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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

這是汽車營銷最好的時(shí)代！虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算……在越來越多“黑科技”的賦能下，為行業(yè)帶來龐大的流量，進(jìn)而讓汽車消費(fèi)愈演愈烈，為商家提供實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍的有效路徑。

但這也是汽車營銷最難的時(shí)代！隨著汽車智能化程度的逐漸升級(jí)，新話題層出不窮，新入場的購車預(yù)備役們對(duì)愛車的期待也愈加多元，不僅要求品牌性價(jià)比，更要滿足不同的個(gè)性和需求。如何應(yīng)對(duì)市場新興需求，越來越考驗(yàn)車企與品牌的對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。

那么，有沒有這樣一種汽車營銷方式，既能滿足消費(fèi)者多元化的需求，脫穎而出，又能實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容輸出的有趣和豐富？

隨著「2024廣州車展」的開幕，巨懂車×抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)知名汽車品牌&抖音生活服務(wù)商家聯(lián)合背書，打造DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)，結(jié)合“場景+內(nèi)容+直播”全能力、音樂資源與懂車云店閉環(huán)，為汽車用戶、品牌提供了一場融合視、聽、玩、看的沉浸式“饕餮盛宴”。

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流量帶生意，聲量塑品牌

抖音汽車生活節(jié)成“經(jīng)營新陣地”

2024進(jìn)入下半場，品牌挑戰(zhàn)繼續(xù)。

在更注重性價(jià)比消費(fèi)基調(diào)下，消費(fèi)者們的需求呈現(xiàn)出復(fù)雜的多面性質(zhì)；而面臨越來越卷的賽道，品牌的爆發(fā)更是存在不確定性。

在這一命題下，巨懂車×抖音生活服務(wù)「2024廣州車展」面向用戶，打造DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)，聯(lián)動(dòng)多方專業(yè)人士帶來更多關(guān)于汽車的知識(shí)，為汽車品牌提供定制化溝通主場，構(gòu)建“Big day”直播大事件，打造專屬品牌的中心舞臺(tái)，集中放大品牌效應(yīng)，為汽車行業(yè)促成交易打下基礎(chǔ)。

除此之外，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)充分發(fā)揮出廣州車展“交易+娛樂”的屬性，以“音樂+潮流”的形式構(gòu)建一個(gè)多方溝通的能量場域，提升活動(dòng)期間用戶關(guān)注和討論熱度。以「看車-侃車」到「試車-購車」的鏈路滿足用戶對(duì)于新一代汽車表現(xiàn)的好奇。

通過這一玩法上的創(chuàng)新，一方面在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶的參與感和滿意度，讓用戶近距離接觸汽車品牌；另一方面，不僅有助于提升品牌影響力，更進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的忠誠度和情感粘性，為消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)品牌與用戶之間更加緊密的互動(dòng)。

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炫酷市集+音樂盛典引爆線下場景

對(duì)話“新生代”拉高好感

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶是核心驅(qū)動(dòng)力?！叭恕币惨呀?jīng)取代信息，處在社交傳播的核心位置。

在消費(fèi)者所及的范圍之內(nèi)，傳統(tǒng)的車展之于TA們的觀感，更多的是來自產(chǎn)品層面的理性邏輯。因此DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)跳出純流量帶貨的邏輯，轉(zhuǎn)為聚焦用戶的體驗(yàn)，通過一套行之有效的體驗(yàn)組合拳，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感、參與感。

DouCar Live 汽車音樂派對(duì) ，一改傳統(tǒng)車展“冷冰冰”的固有形象，集結(jié)GNZ48、楊梓鑫、段奧娟、黃齡、容祖兒等音樂人，深挖不同用戶的音樂需求，全方位滿足消費(fèi)者的喜好，由此打造差異化的體驗(yàn)，打開受眾群體的情緒“閥門”，促成DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)與年輕DNA的碰撞融合。

同時(shí)，在現(xiàn)場，極具現(xiàn)代科技的布景，圓形的主舞臺(tái)與張開雙翼的副舞臺(tái)相映成趣，在引擎、手剎啟動(dòng)等現(xiàn)場音頻的襯托下，讓大眾在欣賞流行音樂的同時(shí)，感受豐富多彩的汽車文化。

由此可見，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)更注重年輕的互動(dòng)思維。也因此，DouCar Live 煙火引擎市集以一種更為輕松愉悅的互動(dòng)，達(dá)成對(duì)年輕圈層的全方位滲透。

汽車品牌通過煙火引擎市集將汽車化為“移動(dòng)商鋪”，打造“創(chuàng)意車站”、“專屬音樂巴士”打卡、“汽車攤位”等互動(dòng)游戲，將新潮與好玩融為一體。不僅如此，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)結(jié)合廣州城市特色打造一份“快樂打卡點(diǎn)”地圖，切中年輕一代的社交心理和底層訴求，通過頗具儀式感的的體驗(yàn)，塑造優(yōu)質(zhì)的用戶口碑。

縱向延伸到線下交互溝通場域，與音樂碰撞，與潮流融合，與城市連接，滲透用戶多維生活場景，占據(jù)吸睛C位，推動(dòng)大眾對(duì)于汽車營銷的感官，在用戶心智層面形成持續(xù)的好感。

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明星達(dá)人領(lǐng)銜差異化互動(dòng)直播

“Big day”助力品效合一

對(duì)汽車行業(yè)而言，在市場增長空間依然廣闊的前提下，汽車直播需要新的內(nèi)容和模式創(chuàng)新持續(xù)加熱。

歸根結(jié)底，不同于口紅、零食等快消品的“輕量級(jí)”直播帶貨的轉(zhuǎn)化模式，作為消費(fèi)“大件”，汽車的貨品單價(jià)高、消費(fèi)決策周期長、且注重線下體驗(yàn)。這一特性也決定了，汽車直播是一種非典型的帶貨直播，它更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值”和“帶貨”的雙管齊下，成為品牌宣傳與導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

無論是從直播模式的煥新、內(nèi)容種草的專業(yè)性，還是整合懂車云店鏈路，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)都在嘗試對(duì)過去的汽車直播進(jìn)行革新，以玩車、試車、選車的直播體驗(yàn)讓創(chuàng)意與營銷環(huán)環(huán)相扣，有的放矢，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

1、拓寬直播內(nèi)容邊界，建立品牌影響力

在直播內(nèi)容層面，星光超品日一方面邀請(qǐng)知名主持人李靜和脫口秀演員趙曉卉、抖音音樂人段奧娟、懂車帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜等大咖加盟，輻射不同的消費(fèi)者圈層，助推汽車品牌的破圈傳播。

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另一方面，直播所打造的內(nèi)容，既有強(qiáng)勁的趣味價(jià)值，又能滿足專業(yè)性的需求。 其中，脫口秀演員趙曉卉發(fā)揮其在綜藝領(lǐng)域的舞臺(tái)魅力，巧妙將互動(dòng)內(nèi)容融入直播之中，在活躍氣氛之余，提升不同汽車品牌的吸引力；懂車帝商業(yè)原創(chuàng)主編莊鑒韜則是起到高效專業(yè)的科普作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購物決策，提高其消費(fèi)效率。

綜藝化的觀感+專業(yè)性的內(nèi)容 ，使得星光超品日的直播成為汽車品牌認(rèn)知的爆發(fā)口，直播間累計(jì)觀看人數(shù)近千萬，直播互動(dòng)數(shù)超17萬，同時(shí)也為不同汽車品牌創(chuàng)造了增量信息，將平臺(tái)和直播間的公域流量順勢(shì)導(dǎo)入品牌的私域陣地，為增長和轉(zhuǎn)化奠基。

2、整合品銷閉環(huán)鏈路，賦能品牌增長力

在直播場景的煥新上，星光超品日的直播活動(dòng)創(chuàng)新了沉浸式汽車直播帶貨的新模式，將常規(guī)的“靜態(tài)說車”升級(jí)為“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”。

在直播中，東風(fēng)猛士科技、Jeep、東風(fēng)奕派、廣汽本田、東風(fēng)本田五大汽車品牌亮相，品牌高管通過產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)、契合人群進(jìn)行展開，以現(xiàn)場試車、游戲聊天等多種形式，將車輛與品牌背后的理念細(xì)節(jié)化地展示在直播間中，從而起到高效專業(yè)的導(dǎo)購作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購物決策。

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同時(shí)，懂車云店更是與抖音直播全線打通，深度集成直播+電商的轉(zhuǎn)化鏈路。用戶只要下單，即可享受各大汽車帶來的專屬福利和購車優(yōu)惠。品銷結(jié)合的消費(fèi)場域，為汽車品牌營造一場直接與用戶對(duì)話和“賽博”試車空間，形成銷售閉環(huán)。

DouCar Live抖音汽車生活節(jié)，不止以賣車的直接轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，而是通過流量入口與傳播資源的整合，吸引更多泛汽車群體的關(guān)注；并借力專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，呈現(xiàn)不同汽車的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象，從而強(qiáng)化品牌與潛在消費(fèi)群體的互動(dòng)交流，加速其后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。

總結(jié)： 如營銷大師菲利普·科特勒所說：“商業(yè)競爭的本質(zhì)，很多時(shí)候都體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)知的搶奪上?！笨v觀DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)整體內(nèi)容，不僅創(chuàng)新了直播生態(tài)與汽車品牌合作的新方式，而且以多方共贏的態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造了新的想象空間。

對(duì)品牌來說，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)為汽車品牌搭建了一個(gè)類似“超級(jí)秀”的舞臺(tái)，將線下的知名度轉(zhuǎn)化到線上的業(yè)務(wù)增量。通過優(yōu)質(zhì)流量資源的推動(dòng)、懂車云店閉環(huán)鏈路的打通，提升汽車品牌在抖音平臺(tái)的認(rèn)知和粉絲基數(shù)，進(jìn)而持續(xù)積累品牌的價(jià)值資產(chǎn)和銷售的可能性，打通車企全新溝通鏈路。

對(duì)消費(fèi)者而言，為TA們帶來一個(gè)購車的專屬節(jié)日，提升了汽車消費(fèi)與知識(shí)補(bǔ)充的便捷性、體驗(yàn)感，在情感層面建立更緊密的品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，同時(shí)也構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知——它是一個(gè)在抖音買車的好時(shí)機(jī)，廣大消費(fèi)群體可以第一時(shí)間在抖音選車、購車，享受便捷高效的汽車消費(fèi)體驗(yàn)。

在行業(yè)價(jià)值上，DouCar Live 抖音汽車生活節(jié)集娛樂性、傳播性、品效協(xié)同于一身，跑通了“汽車品牌-消費(fèi)者-平臺(tái)-行業(yè)”多方共贏的新模式——在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買車、以汽車直播促進(jìn)品效，以此構(gòu)建起IP的長效價(jià)值，在用戶心智中建立長久信任與情感聯(lián)系，也為汽車行業(yè)提供營銷范本。

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