作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接連受挫的徐福記，把糖反向賣(mài)到了曾經(jīng)的糖原料產(chǎn)地東南亞。

11月2日，徐福記海外首家中國(guó)糖果品牌館在新加坡思家客新達(dá)城店開(kāi)業(yè)。思佳客是新加坡最大的、主售中國(guó)商品的連鎖超市，在全新加坡共分布著30多家分店。據(jù)稱徐福記已經(jīng)和思佳客連續(xù)合作三年，銷(xiāo)售額已超千萬(wàn)。

徐福記還在2023年了還進(jìn)軍馬來(lái)西亞與越南，同樣取得明顯增長(zhǎng)。而2022年圣誕季，初到北美市場(chǎng)的徐福記也銷(xiāo)量翻倍。

曾經(jīng)憑借“過(guò)年糖”定位而問(wèn)鼎全國(guó)糖果市場(chǎng)的徐福記，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額曾一度下滑跌至第三。在今年3月徐福記的2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡透露，稱徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)70億元，海外市場(chǎng)對(duì)徐福記的重要不言而喻。

不過(guò)，出海的徐福記還是只能做華人與年貨生意嗎？

糖果之王，出海遇阻

在國(guó)內(nèi)稱王的徐福記，成立之初就就是一家外貿(mào)糖廠。

早在進(jìn)入中國(guó)大陸之前，創(chuàng)始人徐家四兄弟就在中國(guó)臺(tái)灣從事糖果的代加工、貼牌與外銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)的徐記食品連品牌都沒(méi)有。

據(jù)創(chuàng)始人徐沆回憶，當(dāng)時(shí)四兄弟選擇到東莞創(chuàng)業(yè)，主要看中其區(qū)位優(yōu)勢(shì)：一是由于果糖與香料等原料大多來(lái)自東南亞，從靠近香港的東莞進(jìn)口非常便利，二是東莞是當(dāng)時(shí)全國(guó)最早發(fā)展加工貿(mào)易的城市之一，而徐記食品的工廠成立之初正是以來(lái)料加工為主，所有產(chǎn)品只供出口外銷(xiāo)——至今，糖果糕餅等甜點(diǎn)代加工依然是徐福記的業(yè)務(wù)之一。

1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場(chǎng)的巨大潛力，將徐記食品升級(jí)成為品牌徐福記，將外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，踏上了成為中國(guó)“糖果之王”的道路。

1997年，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額突破了1億元的徐福記，也萌生出對(duì)海外市場(chǎng)的興趣。同年，新加坡匯亞集團(tuán)與徐氏兄弟成立BVI徐福記控股有限公司，這是徐福記第一次接受外資投資。

2006年，徐福記在新加坡上市。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人徐乘曾表示，徐福記未來(lái)也將會(huì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市。在新加坡的上市，則是承載了徐福記開(kāi)拓海外的野心。

但徐福記對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓并不順利，徐福記在海外品牌影響力有限，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

有意開(kāi)拓中國(guó)糖果市場(chǎng)，且看中了徐福記渠道能力的雀巢，向徐福記伸出了橄欖枝。最終，雀巢以17億美元，完成對(duì)徐福記60%的股權(quán)的收購(gòu)，成為徐福記最大的股東，實(shí)現(xiàn)了這場(chǎng)“一個(gè)想走進(jìn)來(lái)，一個(gè)想走出去”的“雙向奔赴”。

當(dāng)時(shí)，由于徐福記強(qiáng)大的品牌力，外界不乏擔(dān)憂的聲音：雀巢的收購(gòu)很可能讓徐福記的品牌影響力逐漸削弱。但事實(shí)證明，徐福記在接受收購(gòu)之后依然保持了增長(zhǎng)：2012年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評(píng)定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一名。2013年，徐福記銷(xiāo)售額正式突破60億元。雀巢達(dá)成了開(kāi)拓中國(guó)糖果市場(chǎng)的目標(biāo)。

但反過(guò)來(lái)看，扎根中國(guó)年貨市場(chǎng)的徐福記，卻沒(méi)有借助雀巢實(shí)現(xiàn)出海的目標(biāo)。相反，徐福記在國(guó)內(nèi)外的糖果市場(chǎng)，都遭遇了瑪氏、阿爾卑斯和億滋國(guó)際等國(guó)際糖果大牌更猛烈的圍攻。徐福記不僅在國(guó)內(nèi)未與它們拉開(kāi)差距，在海外，這些巨頭的地位更是難以撼動(dòng)。

而徐福記強(qiáng)綁定的“過(guò)年糖”的定位，成為在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展的桎梏：隨著經(jīng)濟(jì)與生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)糖果的消費(fèi)不再局限于“過(guò)年吃點(diǎn)好的”的理念了。而到了國(guó)外，只有華人華僑才過(guò)春節(jié)，外國(guó)人很難對(duì)過(guò)年糖建立認(rèn)知。

徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開(kāi)始顯出頹勢(shì)。早在2008年，徐福記雖身為國(guó)內(nèi)糖果銷(xiāo)量第一，但其市場(chǎng)份額竟只有3.9%。2014年，徐福記的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌至國(guó)內(nèi)第三。

從外銷(xiāo)起家的徐福記，出海的第一戰(zhàn)落敗。而曾經(jīng)的徐福記帶來(lái)的年味，也逐漸淡出年輕消費(fèi)者的記憶。

只能賣(mài)給海外華人？

第二次出海的徐福記，還是選擇了起家時(shí)“新年糖”的節(jié)慶糖果定位。

1995年，徐氏兄弟觀察到，在國(guó)內(nèi)春節(jié)置辦年貨，為許多糖果品牌貢獻(xiàn)了占全年40%以上的銷(xiāo)售額。于是，徐福記率先在打出了“新年糖”的概念與一系列產(chǎn)品，將品牌與年貨消費(fèi)綁定。

2000年起，徐福記在全國(guó)與沃爾瑪、家樂(lè)福等各大商超合作，設(shè)置了非常顯眼的專柜，并開(kāi)創(chuàng)了散裝稱重的糖果銷(xiāo)售形式，大幅提高了結(jié)算效率，也擴(kuò)大了顧客選品的種類(lèi)。這兩招迅速鎖定國(guó)內(nèi)商超的年貨消費(fèi)，讓徐福記成為了散裝糖果大王。

再次殺向海外，徐福記以“新年糖”的定位，依然選擇了華人、商超這兩大路徑。

龐大的華人群體、國(guó)際化的氛圍，新加坡一直是中國(guó)食品與餐飲出海的首選。更何況從90年代開(kāi)始，徐福記就在這里以資本運(yùn)作的方式第一次尋求全球化發(fā)展。

新加坡華人群體以福建廣東移民為主，其飲食習(xí)慣與徐福記的產(chǎn)品高度重合，比如閩南的鳳梨酥、廣式的蛋卷。

而且在新加坡，春節(jié)的年貨消費(fèi)同樣興盛。思佳客在官方社媒賬號(hào)提到，已經(jīng)與徐福記在新加坡連續(xù)合作三年，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破千萬(wàn)。

2023年，徐福記在東南亞市場(chǎng)取得了明顯的增長(zhǎng)。在同樣有龐大華人群體的馬來(lái)西亞，徐福記年貨年糖產(chǎn)品也開(kāi)始覆蓋當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市如Lotus’s和永旺。在越南，徐福記的軟糖也大受歡迎，而軟糖也是徐福記在2023取得最顯著增長(zhǎng)的產(chǎn)品，全年銷(xiāo)量達(dá)到了72億顆，增速達(dá)79%。

2022年，徐福記登陸北美市場(chǎng)時(shí)同樣率先瞄準(zhǔn)了華人群體。徐福記最先上架了北美大型線上超市Weee!和Yami buy：這兩個(gè)網(wǎng)站的消費(fèi)群體正是以華人為主的亞裔。今年2月，徐福記的產(chǎn)品成功上架美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制線下零售商超好市多；在加拿大，徐福記上架了沃爾瑪，Sobeys和Loblaws集團(tuán)旗下的超市。

在北美，徐福記最初則在“洋節(jié)”的促銷(xiāo)大節(jié)發(fā)力。曾經(jīng)以電視廣告深入人心的徐福記，于2022年的圣誕節(jié)前夕，在美國(guó)中文電視盒子italkbb投放電視廣告。2022年的平安夜當(dāng)天，在斯坦福大學(xué)和Google公司附近，徐福記的美食路演活動(dòng)也引發(fā)路人爭(zhēng)相圍觀，除了華人，當(dāng)?shù)貙W(xué)生和白領(lǐng)也踴躍參與。

2023年的農(nóng)歷新年期間，徐福記廣告登上了美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在“世界的十字路口”為北美增添中國(guó)新年的氛圍感。此外，也增加了在美國(guó)的火車(chē)、超市。地鐵站的戶外廣告投放。開(kāi)始嘗試將北美的農(nóng)歷新年也與徐福記的品牌綁定起來(lái)。

一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終促成了徐福記在2022年圣誕季期間，在北美實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

但如此看來(lái)，徐福記的增長(zhǎng)尚未走出大熒幕與華人群體的窠臼。

經(jīng)典難講新故事

在出海的各個(gè)中國(guó)糖果品牌當(dāng)中，徐福記并不亮眼，甚至可以說(shuō)，僅僅是找到了生路。

在國(guó)外媒體Candy Industry發(fā)布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，上榜的中國(guó)糖果企業(yè)僅有兩家：旺旺與金多多，徐福記并不在其中。

曾表示“要把海外市場(chǎng)當(dāng)未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)做”的旺旺，在2024財(cái)年上半年，其海外業(yè)務(wù)增幅達(dá)到雙位數(shù)，但公司營(yíng)收卻同比下降3.5%。旺旺執(zhí)行董事蔡紹中年初曾坦言：與過(guò)去增長(zhǎng)趨勢(shì)相比，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)。尋找增量同樣是旺旺出海的動(dòng)力。

2019年，旺旺的第一個(gè)越南海外銷(xiāo)售公司開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2022年，首個(gè)海外生產(chǎn)基地越南工廠已經(jīng)投產(chǎn)。截至2023財(cái)年，旺旺已在越南、美國(guó)、德國(guó)、印尼和泰國(guó)都設(shè)立了海外公司。今年9月份，旺旺斥一億巨資購(gòu)買(mǎi)一架商務(wù)機(jī)，官方解釋其中的原因之一是管理層需要“更頻繁往返不同的海外地區(qū)?！?/p>

同樣是來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，同樣是一代人的童年，旺旺出海比徐福記步伐更大。同時(shí)，近年來(lái)面臨各類(lèi)健康糖果零食的圍攻，旺旺也不斷研發(fā)推出新品。但是沒(méi)有任何新產(chǎn)品成為了新爆款。提起旺旺的糖果，人們還是會(huì)想到旺仔QQ糖、牛奶糖這些經(jīng)典產(chǎn)品。

缺乏爆款新品同樣是徐福記需要面臨的問(wèn)題，人們對(duì)徐福記的產(chǎn)品認(rèn)知還是停留在超市里散裝的酥心糖、牛軋?zhí)?、沙琪?.....

而看似名不見(jiàn)經(jīng)傳的金多多，卻用創(chuàng)意在低糖時(shí)代吸引了海外年輕一代買(mǎi)單。

與徐福記同樣是從代工廠起步，2004年創(chuàng)立的金多多，最早承接亞非地區(qū)的糖果訂單，隨后通過(guò)給美國(guó)糖果企業(yè)代工，開(kāi)始逐步熟悉美國(guó)糖果市場(chǎng)。2008年開(kāi)始，金多多旗下創(chuàng)意糖果品牌Amos正式登陸美國(guó)沃爾瑪。2023年，Amos在海外年銷(xiāo)達(dá)到1.81億美元。

金多多同樣走了線下商超與節(jié)慶糖果的路線。在北美的復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等節(jié)慶期間，沃爾瑪?shù)壬坛瑫?huì)向消費(fèi)者供應(yīng)大量節(jié)慶創(chuàng)意糖果。Amos在2017年推出的樂(lè)高積木造型的創(chuàng)意糖果，正好在北美抓住了兒童用戶在節(jié)日期間“吃”與“玩”的需求，成為Amos的爆款。之后的金多多，不斷將玩具元素融入其糖果產(chǎn)品當(dāng)中。

可供玩樂(lè)讓糖果也具備了社交屬性，因此Youtube、TikTok等社交媒體與達(dá)人合作，也成為了Amos收獲更多Z時(shí)代消費(fèi)者的重要場(chǎng)景。截至今年7月，Amos Sweets 的TikTok Shop總GMV已達(dá)108萬(wàn)美元：線上與線下的全渠道銷(xiāo)售，也更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

相比徐福記或旺旺龐大的產(chǎn)品線，金多多追求的是把細(xì)分市場(chǎng)“做專、做深、做透”。除了Amos的創(chuàng)意糖果，金多多旗下還有營(yíng)養(yǎng)糖果品牌Biobor，主打時(shí)尚功能性薄荷糖品牌Blink。創(chuàng)始人馬恩多認(rèn)為，創(chuàng)意類(lèi)糖果能夠帶來(lái)快樂(lè)，營(yíng)養(yǎng)功能類(lèi)糖果能夠帶來(lái)健康，這兩個(gè)元素永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

“一定要找到你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全自動(dòng)化時(shí)代，行業(yè)巨頭的設(shè)備生產(chǎn)成本更低，還是得靠差異化。”因此，金多多反其道而行之，利用國(guó)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出只有手工介入才能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意糖果。“很多的大外籍企業(yè)、大品牌基本不可能用手工去制作產(chǎn)品?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)可能是一種不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)?！?/p>

相比徐福記與旺旺，金多多并無(wú)“經(jīng)典”的束縛。相反，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道或營(yíng)銷(xiāo)，金多多從一開(kāi)始就以差異化的打法出海，不僅與中國(guó)品牌在海外拉開(kāi)了差距，也在北美市場(chǎng)的各路糖果巨頭之下殺出重圍。

這也印證了曾有媒體對(duì)徐福記的評(píng)價(jià)：“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”作為一代人的年味回憶，卻忘了與下一代人一同成長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，北美市場(chǎng)占據(jù)全球零食消費(fèi)的33%，而糖果類(lèi)零食如巧克力、硬糖等，歐洲和北美就占據(jù)了全球78%的份額。相比之下，2014至2019年期間，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克，這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)及其生產(chǎn)的不斷萎縮。

徐福記面臨的是中國(guó)糖果行業(yè)的困境，但中國(guó)糖果品牌能否在海外市場(chǎng)找到新的增量，還在于能否講出新的故事。“過(guò)年糖”如今年味漸淡，在不過(guò)春節(jié)的海外，徐福記更難吃30年前的老本了。