第一招是和國內(nèi)電商一樣——拉長時間。

作者 | 蘭杰

編輯 | 喬芊

近日，美國紐約的街頭飄起了大雪，繁華的街道已經(jīng)布滿以紅綠為主色調(diào)的圣誕裝飾。感恩節(jié)剛剛結(jié)束，圣誕節(jié)即將來臨，夾在兩個節(jié)日之間的時間成為了絕佳的購物季，這就是大促節(jié)日“黑五網(wǎng)一”的由來。12月3日，歐美一年一度的“黑五網(wǎng)一”已經(jīng)落下帷幕。

盡管紐約的商業(yè)街依舊人潮擁擠，但更多的購物行為正在向線上遷移。據(jù)零售數(shù)據(jù)分析平臺MastercardSpendingPulse報告顯示，今年美國黑五的零售額整體增長了3.4%，其中線上銷售額增長了14.6%，而實體店消費增幅僅為0.7%。

與此同時，擁有1.7億月活躍用戶的TikTok，在電商行業(yè)中擁有著越來越強勁的競爭力。當(dāng)?shù)貢r間11月29日，TikTok Shop發(fā)布的海報顯示，“黑五”當(dāng)天，其美國市場整體銷售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購物者也同比增長了165%。

11月14日，TikTok Shop的黑五大促就已經(jīng)開始，到12月3日止，持續(xù)了19天，遠超亞馬遜等本土電商平臺，也比去年提前了一周多的時間。

流量仍是絕對競爭力

Akina是美國本土一家智能家居公司負責(zé)紅人營銷的員工，在TikTok Shop正式登陸美區(qū)后，開始負責(zé)平臺上的達人對接和投放。早在黑五之前，Akina已經(jīng)開始對平臺的中腰部達人進行鋪量，然后在黑五期間進行投流，加大轉(zhuǎn)化。

將紅人營銷作為重點，在大促節(jié)點之前對中腰部達人進行鋪量布局，已經(jīng)是大部分TikTok Shop商家的慣用策略。黑五期間，在平臺和商家都加大了投流力度的背景下，Akina合作的紅人帶貨視頻，點擊率和轉(zhuǎn)化率都大幅提升。

在Q1-Q3期間，Akina鋪設(shè)的幾百條視頻轉(zhuǎn)化率只有10%左右，“相當(dāng)于合作了100個達人，只有10個會出單?！钡窃诤谖迤陂g，這一數(shù)字攀升到了30%-40%，并帶動其商品ROI上漲到了8%，相較于平常幾乎翻了一倍。

同樣吃到流量紅利的還有一家跨境電商公司的合伙人沈先生。黑五期間，其同樣通過加大投流力度，以及24小時不間斷的直播，實現(xiàn)了ROI的提升——從平常的17%-20%，達到了25%。據(jù)其透露，一些平臺扶持的品類，例如保健品，利潤率可以達到300%，且退貨率只有2%-5%。當(dāng)然，極低的退貨率也與當(dāng)?shù)氐奈锪鞑粔虬l(fā)達、鏈路長且成本高相關(guān)。

相較于Akina所在的公司已經(jīng)是成熟的本土品牌，沈先生經(jīng)營的跨境公司主要賣快消品，具體什么品類賣得好就賣什么。因此其售賣更加依賴投流，ROI的提升也相對有限。

黑五期間，TikTok Shop確實推出了一攬子流量紅利政策，包括但不限于聯(lián)合美國本土的主流媒體和頭部明星進行宣發(fā)；設(shè)置大促專區(qū)落地頁、秒殺頻道以及黑五專屬低價標簽等模塊；以及推動直播等。

相較于短視頻帶貨，直播內(nèi)容在平臺上的發(fā)展尚處于初級階段。據(jù)Statista的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年美國直播電商銷售額估計達到500億美元，到2026年，這一數(shù)據(jù)或?qū)⒃鲩L近40%。與之相對應(yīng)，TikTok Shop在今年黑五期間也對直播帶貨進行了大力扶持，為直播間提供流量補貼和大額度折扣券，官方還會持續(xù)為直播加權(quán)霸榜。

也正因為平臺的流量足夠誘人，沈先生所在的跨境電商公司，如今已經(jīng)完成了從亞馬遜到TikTok Shop的平臺遷移。在他的敘述中，亞馬遜越來越依靠投流，且投流成本不斷上漲，最后核算下來可能只有20%的利潤。相較之下，在TikTok Shop上，其店鋪的美區(qū)利潤可以達到40%以上，“平時只依靠自然流，出單也不是問題”。

沈先生最近還在招募“合伙人”，他認為TikTok的流量，尤其是爆品流量，很難被一家店鋪吃下，這就需要更多的人來運營更多的店鋪，“跟小楊哥一個道理，他把商品品類的熱度帶起來，做切片的都能分蛋糕?！?/p>

黑五期間，商家在TikTok Shop的策略仍是“以量取勝”。

Akina所在的公司已經(jīng)有著成熟的線上銷售渠道，也就是亞馬遜店鋪和獨立站。對于她來講，TikTok Shop是公司所有線上渠道中，價格最低的存在。黑五期間，他們在獨立站上400多美元客單價的產(chǎn)品，在TikTok已經(jīng)打折到300多美元，此外，其還在黑五投流的前期，主動將ROI降到了5%去跑量，最后實現(xiàn)了6%-8%的成績。

TikTok Shop，押注黑五

與沈先生和Akina在黑五實現(xiàn)了ROI的翻倍不同，還有不少商家正因為越來越多的封號叫苦不迭。

一位跨境小商家表示，過去一個月中，她的號“死”了100多個。還有一位商家，在黑五高峰期直言“退坑了”，四處詢問是否有老板愿意打包收購他手中的幾萬個號，一個四塊。

這些商家多以小商家甚至個體商家為主，他們在國內(nèi)通過買號和搬運視頻進行跨境賣貨，更多的心態(tài)是賺一筆就走。

“查重”、“去重”等論文中的專業(yè)詞匯，成為了這些小商家們交流的黑話。這些詞匯指代的意思是，如何在搬運視頻的過程中，通過重新剪輯的手法降低重復(fù)率，以此逃脫平臺的限流和封號。也因此，這些賬號分享的內(nèi)容對于平臺生態(tài)是極為不利的。

但這樣的心態(tài)和手段，越來越被平臺所不允許，TikTok Shop在加大合規(guī)力度。

在一位跨境服務(wù)商近期的分享中，個人想要開始做美區(qū)的TikTok Shop，需要先掌握一個約3萬字，有150多頁的文檔，其中一大半是關(guān)于如何避免封號的手段，包括如何刷機、不讓平臺追蹤到定位以及如何剪輯視頻不被發(fā)現(xiàn)抄襲等等。

但更多時候，封號還是猝不及防地到來，只有本土店鋪的賬號和報白號（加入平臺白名單的賬號，更加合規(guī)且受到的扶持更多）是最安全的。與之相對應(yīng)，個體商家想要買到一個報白號需要支付數(shù)千元，且“一號難求”。

對于符合條件的商家，TikTok Shop則在黑五前加速招攬。

今年11月，TikTok美區(qū)跨境店更新了入駐政策，商家只要具有本土備貨條件以及營業(yè)執(zhí)照就可以申請開店，不再要求提供第三方電商平臺的運營證明。

同樣是11月，TikTok允許部分創(chuàng)作者在其創(chuàng)作內(nèi)容中添加第三方購物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。具體來講，這一新功能允許創(chuàng)作者在TikTok帖子的評論頂部，直接放入購物鏈接。目前這一功能還在測試中。

除此之外，前不久TikTok與Lemon8展開了進一步的整合。整合后，用戶可以直接通過TikTok訪問Lemon8。這意味著一直作為Lemon8流量奶牛的TikTok，得到了來自前者的流量反哺。但據(jù)部分商家反饋，其對于Lemon8的變現(xiàn)價值尚不確定，仍處于觀望狀態(tài)。

回看TikTok Shop種種發(fā)力舉措，不難看出此次黑五大促，對于TikTok 電商有著舉足輕重的意義。

一方面，TikTok Shop為自己定下的美區(qū)GMV目標，實現(xiàn)進度并不理想。

2023年年末，據(jù)36氪獨家報道，TikTok電商在2024年定下了500億美元的GMV目標。與此同時，自去年在美區(qū)發(fā)力TikTok Shop以來，美國已經(jīng)成為了TikTok電商新的增長區(qū)域，且預(yù)計貢獻占比過半的GMV。

今年年初，據(jù)彭博社報道，TikTok Shop美區(qū)全年的GMV目標是175億。而在今年的前幾個月中，TikTokShop美區(qū)的GMV高點是10月的7.93億美元。某種程度上，今年平臺的GMV壓力幾乎全部給到了年末。

另一方面，對于TikTok來講，盤旋在頭頂?shù)姆饨C仍在。

即便特朗普在剛結(jié)束的美國大選中，成功擔(dān)任了新一屆的美國總統(tǒng)，并在面向媒體的回應(yīng)中表達了會兌現(xiàn)不封禁TikTok的承諾，但危機仍在。TikTok上訴結(jié)果還未確定，其最后的剝離時間恰好卡在了特朗普上任的前一天，更不必提，特朗普的承諾具有很強的不確定性。

面對這些，TikTok能做的為數(shù)不多的舉措之一，就是壯大自己。

至于TikTok能否解除封禁危機，又或是能否完成今年電商的GMV目標，就已經(jīng)不是商家操心的事情了——本土商家通常不會All In TikTok Shop，亞馬遜和獨立站依舊是他們主攻的電商渠道；而對于那些想吃下流量紅利大賺一筆的跨境賣家來講，能否在危機真正到來前吃透流量的紅利才是關(guān)鍵。

在與上述TikTok Shop服務(wù)商的溝通中，36氪詢問了封禁的相關(guān)問題，她直言，“如果擔(dān)心這些，那就不適合做美區(qū)?！?/p>