作者｜高端品牌實驗室 段傳敏

編者按：對于部分畏懼出海之途的企業(yè)而言，可能“不高端就出局”的說法更來得恰切，因為出海戰(zhàn)略的復(fù)雜、不確定性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端戰(zhàn)略。即使是出海戰(zhàn)略，采取高端戰(zhàn)略或者更是一種“捷徑”。

華為與蘋果的較量，前者顯然獲得重大勝利，它以華為超高端的三折疊手機(jī)“Mate XT非凡大師”為切入口，實現(xiàn)了對蘋果16從創(chuàng)新到定位、從設(shè)計到價格的全面碾壓。

這是華為高端化戰(zhàn)略的重要一步，非凡大師系列正從過去的小眾旗艦進(jìn)入舞臺中央，擔(dān)負(fù)起在超高端領(lǐng)域全面壓制蘋果的重要任務(wù)，從而有力地帶來其品牌形象和價值的大幅提升。試想一下，如果19999-23999元的超高端手機(jī)都開始暢銷，那么接下來上市的Mate70將更受市場和消費(fèi)者的追捧。

如今的華為儼然成了高端品牌的加速器，不但自身不斷對標(biāo)甚至超越蘋果，還在為合作伙伴們加持。它在豪華智能車領(lǐng)域接連推出了“四界”（問界、智享、享界和尊界），其中問界M9一款車型連續(xù)數(shù)月在中國50萬以上的豪華車市場霸榜，1-8月已經(jīng)銷售7萬多輛、大定13萬輛，可謂大獲成功。僅用不到三年時間，問界的巨大市場成功就令國內(nèi)汽車大佬們折服，尤其是它還在不斷向高端市場抬升。

華為在高端市場上的驚艷表現(xiàn)雖然也帶來不少非議，但它以自己的艱苦卓絕的努力和在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)征服了國人。許多人盡管表示買不起，但依然為華為送上熱烈的掌聲。這無疑為更多品牌向高端市場的努力撐起了一方天空。

一直以來，不少國內(nèi)企業(yè)不敢大聲宣傳自己的高端品牌，生怕此舉會被視為拉仇恨之舉。在網(wǎng)絡(luò)上，不少賣價貴的品牌會被網(wǎng)友批判，好像平價、便宜才是正道。加之建設(shè)高端品牌原本就困難重重，見效漫長，許多企業(yè)家便將此視為畏途。

這是長期以來我國高端消費(fèi)市場長期被國外品牌霸占的重要原因之一。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一方面，人家手中、家中物質(zhì)已極大豐富；另一方面，人們更美好的生活愿望亟待滿足。企業(yè)提供的產(chǎn)品必須從“大路便宜貨”向“精品優(yōu)價”轉(zhuǎn)變。這既是發(fā)展階段使然，也是很多人的真實需求。

從企業(yè)角度講，品牌化和高端化是破除當(dāng)前過度內(nèi)卷市場困局的重要方向，高端化將成為其必須面對的重大戰(zhàn)略。

前段時間有人講“不出海就出局”，這顯然是一個片面的看法，因為不出海的企業(yè)可以通過高端品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)自己的差異化突圍，并進(jìn)入一個極具潛力的廣闊市場。對于部分畏懼出海之途的企業(yè)而言，可能“不高端就出局”的說法更來得恰切，因為出海戰(zhàn)略的復(fù)雜、不確定性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端戰(zhàn)略。

即使是出海戰(zhàn)略，采取高端戰(zhàn)略或者更是一種“捷徑”，尤其在歐美市場，我們的產(chǎn)品以美元和歐元標(biāo)價的時候。我們內(nèi)心以為已經(jīng)相當(dāng)高端（相較于國內(nèi)市場和民眾），但對他們而言（相較于他們中產(chǎn)階層的收入），只是質(zhì)優(yōu)價平的大眾品牌；同時，唯有這樣的策略才不致引起很多國家對我們傾銷的反感和反對——即使如此，“過剩產(chǎn)能論”在西方國家的炒作下，已經(jīng)引起更多國家的警惕。

說到這一點(diǎn)，不能不提到另一個品牌——曾是華為兄弟的榮耀。在2020年被迫與華為分家后，這個原本是年輕、大眾化的品牌已經(jīng)走了“再造一個華為”的高端化道路，它以自己在技術(shù)和產(chǎn)品的不斷向上，正成功蛻變、成長為一個準(zhǔn)高端品牌。

盡管聲勢上不如華為，但榮耀在華為新品發(fā)布會的4天前，剛剛在歐洲發(fā)布了其新旗艦折疊屏Magic V3，這款手機(jī)的定價達(dá)到了1999歐元，約合人民幣為15747元，為國內(nèi)定價的近2倍之多。這并不是其僅面向國家市場炒作的價格，而是在歐洲市場一年內(nèi)銷量增長22倍之后的出海定價。

這才是中國企業(yè)出海應(yīng)有的樣子，不但是品牌出海，而且是高端出海。我想，如果華為沒有被霸道的美國制裁，恐怕蘋果現(xiàn)在歐洲、美洲等主要市場，要比現(xiàn)在更為難過吧。