今天衛(wèi)夕和大家一起來(lái)聊一聊“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”。

廣告營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)始終是促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成，而消費(fèi)行為的產(chǎn)生，都是建立在一系列決策過(guò)程之上的，這個(gè)過(guò)程涉及消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等多個(gè)維度的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變。

因此，提升消費(fèi)決策效率，就成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心命題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告本質(zhì)上是在提升消費(fèi)決策的效率

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，消費(fèi)者的決策路徑都清晰地遵循著"認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)"這一基本規(guī)律。

這四個(gè)階段構(gòu)成了完整的消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)化過(guò)程。

就像一位老朋友向你推薦一家新開(kāi)的餐廳，你可能會(huì)經(jīng)歷這樣的心理過(guò)程：

• "認(rèn)識(shí)"：噢，原來(lái)這個(gè)地方開(kāi)了家新餐廳

• "認(rèn)知"：了解到這是一家主打創(chuàng)意粵菜的店，價(jià)格適中

• "認(rèn)同"：看到朋友圈好幾個(gè)人都打卡好評(píng)，菜品擺盤(pán)精致

• "認(rèn)購(gòu)"：決定周末和家人一起去嘗嘗

這個(gè)過(guò)程，從商業(yè)活動(dòng)誕生到今天都沒(méi)有本質(zhì)的改變，不管是在菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，還是在電商平臺(tái)下單，消費(fèi)者的決策軌跡都遵循著這個(gè)基本模式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告更厲害的地方在于：它能夠?qū)⒊橄蟮南M(fèi)決策過(guò)程轉(zhuǎn)化為可追蹤、可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)"營(yíng)銷(xiāo)鏈路"這一概念的引入，我們得以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)決策全流程的準(zhǔn)確了解。

這種數(shù)據(jù)化的能力可以讓廣告變得更加精準(zhǔn)和高效，它可以清楚地記錄消費(fèi)決策過(guò)程中每一個(gè)重要的里程碑，讓廣告系統(tǒng)對(duì)每一個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)變得可見(jiàn)、可衡量、可優(yōu)化。

從這個(gè)意義上，被數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路不僅提升了廣告效率，更重要的是，它讓營(yíng)銷(xiāo)從一門(mén)"玄學(xué)"逐漸演變成了一門(mén)可以被精確度量和優(yōu)化的"科學(xué)"。

二、騰訊廣告如何設(shè)計(jì)“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”這個(gè)功能？

下面我們就以騰訊廣告為例，來(lái)說(shuō)一說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”在廣告系統(tǒng)中是如何工作的，以及為什么它如此重要——

1.“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”功能的初衷是為了解決轉(zhuǎn)化過(guò)程的“黑箱”問(wèn)題。

騰訊廣告的“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”功能其實(shí)是“轉(zhuǎn)化歸因”模塊的重要一環(huán)。

對(duì)于歸因，廣告圈的同學(xué)都比較熟悉，它解決的是廣告轉(zhuǎn)化的歸屬問(wèn)題。

它是廣告主視角下的效果度量工具，通過(guò)歸因，廣告主就能量化地知道哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化效果更好。

而騰訊廣告的“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”產(chǎn)品，其出發(fā)點(diǎn)是將傳統(tǒng)的單一目標(biāo)的“歸因”功能，從“效果度量工具”升級(jí)成“效果優(yōu)化工具”。

什么意思？

傳統(tǒng)“轉(zhuǎn)化歸因”通常廣告主只向廣告平臺(tái)回傳非常單一的轉(zhuǎn)化“結(jié)果指標(biāo)”，通常不會(huì)將轉(zhuǎn)化前的全部“過(guò)程指標(biāo)”。

原因在于從效果度量的視角看，對(duì)于廣告主而言，“結(jié)果指標(biāo)”就夠了，“過(guò)程指標(biāo)”貌似沒(méi)什么意義。

然而，對(duì)于廣告平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)化之前的“過(guò)程指標(biāo)”則有著極為重要的優(yōu)化價(jià)值，它相當(dāng)于將廣告轉(zhuǎn)化過(guò)程的“黑箱”透明化了，有了“過(guò)程指標(biāo)”，廣告平臺(tái)的優(yōu)化算法就大有用武之地了。

比如，對(duì)于一個(gè)游戲開(kāi)發(fā)者而言，原來(lái)的轉(zhuǎn)化歸因，可能只是回傳了“用戶(hù)付費(fèi)”這一指標(biāo)，而對(duì)于那些沒(méi)付費(fèi)的用戶(hù)，他們有哪些行為，廣告系統(tǒng)就一無(wú)所知了。

在某種意義上，那些“付費(fèi)用戶(hù)”其實(shí)是廣告投放系統(tǒng)中的“幸存者”，它們的行為固然有價(jià)值。

但對(duì)廣告效果優(yōu)化更有價(jià)值的是——搞清楚那些沒(méi)有付費(fèi)的用戶(hù)他們經(jīng)歷了什么、他們有什么特征、下次如何避免投放給那些只點(diǎn)擊不付費(fèi)的用戶(hù)。

這就是騰訊廣告“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”要解決的問(wèn)題。

今天，如果你是一個(gè)小游戲開(kāi)發(fā)商，你將騰訊廣告的SDK嵌入到小游戲中，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”功能建立數(shù)據(jù)回傳通道，你就可以將用戶(hù)的“啟動(dòng)、注冊(cè)、創(chuàng)建角色、完成新手引導(dǎo)”等一系列付費(fèi)前的行為通通告知廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)則可以將這些行為特征注入到效果模型，從而優(yōu)化它們。

所以，騰訊廣告“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”這一功能的本質(zhì)是通過(guò)廣告主回傳的多維度信息減小廣告預(yù)估系統(tǒng)的熵，從而提高廣告效果預(yù)估的確定性。

2.騰訊廣告“創(chuàng)建鏈路-聯(lián)調(diào)鏈路-關(guān)聯(lián)廣告”的設(shè)計(jì)是一個(gè)廣告主和平臺(tái)共建的架構(gòu)。

營(yíng)銷(xiāo)鏈路本質(zhì)上是一個(gè)數(shù)據(jù)共建的過(guò)程，這種架構(gòu)設(shè)計(jì)使得廣告主和平臺(tái)能夠圍繞共同的商業(yè)目標(biāo)展開(kāi)深度合作。

為此，騰訊廣告的營(yíng)銷(xiāo)鏈路設(shè)計(jì)成了“創(chuàng)建鏈路-聯(lián)調(diào)鏈路-關(guān)聯(lián)廣告”三個(gè)步驟。

首先看“創(chuàng)建鏈路”，這是在廣告系統(tǒng)的“轉(zhuǎn)化歸因”模塊下，廣告主可以根據(jù)自己所在的行業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”。

由于不同行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑上的差異，騰訊廣告提供了超過(guò)102條不同行業(yè)的個(gè)性化“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”，這其中有18條屬于主流行業(yè)的核心鏈路。

再看“聯(lián)調(diào)鏈路”，要建立起一個(gè)穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)通道，聯(lián)調(diào)是必要的，通過(guò)聯(lián)調(diào)，雙方可以驗(yàn)證數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確性和及時(shí)性，從而保證后續(xù)的優(yōu)化決策建立在真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

最后看“關(guān)聯(lián)廣告”，當(dāng)“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”創(chuàng)建完并且聯(lián)調(diào)成功后，就可以在廣告投放中應(yīng)用了，具體的步驟是在創(chuàng)建廣告時(shí)在“轉(zhuǎn)化”中選擇關(guān)聯(lián)可用的“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”。

至此，一個(gè)完整的“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”應(yīng)用過(guò)程就完成了，有了營(yíng)銷(xiāo)鏈路，就相當(dāng)于創(chuàng)建了一個(gè)效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)飛輪，投放越多，系統(tǒng)“Know How”就越多，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)越好。

三、“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”如何科學(xué)全面提升廣告轉(zhuǎn)化效果？

很顯然，“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”是個(gè)好東西，然而騰訊廣告的同學(xué)告訴我，他們面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是——如何說(shuō)服更多的廣告主來(lái)用這個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，如何讓他們更好地理解“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”的價(jià)值。

我其實(shí)也在思考同樣的問(wèn)題——為什么“歸因”功能廣告主用的非常廣泛，而“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”這樣的功能用的廣告主就會(huì)少一些呢？

其實(shí)也可以理解，對(duì)于廣告主而言，“歸因”某種意義上是不得不用，不用就不知道自己的具體效果，完全看不清。

但“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”貌似是可用可不用，看起來(lái)是有用，但用了到底有什么好處，貌似廣告主也很難直觀看到。

所以，對(duì)于廣告人而言，“歸因”是“眼罩一定要摘下來(lái)”，不然啥也看不到，但要不要帶上“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”這副高清眼鏡，好像不是十分著急，湊合也能看。

我想說(shuō)，對(duì)于今天卷到天際的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言，“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”這個(gè)功能可能并不僅僅是一副高清眼鏡，它大概率是一臺(tái)顯微鏡或者一架望遠(yuǎn)鏡，它可以幫助擁有它的人看到遠(yuǎn)超自己傳統(tǒng)肉眼的視野，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)Level。

接下來(lái)，讓我們從不同的維度來(lái)深刻理解“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”的價(jià)值——

1.從Big idea到Big data：數(shù)據(jù)共建有效提高了廣告系統(tǒng)的感知能力

傳統(tǒng)廣告更多依賴(lài)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)(Big idea),而互聯(lián)網(wǎng)廣告則在保留創(chuàng)意價(jià)值的同時(shí)，引入了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)(Big data)的科學(xué)維度。

這種轉(zhuǎn)變的核心在于：營(yíng)銷(xiāo)鏈路讓廣告系統(tǒng)獲得了前所未有的"感知能力"。

這背后的邏輯在于——當(dāng)廣告系統(tǒng)能夠獲取到受眾決策過(guò)程中的每一個(gè)微觀行為時(shí)，它能建立起更準(zhǔn)確的受眾意圖理解模型。

比如，對(duì)于一個(gè)短劇小程序而言，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，廣告系統(tǒng)不僅知道用戶(hù)是否完成了付費(fèi)，還能了解到用戶(hù)是否:

• 是否啟動(dòng)了短劇小程序

• 是否觀看了短劇

• 付費(fèi)前選了哪一個(gè)付費(fèi)檔位

這些微觀行為數(shù)據(jù)的價(jià)值在于，它們共同構(gòu)成了完整的消費(fèi)決策軌跡，使得廣告系統(tǒng)能夠進(jìn)行更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化預(yù)估。

2.多維數(shù)據(jù)可以幫助系統(tǒng)構(gòu)建消費(fèi)過(guò)程的"上帝視角"

營(yíng)銷(xiāo)鏈路之所以能夠提供"上帝視角"，是因?yàn)樗黄屏藗鹘y(tǒng)歸因分析只關(guān)注最終轉(zhuǎn)化這一局限。這種突破必須基于兩個(gè)前提:

第一，廣告系統(tǒng)可以收集到多維度的數(shù)據(jù)。

得益于騰訊廣告深厚的營(yíng)銷(xiāo)基建，今天的營(yíng)銷(xiāo)鏈路在數(shù)據(jù)維度上是非常全面的，比如，它支持線索留資、加粉互動(dòng)、用戶(hù)增長(zhǎng)、商品銷(xiāo)售等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的，支持瀏覽頁(yè)面、瀏覽詳情頁(yè)、提交表單、下單、接通電話、添加企微客服等多個(gè)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)支持小程序、平臺(tái)托管落地頁(yè)、公眾號(hào)、企業(yè)微信登多個(gè)載體。

第二，廣告平臺(tái)需要具備處理和利用這些多維數(shù)據(jù)的能力。

“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”上線后，騰訊廣告提升了模型學(xué)習(xí)的效果，充分訓(xùn)練后的模型能夠區(qū)分同一OG下不同鏈路的效果，解決不同鏈路CVR差異大導(dǎo)致預(yù)估不準(zhǔn)的問(wèn)題，建立起專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)處理架構(gòu)，將這些多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用于優(yōu)化的特征向量，提升整體預(yù)估效率。

3.效果為王：營(yíng)銷(xiāo)鏈路的正確表達(dá)和聯(lián)調(diào)可以有效提升CVR

廣告主在投放時(shí)都是非?，F(xiàn)實(shí)的，有效就是有效，無(wú)效就是無(wú)效，除此之外任何花哨東西都沒(méi)辦法引起他們的興趣。

“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”的著眼點(diǎn)，也是效果，它之所以能顯著提升廣告轉(zhuǎn)化率(CVR)，其根本原因在于它讓廣告系統(tǒng)的"學(xué)習(xí)效率"得到了質(zhì)的提升。這種提升體現(xiàn)在兩個(gè)層面:

首先是特征層面。營(yíng)銷(xiāo)鏈路提供的過(guò)程數(shù)據(jù)極大豐富了廣告系統(tǒng)的特征維度，使得系統(tǒng)能夠建立更智能的受眾畫(huà)像，給系統(tǒng)提供了更多的"訓(xùn)練樣本"，讓它能更好地理解什么樣的用戶(hù)更可能完成轉(zhuǎn)化。

第二是優(yōu)化層面。系統(tǒng)能夠基于這些多維數(shù)據(jù)進(jìn)行更智能的人群定向和出價(jià)策略調(diào)整，對(duì)冷啟動(dòng)和成本達(dá)成有非常直接的幫助。

比如，對(duì)于那些展現(xiàn)出較高購(gòu)買(mǎi)意向(如多次查看商品詳情)但尚未轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，系統(tǒng)可以適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)以增加展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

“營(yíng)銷(xiāo)鏈路剛剛上線的時(shí)候，我們的確沒(méi)太搞清楚這個(gè)新功能的用法和用途，優(yōu)化師對(duì)此也并不上心，后來(lái)騰訊廣告的運(yùn)營(yíng)同學(xué)專(zhuān)門(mén)找我們強(qiáng)烈“安利”，架不住他們的反復(fù)催促，我們謹(jǐn)慎地用小部分的廣告計(jì)劃做了AB測(cè)試。

剛開(kāi)始聯(lián)調(diào)的過(guò)程花了一些時(shí)間，但效果是非常明顯的：它對(duì)點(diǎn)擊率和ECPM這些表層指標(biāo)作用不大，但對(duì)單次轉(zhuǎn)化成本、單次付費(fèi)成本還有LTV這些跟“錢(qián)”相關(guān)的指標(biāo)有肉眼可見(jiàn)的提升，一個(gè)測(cè)試周期內(nèi)大概提升超過(guò)了15%，這對(duì)于我們這類(lèi)做休閑游戲的小型開(kāi)發(fā)者而言，已經(jīng)超出預(yù)期了。

我們目前還在不斷地調(diào)，我理解營(yíng)銷(xiāo)鏈路本質(zhì)上是給系統(tǒng)喂更多數(shù)據(jù)，喂它以前沒(méi)有的數(shù)據(jù)，喂得越多越詳細(xì)，效果越好?！?/p>

一位休閑游戲的投放負(fù)責(zé)人說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)消除廣告受眾與廣告主信息不對(duì)稱(chēng)的過(guò)程。

而廣告系統(tǒng)則在其中起到了紐帶的作用，它就像一位紅娘，必須充分了解男方和女方彼此特點(diǎn)和要求才能更高效地牽線搭橋。

某種意義上，“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”就是讓女方將相親過(guò)程中不同男方在各個(gè)階段的表現(xiàn)都告訴紅娘，這樣紅娘才能更好地幫助女方物色合適的人選。

愿更多廣告主深刻理解“營(yíng)銷(xiāo)鏈路”的本質(zhì)，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的時(shí)代收獲更高的效率和更好的效果。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過(guò)神馬！