2024年不客氣地講，堪稱日系品牌的“倒霉大年”。此前在全球的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是洪水影響還是召回道歉，什么天災(zāi)人禍都見(jiàn)過(guò)，但以豐田為首的日系品牌，卻從未有在美中日三大核心市場(chǎng)同時(shí)面臨逆境的經(jīng)歷。

按照慣例，日本企業(yè)從4月1日開始新財(cái)年，所以基本在10月底-11月上旬會(huì)發(fā)布7月1日-9月30日的Q2財(cái)報(bào)，從今年成績(jī)來(lái)看，這是本世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）以來(lái)4大日系品牌第一次同時(shí)出現(xiàn)凈利潤(rùn)收縮的局面——詭異的是，利潤(rùn)下降幅度比營(yíng)收規(guī)模收縮快得多。

豐田營(yíng)收11.44萬(wàn)億日元，同比持平，歸母凈利潤(rùn)5737億日元，跌55%；

日產(chǎn)營(yíng)收2.99萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)-93億日元，而去年同期凈利潤(rùn)為1907億日元；

本田361億美元，同比增4.8%，凈利潤(rùn)6.7億美元，同比跌62%；

馬自達(dá)給出半年報(bào)，營(yíng)收2.39萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)353億日元，同比跌67%。

其中日產(chǎn)跌得最慘，以至于官方做出調(diào)降銷量預(yù)期、裁員9000人，CEO及董事會(huì)成員自降薪酬50%，這又是熟悉的戰(zhàn)略問(wèn)題戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)。

豐田財(cái)報(bào)，2024年全球銷量同比下滑

中日兩國(guó)的不同逆境

豐田是日系龍頭，一舉一動(dòng)都能給日本汽車產(chǎn)業(yè)定調(diào)。當(dāng)季，豐田全球賣出253.8萬(wàn)輛車，同比下滑3.6%，環(huán)比增1.9%。雖然三年來(lái)大體都在原地踏步，但1000萬(wàn)輛級(jí)別的銷量，也很難再有規(guī)模上升空間。

在日本本土，整車市場(chǎng)規(guī)模年年跌，大家都習(xí)慣了。2023年總銷量478萬(wàn)輛，增長(zhǎng)13.8%，一改連跌5年的頹勢(shì)。今年1-10月跌了7.6%，看上去要重回下降通道。日本市場(chǎng)規(guī)模雖然還是排在全球第五（歐盟視為整體），但仍逐步萎縮，而且是沒(méi)有挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者涌現(xiàn)的死水市場(chǎng)。

豐田在本土市場(chǎng)今年前三季度銷量下滑17%，市占率也從制霸級(jí)的59.5%下降到53.6%，仍然一家獨(dú)大。豐田將此歸咎于6月初的大事，日本監(jiān)管踢爆了五家日企（豐田、本田、馬自達(dá)、雅馬哈、鈴木）在生產(chǎn)認(rèn)證存在舞弊。迫使后者暫停5種涉事車型生產(chǎn)。這件事對(duì)作弊時(shí)間最長(zhǎng)、手段最惡劣的大發(fā)，確實(shí)有嚴(yán)重影響。但對(duì)于其他企業(yè)，只有一過(guò)性影響。季度乃至年度銷量，不應(yīng)該諉過(guò)于監(jiān)管，何況這是自己作出來(lái)的。

在中國(guó)，今年1-10月日系市占率11.2%，相比巔峰時(shí)期的2008年（30.8%），只剩下1/3多一點(diǎn)了。

從2023年3月起的一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)中，日系品牌一直參與，但迄今尚未建立起穩(wěn)固防線。1-10月，日系總銷量還有接近240萬(wàn)輛的體量，但是和銷量相比，日系品牌聲譽(yù)磨損得跟更嚴(yán)重一些。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)焦點(diǎn)，一是圍繞動(dòng)力源，一是圍繞AI智能，日系基本上全程旁觀，參與度很小。

相比本土，日系對(duì)留在中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題明顯更積極一些。

11月12日，日產(chǎn)宣布與鴻蒙智行合作，雖遲但到。豐田與華為合作協(xié)議簽署更早，但合作項(xiàng)目一直缺乏細(xì)節(jié)披露。本田連續(xù)在華創(chuàng)立兩個(gè)新能源子品牌（燁和靈悉），而豐田則謀求逆勢(shì)增投，計(jì)劃在2030年在華生產(chǎn)250萬(wàn)輛車，相比現(xiàn)在的規(guī)模擴(kuò)張60%以上。而且希望效仿特斯拉在上海建立獨(dú)資工廠，并簽訂對(duì)賭協(xié)議。目前該提議尚無(wú)下文。

東風(fēng)日產(chǎn)與鴻蒙智行合作，希望補(bǔ)齊智能化短板

這幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)非常清晰，必須利用并投資中國(guó)本土供應(yīng)鏈，尤其在智能解決方案方面。做到這一點(diǎn)，需要淘汰很多日系供應(yīng)商。至少還沒(méi)看到日系主機(jī)廠在做這方面的努力。

來(lái)自美國(guó)的不確定性

在日系最大的單一市場(chǎng)美國(guó)，貌似還過(guò)得去。

1-10月，豐田仍排在第一，銷量191.5萬(wàn)輛，同比增5%。本田、斯巴魯、馬自達(dá)都在增長(zhǎng)（日產(chǎn)在墨西哥更強(qiáng)勢(shì)）。但是第三季度，四家日企都出現(xiàn)了下滑，其中豐田賣出63.9萬(wàn)輛，同比下滑6.84%。

美國(guó)的市場(chǎng)容量從超1700萬(wàn)輛掉到1300萬(wàn)~1500萬(wàn)輛，到去年底已滿4年（今年預(yù)計(jì)1580萬(wàn)輛）。其中1100萬(wàn)自產(chǎn)，500萬(wàn)進(jìn)口，是世界上最大的整車進(jìn)口國(guó)。其中有60%的進(jìn)口車來(lái)自墨西哥。所有在美國(guó)有業(yè)務(wù)的跨國(guó)品牌，都在墨西哥部署產(chǎn)能。豐田最新一筆14.5億美元的投資，就是在墨西哥投產(chǎn)一款針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的皮卡車型。

當(dāng)然，除了特斯拉。

2023年底，特斯拉叫停了墨西哥蒙特雷項(xiàng)目。不僅是整車，就連美國(guó)自己生產(chǎn)的整車，有41%的零部件來(lái)自墨西哥，而來(lái)自中國(guó)的零部件則從2018年的14%跌至10.6%。墨西哥拿到如此之多的近岸外包業(yè)務(wù)，其中有多少比例，墨西哥只干了重新打包貼簽的工作，只有墨西哥政府清楚。但剛上臺(tái)的辛鮑姆政府，發(fā)誓要在2025年保住“近岸”地位。

在美國(guó)，日系變身價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者。價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)律就是如此，擁有結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)的一方總是率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。發(fā)動(dòng)的理由，則是在消費(fèi)力不足、市場(chǎng)整體容量收窄的當(dāng)口，多搶一些地盤。價(jià)格戰(zhàn)的幅度已經(jīng)超出了季度因素影響，當(dāng)然和中國(guó)的力度還無(wú)法相比。

美國(guó)的政策不確定性，是日本車企的最大不安

與2023年相比，今年10月市場(chǎng)平均優(yōu)惠幅度增加了70以上%，即3150美元左右。聽(tīng)上去很多，實(shí)際上優(yōu)惠幅度也就在10%左右。其中日系品牌的優(yōu)惠幅度超過(guò)了平均線，達(dá)到車價(jià)的12%~15%。考慮到日系庫(kù)存指數(shù)低于平均線，攻擊主動(dòng)性十足。

日系最大的憂慮在于政策的不確定性。雖然聲稱“前景不明朗，企業(yè)必須為多種情況做好準(zhǔn)備”，但能夠準(zhǔn)備的就是硬接特朗普聲稱的10%-20%新增關(guān)稅。日系已經(jīng)算好了，每輛出口到美國(guó)的新車增加4000美元的成本。

至于總統(tǒng)在“國(guó)際緊急狀態(tài)”下可以不經(jīng)過(guò)會(huì)批準(zhǔn)就提升關(guān)稅的擴(kuò)權(quán)，則無(wú)從準(zhǔn)備。日系品牌和墨西哥政府有一個(gè)共同的預(yù)感，即USMCA（美墨加三國(guó)協(xié)定）不會(huì)給墨西哥對(duì)美整車產(chǎn)能提供保護(hù)。

這里面潛在的邏輯，就是日系在美國(guó)市場(chǎng)的前景，系于政府更迭和人事安排的情況。這一點(diǎn)讓日系尤為不安。

中國(guó)外溢的影響力

豐田為首的日系，商業(yè)利益遍及全球（100萬(wàn)輛以上的市場(chǎng)里面，只缺少俄羅斯）。但至關(guān)重要的市場(chǎng)只有三個(gè)（中美日）。日系應(yīng)該能看到，隨著中國(guó)品牌的實(shí)力、規(guī)模和品牌聲望提升，其影響力正在外溢，甚至跑在市場(chǎng)份額前面。日系在全球面臨困境，與此多少相關(guān)。

當(dāng)前，日系只在中國(guó)市場(chǎng)面臨中國(guó)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，最多加上泰國(guó)。斯巴魯和鈴木在今年夏天宣布關(guān)閉泰國(guó)工廠。泰國(guó)正上演中國(guó)市場(chǎng)的低配競(jìng)爭(zhēng)版。比亞迪正在泰國(guó)發(fā)起新能源價(jià)格和產(chǎn)品雙重攻勢(shì)。迫使泰國(guó)占有率仍高達(dá)41.7%的豐田，30年來(lái)第一次降價(jià)。

比亞迪在泰國(guó)積極布局

泰國(guó)是東南亞的生產(chǎn)基地，2/3的產(chǎn)能用于出口。這也是中系海外第一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，有七八家中國(guó)品牌在此建廠。不出意外，日系在此早晚面臨和中國(guó)市場(chǎng)類似的處境。

相比而言，日本市場(chǎng)基本是封閉的，不只是中系進(jìn)不去，比亞迪在日本花了好幾年布局渠道，今年1-9月賣了1862輛車。。

但是，所有中國(guó)車因?yàn)椤胺鞘袌?chǎng)因素”去不了的地方，周圍也難免被中系滲透。中系墨西哥據(jù)說(shuō)市占率20%左右。一旦挑戰(zhàn)者形成技術(shù)代差或者高出一檔的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，輿論聲望將先于市場(chǎng)份額占領(lǐng)高地。挑戰(zhàn)者對(duì)份額的蠶食很快就轉(zhuǎn)變?yōu)轹L吞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)也可能來(lái)的出其不意。

在美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)車遭到全面排斥，中系未來(lái)幾年都進(jìn)不去的美國(guó)市場(chǎng)，日系將受到來(lái)自兩個(gè)方向的擠壓：

一是美國(guó)政策正在走向孤立，日系作為外來(lái)戶，可能不是多付一點(diǎn)保護(hù)費(fèi)的事情，很可能被要求在美投資的產(chǎn)能，如此，日本本土產(chǎn)能將進(jìn)一步放空。

二是美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)存的對(duì)手，會(huì)依照中國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)，大力改造供應(yīng)鏈、研發(fā)方式，甚至造車方法論。福特CEO吉姆·法利，就毫不掩飾對(duì)小米SU7的喜愛(ài)，他表示這款車他開了半年，“已經(jīng)離不開這種感覺(jué)了”。而福特則是豐田在美國(guó)最大的對(duì)手。即便美國(guó)邊境擋住了中國(guó)對(duì)手，但后者的影響力憑借供應(yīng)鏈、關(guān)鍵金屬、技術(shù)擴(kuò)散和輿論聲浪，無(wú)孔不入。不管日系多么迫切地想維持住最大單一市場(chǎng)的生態(tài)位，都不能忽略“影子對(duì)手”傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的壓力。

福特CEO吉姆?法利在視頻專訪中表達(dá)對(duì)小米su7的喜愛(ài)

全球市場(chǎng)接近9000萬(wàn)的體量，依靠政策監(jiān)管因素阻撓中系的大概有3200多萬(wàn)輛（歐美日為主）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)和規(guī)模制造成本等生產(chǎn)力要素，才是市場(chǎng)份額的底層驅(qū)動(dòng)力。如果日系只試圖應(yīng)對(duì)眼前問(wèn)題，那么眼下受到的庇佑，也標(biāo)好了加碼。有效戰(zhàn)略只有一個(gè)，就是打贏在中國(guó)市場(chǎng)的生存保衛(wèi)戰(zhàn)。越是擁有全球商業(yè)利益的品牌，離開中國(guó)越是無(wú)處可去，因?yàn)閷?duì)手會(huì)銜尾直追。

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