲，而且已催生了商家為此發(fā)起的調(diào)低材質(zhì)、偷工減料等惡性應(yīng)對動作，劣幣驅(qū)逐良幣已成局部事實(shí)，且有蔚然成風(fēng)之勢。

如此低價無疑既違背了國家一直積極鼓勵創(chuàng)新向好的產(chǎn)業(yè)政策精神，又極大冒犯了越來越多追求高品質(zhì)發(fā)展的業(yè)內(nèi)中小商家乃至產(chǎn)業(yè)巨頭。他們當(dāng)中的有些人在痛心疾首之余，已經(jīng)站出來表達(dá)強(qiáng)烈不滿。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人兼董事長鐘睒睒2024年11月20日對拼多多的點(diǎn)名聲討即為一例。鐘睒睒稱，拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害；它不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣，它是一個產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。言外之意，拼多多對極致低價的追求，在將產(chǎn)業(yè)引入歧途。

求解低價，事實(shí)上不唯拼多多一家在努力。嚴(yán)格意義上講，為消費(fèi)者創(chuàng)造低價，是任何一家生產(chǎn)銷售型機(jī)構(gòu)或平臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的題中應(yīng)有之義；不同之處在于，解法可能存在根本性差異。

京東在低價策略上的路徑選擇尤為可圈可點(diǎn)。簡單說，京東的低價，并非以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、壓榨合作伙伴利益為前提，而是依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新，擠掉中間價格水分并提升效率來實(shí)現(xiàn)的；這中間沒有任何一環(huán)因此受損，所有相關(guān)方均在迭代進(jìn)步中得利。

03

再探難而正確

踏上一條難而正確的路，是京東創(chuàng)業(yè)多年來利潤率頗低，但行業(yè)價值感或無出其右的關(guān)鍵。

橫比業(yè)內(nèi)友商如拼多多和阿里，京東在賺錢能力上的遜色一目了然。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多毛利率2018年以來一直保持在60%-80%的行業(yè)遙遙領(lǐng)先水平，凈利率則一直在30%以上；以2023年為例，拼多多毛利率62.96%，阿里毛利率39.8%，京東毛利率則僅為14.7%、同期凈利率僅為3.2%。

自建物流、自營商品、強(qiáng)控供應(yīng)鏈，無論其中哪一項(xiàng)，都是體量極其龐大而實(shí)現(xiàn)起來極其艱辛且投入極其巨大的苦活累活。而這些苦活累活的硬扛突破，正是重模式的京東在國內(nèi)主打輕模式的電商行業(yè)拋出一張又一張閃亮名片的底氣之所在。

京東自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢已連續(xù)多年顯著領(lǐng)先于全球。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，目前Costco的供應(yīng)鏈存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為29天左右，亞馬遜、沃爾瑪均為40-45天，京東則是30天左右。要知道，京東自營SKU多達(dá)1000萬，Costco的SKU僅有幾千。

得益于供應(yīng)鏈效率的提升，京東履約費(fèi)用率（履約成本/收入*100%）已從2018年的超過8%壓縮到了目前的6%以下。2個百分點(diǎn)的降幅看似不多，但在萬億營收規(guī)?；A(chǔ)上，算下來則已高達(dá)200多億元，而這些省下來的費(fèi)用可派上多種用場，比如用來補(bǔ)貼消費(fèi)者、商家，或者給員工派發(fā)福利等。

京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)已服務(wù)零售、工業(yè)等多個行業(yè)。以零售為例，京東自2023年便已實(shí)現(xiàn)了從自營到三方商家的59元包郵，包郵范圍不只包括一二線大城市，還包括國內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)。

細(xì)數(shù)過往重大決策可知，京東著眼點(diǎn)從來都不是賺快錢，而是立足于解決行業(yè)最難解決的問題再徐圖回報(bào)，滿足感已被主動大幅延后。

另需提及的是，生態(tài)共贏是京東創(chuàng)業(yè)以來始終堅(jiān)持的底層戰(zhàn)略。這從京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東過往表述及京東多年商業(yè)實(shí)踐中尋得切實(shí)依據(jù)。

很多人對劉強(qiáng)東早年提出的“三毛五理論”和“十節(jié)甘蔗理論”頗耳熟能詳，而二者均指向的都是價值分配。

三毛五理論是說，如果有機(jī)會賺到一塊錢，京東只拿其中的七毛，三毛留給合作伙伴，七毛中的三毛五留給員工作為福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業(yè)未來發(fā)展。十節(jié)甘蔗理論是說，消費(fèi)行業(yè)價值鏈從起點(diǎn)到終點(diǎn)分為十個環(huán)節(jié)，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，前五個環(huán)節(jié)歸品牌商，后五個環(huán)節(jié)歸零售商，平臺想要分得更多，就要為行業(yè)創(chuàng)造更多價值。

近日浙江省嘉興市嘉善縣圓通、中通、申通、韻達(dá)、極兔等5家快遞公司網(wǎng)點(diǎn)全部停擺的消息引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。低價競爭造成網(wǎng)點(diǎn)承包商及一線快遞員收入驟減是其重要動因。

而自建物流的京東，時下快遞網(wǎng)點(diǎn)遍布大江南北，不但從未出現(xiàn)過此類極端事件，而且迥異于通達(dá)系等平臺做法的是，京東始終不吝投入地為每位快遞小哥繳納六險一金，同時給出豐厚薪酬及多項(xiàng)現(xiàn)金獎勵；因此，無論是網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，還是一線小哥，他們的幸福感、向心力、戰(zhàn)斗力等，都是通達(dá)系等同行難忘項(xiàng)背的。

苦活累活是京東在難而正確道路上的伴生品和必選項(xiàng)，而以李佳琦為代表為直播電商頭部主播超強(qiáng)的變現(xiàn)能力著實(shí)輕松碾壓京東，但這種超能力不是京東早前志趣所向，大概率也非未來追求。