時(shí)代造就的企業(yè)，正因時(shí)代浮沉……

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，即便有著 45 年發(fā)展歷程且頭頂龍頭光環(huán)的老板電器，也難以逃脫“中年危機(jī)”的魔咒。

不久前，老板電器對(duì)外披露了 2024 年的三季報(bào)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不容樂(lè)觀。前三季度，公司營(yíng)收較去年同期下滑了6.78%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)更是減少了12.44%。若聚焦第三季度，這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)分別下滑了11.07%和18.49%，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于一向以穩(wěn)健增長(zhǎng)著稱的廚電巨頭而言，這份成績(jī)單無(wú)疑是一次意外的挫敗。尤其在今年初，公司總經(jīng)理任富佳還滿懷信心地提出了兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。然而，按照當(dāng)前態(tài)勢(shì)，除非第四季度能實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的營(yíng)收增長(zhǎng)，否則這一宏偉目標(biāo)將化為泡影。

回溯過(guò)去，老板電器在營(yíng)收增長(zhǎng)方面幾乎從未失手，但今年卻陷入了前所未有的困境。從宏觀層面上看，近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行趨勢(shì)似乎為老板電器的業(yè)績(jī)困境提供了某種解釋。然而，深入剖析后不難發(fā)現(xiàn)，真正的問(wèn)題在于老板電器在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上未能及時(shí)抓住機(jī)遇，以至于過(guò)于依賴傳統(tǒng)的廚電業(yè)務(wù)，最終“成也廚電，困也廚電”。

2013年，83年的任富佳從父輩手中接過(guò)老板電器的帥印。時(shí)至今日，已過(guò)而立之年的他，不得不直面企業(yè)發(fā)展速度突然降檔這一棘手難題。面對(duì)行業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)，公司似乎并未能迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，抓住轉(zhuǎn)型升級(jí)的黃金機(jī)遇。

在元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線看來(lái)，老板電器的“中年危機(jī)”并非偶然。只是，在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，“左手科技，右手人文”，究竟哪一個(gè)才是老板電器破局的關(guān)鍵抓手？或許，如今的老板電器需要重新審視自己的發(fā)展路徑，即如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向綜合解決方案提供商的轉(zhuǎn)型，將是決定其能否成功跨越“中年危機(jī)”的關(guān)鍵所在。

賺錢能力下行

當(dāng)強(qiáng)者頭上的光環(huán)逐漸黯淡之時(shí)，外界往往會(huì)傳出“廉頗老矣” 的聲音，老板電器如今正印證了這一現(xiàn)象。

10 月底，老板電器披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)令投資者們大失所望且倍感詫異。此前，不少投資者滿心期待家電以舊換新政策能為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入動(dòng)力，然而，從披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)實(shí)與美好的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 73.96 億元，同比降幅達(dá) 6.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.02億元，同比下降12.44%。單看第三季度，公司營(yíng)收 26.67 億元，同比下降 11.07%，歸母凈利潤(rùn) 4.43 億元，同比下降18.49%。

不僅如此，老板電器的現(xiàn)金流狀況持續(xù)惡化。前三季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為 5.26 億元，同比下降62.30%。對(duì)此，老板電器稱主要是公司回款減少、向供應(yīng)商付款增加所致。

隨后，諸如“老板老了，折騰不動(dòng)了”的類似觀點(diǎn)在社交媒體上橫飛。在眾多公開(kāi)報(bào)道中，老板電器常被拿來(lái)與華帝相比，后者營(yíng)收凈利的雙增長(zhǎng)，進(jìn)一步凸顯了老板電器業(yè)績(jī)下滑的反差。這種反差，無(wú)疑讓老板電器的處境顯得更為尷尬。

老板電器營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙下滑始于今年中期。

今年上半年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.29億元，同比下滑4.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.59億元，同比下滑8.48%。其中，第二季度單季營(yíng)收為24.92億元，同比下滑9.63%；歸母凈利潤(rùn)為3.61億元，同比下滑18.15%。

翻看過(guò)往財(cái)報(bào)，自2010年上市以來(lái)，老板電器只有2020年上半年出現(xiàn)過(guò)營(yíng)收、凈利雙降的情況，而這一年的特殊原因，大家自然知曉。

在今年的半年報(bào)中，老板電器將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為：上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場(chǎng)增速式微，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。

根據(jù)產(chǎn)品屬性及烹飪方式，老板電器將公司產(chǎn)品主要分為三大品類群。第一品類指吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等。第二品類指以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱等。第三品類指洗碗機(jī)、熱水器、凈水器等。

從具體產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，上半年，三大品類群9類核心產(chǎn)品，僅收入占比2.34%的熱水器營(yíng)收增長(zhǎng)14.84%，洗碗機(jī)在內(nèi)的其他產(chǎn)品品類營(yíng)收全部下滑。此外，三大品類群之外的集成灶、其他小家電也出現(xiàn)10%左右的下滑。

更為突出的，老板電器旗下產(chǎn)品的賺錢能力也下行了。作為營(yíng)收主力，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钌习肽昝史謩e下降4.31、3.52個(gè)百分點(diǎn)?！袄习濉蔽蜔煓C(jī)在精裝修渠道的市場(chǎng)份額下滑11.4個(gè)百分點(diǎn)，至23.4%，排名從第一滑至第二。相較而言，線上渠道廚電套餐和煙灶兩件套市占率仍居第一，但較去年同期下滑了5%、5.2%，至27%和28.2%。

老板電器業(yè)績(jī)的下滑并非毫無(wú)征兆。2022 年和2023 年，公司營(yíng)收已呈現(xiàn)低位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在 2022 年財(cái)報(bào)中，老板電器曾將業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彋w因于市場(chǎng)低迷，而到了 2023 年，公司業(yè)績(jī)依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

2022年，老板電器曾提出2023-2025年再造一個(gè)新老板電器。2022 年，老板電器營(yíng)收突破 100 億元，2023 年為 112 億。照此趨勢(shì)，2025 年要實(shí)現(xiàn) 200 億營(yíng)收的目標(biāo)幾乎是天方夜譚。

機(jī)構(gòu)在研報(bào)中指出，考慮到老板電器上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)及廚電行業(yè)整體環(huán)境，預(yù)計(jì)公司2024-2026年實(shí)現(xiàn)歸母凈利16.41/17.37/18.2億元，同比增長(zhǎng)-5.3%/5.8%/5.1%。

依賴房地產(chǎn)模式遇挑戰(zhàn)

從老板電器的業(yè)績(jī)下滑中，我們可以窺見(jiàn)廚電行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)緊密相連的脆弱性，以及企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。去年11月，老板電器就曾在投資者溝通平臺(tái)上回復(fù)過(guò)，公司彼時(shí)的工程渠道銷售收入占比約為20%。

早年間，老板電器憑借精裝修工程渠道，與融創(chuàng)、恒大、碧桂園等國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深度合作，充分享受了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利。2014年至2017年，公司營(yíng)收增速達(dá)35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期凈利潤(rùn)增速更是達(dá)到了48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。直到2021 年，老板電器的這一增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。這一年，由于部分精裝修業(yè)務(wù)客戶財(cái)務(wù)狀況惡化嚴(yán)重，老板電器為此計(jì)提高達(dá)7.78億元的壞賬準(zhǔn)備，致使的歸母凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

誠(chéng)然，外部環(huán)境的影響不可忽視，但對(duì)于處于發(fā)展中期的老板電器而言，自身內(nèi)部因素更為關(guān)鍵。

首先是業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，從某種程度上也可理解為產(chǎn)品矩陣的多元化發(fā)展。老板電器自創(chuàng)立初期便憑借吸油煙機(jī)在市場(chǎng)上嶄露頭角，即便發(fā)展至今成為百億銷售規(guī)模的巨頭，吸油煙機(jī)依舊是其核心產(chǎn)品。2023 年，吸油煙機(jī)在營(yíng)收中的占比高達(dá) 47.51%，今年上半年這一比例為 47.76%。排名第二的燃?xì)庠钫急冉咏?25%，二者合計(jì)占據(jù)公司近 70% 的營(yíng)業(yè)規(guī)模。

但需注意的是，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹却笮蛷N電產(chǎn)品對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)依賴程度極高。據(jù)奧維云網(wǎng)此前預(yù)測(cè)，2024年，油煙機(jī)、燃?xì)庠钫w銷量為1788萬(wàn)臺(tái)、2069萬(wàn)臺(tái)，將同比下滑5.1%、1.9%。

根據(jù)《中國(guó)廚衛(wèi)電器市場(chǎng)專題研究及投資評(píng)估報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，廚衛(wèi)電器行業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期增速約為 5%，未來(lái)想象空間有限，成長(zhǎng)潛力不足，這意味著老板電器所依賴的品類發(fā)展已接近天花板。

在廚電領(lǐng)域，集成灶是一個(gè)曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的新興細(xì)分賽道。2015-2021 年，集成灶市場(chǎng)零售額從48.8億元增至267億元，七年行業(yè)復(fù)合增速達(dá)33%。不過(guò)，集成灶也與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，自 2023 年起開(kāi)始走向低迷。

老板電器于 2022 年才開(kāi)始重視集成灶業(yè)務(wù)，雖然一定程度上避開(kāi)了前期可能出現(xiàn)的試錯(cuò)成本，但也未能充分享受到該領(lǐng)域的發(fā)展紅利，投入與產(chǎn)出未達(dá)最佳平衡。此前，老板電器高層曾公開(kāi)表示集成灶產(chǎn)品存在不完善、功能不足等問(wèn)題，認(rèn)為其不會(huì)形成大規(guī)模市場(chǎng)。

在集成灶業(yè)務(wù)的布局上，老板電器是失算的。對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)，何時(shí)擺脫單一集中依賴、培育出新大單品，確實(shí)考驗(yàn)智慧。

以洗碗機(jī)為例，老板電器曾投入大量資源，連續(xù)多年舉辦洗碗機(jī)節(jié)，并邀請(qǐng)王一博擔(dān)任代言人（2023年宣布）。然而，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年，公司洗碗機(jī)營(yíng)收下滑4.01%，較2023年同期34.28%的增速相比，猶如急剎車。

與此同時(shí)，老板電器曾于2022年制定了一系列的發(fā)展目標(biāo)，其中包括擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類的整體目標(biāo)，但從最近的業(yè)績(jī)來(lái)看，離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還較遠(yuǎn)。

在深受年輕消費(fèi)群體青睞的線上渠道，老板電器的競(jìng)爭(zhēng)力也略顯不足。財(cái)報(bào)顯示，除嵌入式電蒸箱市場(chǎng)份額幾乎無(wú)變化外，老板電器線上銷售的煙灶兩件套、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品的市場(chǎng)份額在今年中期較去年底均有所下滑。

在廚電行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，曾經(jīng)的家電企業(yè)紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不一樣了。在廚電業(yè)務(wù)成為家電企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，老牌廚電企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額，無(wú)論是線上還是線下，均遭到了有力挑戰(zhàn)和逐步侵蝕。

深入分析不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)變遷的背后是消費(fèi)者需求與市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化。在過(guò)去，許多老牌廚電企業(yè)依靠外部市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，享受了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的紅利期。然而，當(dāng)市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是年輕消費(fèi)者群體逐漸成為市場(chǎng)主力時(shí)，這些企業(yè)若未能及時(shí)完成自身的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)，那么在競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必會(huì)逐漸陷入被動(dòng)。

智能化探索能否破局？

當(dāng)然，在廚電行業(yè)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻的大背景下，任富佳并不會(huì)坐以待斃，此前也有媒體在報(bào)道中稱，任富佳也在積極施展多種策略，旨在創(chuàng)造需求、突破困境，為企業(yè)發(fā)展探尋新路徑。

具體來(lái)看，今年，老板電器以“免費(fèi)”為策略核心，推出了一系列激活存量市場(chǎng)的優(yōu)惠政策，如“老板無(wú)憂服務(wù)免費(fèi)廚改”和“15年以上老用戶免費(fèi)換新機(jī)”，這些措施無(wú)非意在增強(qiáng)用戶粘性，有效促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。同時(shí)，公司也實(shí)施了階段性換新策略，一季度以半價(jià)抵值換新吸引用戶，二季度則通過(guò)百萬(wàn)補(bǔ)貼直接降低購(gòu)機(jī)成本，配合專屬換新券、老廚房免費(fèi)安檢等增值服務(wù)，全方位提升用戶體驗(yàn)。

任富佳還將戰(zhàn)略目光聚焦于下沉市場(chǎng)，以挖掘潛在增量。據(jù)媒體報(bào)道，2023 年，老板電器大力拓展下沉渠道，新增展臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多達(dá) 3234 家，同比增長(zhǎng)率達(dá)到 32%。除此之外，公司還與頭部家裝企業(yè)達(dá)成深度合作，業(yè)務(wù)范圍從省會(huì)城市逐步下沉至 300 個(gè)地市，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)覆蓋面。與此同時(shí)，老板電器與阿里共同構(gòu)建 CDP（消費(fèi)者資產(chǎn) / 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)）平臺(tái)，該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)從獲客到留存的全鏈路數(shù)據(jù)可視化，為精準(zhǔn)營(yíng)銷和商業(yè)決策提供有力支撐。

在應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的過(guò)程中，任富佳在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行了調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)力 “名氣” 廚電品牌?！懊麣狻?品牌以性價(jià)比為核心競(jìng)爭(zhēng)力，與老板電器主品牌形成了有效的定位互補(bǔ)。據(jù)相關(guān)信息披露，原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 “名氣” 品牌，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整后，現(xiàn)已納入老板品牌團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。任富佳曾于 5 月對(duì)外表示，公司對(duì) “名氣” 品牌的發(fā)展前景充滿信心，計(jì)劃在 2024 年實(shí)現(xiàn)收入翻番，并期望其在低端市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

然而，從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況較為復(fù)雜。1—6 月，“杭州名氣電器” 的收入雖然同比增長(zhǎng) 40%，達(dá)到 2.29 億，但利潤(rùn)僅為 370 萬(wàn)。不難看出，“名氣” 品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，短期內(nèi)對(duì)公司整體業(yè)績(jī)?cè)隽康呢暙I(xiàn)較為有限，且盈利能力尚顯薄弱。因此，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的角度考量，任富佳要想穩(wěn)住企業(yè)發(fā)展的基本盤，還是要全力守護(hù)好 “老板” 品牌，尤其是要穩(wěn)住吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩大核心品類，確保其在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品智能化發(fā)展方向上，老板電器于6 月下旬發(fā)布了烹飪 AI 大模型 ——“食神”，它支持語(yǔ)音交互功能，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音指令便捷地操控廚電設(shè)備，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)多設(shè)備協(xié)同烹飪，可極大提升烹飪的便捷性和智能化水平。因此，投資者對(duì) “食神” 大模型的產(chǎn)品落地情況表現(xiàn)出濃厚興趣，提出詢問(wèn)。對(duì)此，老板電器回應(yīng)稱，“食神” 堪稱行業(yè)內(nèi)首個(gè)集功能輔助與情緒陪伴于一體的 AI 烹飪大模型，預(yù)計(jì)在 10 月開(kāi)啟內(nèi)測(cè)階段。雖然數(shù)字廚電目前仍處于市場(chǎng)培育階段，但這一回應(yīng)無(wú)疑為投資者和市場(chǎng)對(duì)該模型的后續(xù)發(fā)展留下了期待空間。

除了AI大模型，老板電器近些年的嘗試還包括2022年3月推出的洗消一體機(jī)光焱S1；2022年8月推出的AI烹飪助理“ROKI先生”；2023年5月發(fā)布靈犀全自動(dòng)煙灶；2023年9月發(fā)布全新超薄近吸煙機(jī)；2023年10月發(fā)布超薄頂側(cè)雙吸油煙機(jī)D1。

從這些頻繁的嘗試可以看出，老板電器積極探索業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的決心。只不過(guò)，上述一系列的探索仍主要集中在智能廚房領(lǐng)域這一“舒適區(qū)”內(nèi)，在跨界拓展方面，老板電器尚未有較大規(guī)模的動(dòng)作，這或許意味著老板電器在利用自身優(yōu)勢(shì)鞏固核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，在跨領(lǐng)域拓展上還面臨著諸多考量。

在元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線看來(lái)，盡管品牌延伸的難度是不容忽視的，但如何在保持原有品牌形象和核心價(jià)值的同時(shí)，成功拓展至新領(lǐng)域，是企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。此外，資源配置的合理性也是跨界拓展中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，如何平衡新業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)之間的資源投入，確保兩者都能得到充分的發(fā)展，是考驗(yàn)企業(yè)管理層智慧的關(guān)鍵。

對(duì)于老板電器的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是否會(huì)有新的調(diào)整與優(yōu)化，值得進(jìn)一步關(guān)注。