一則羽絨服的廣告

不請明星出鏡

不能蹭頭部品牌

還要在一片卷生卷死的市場里

卷入南方人和北方人的注意力

如果是你

這樣的一道題該怎么解？

在男裝品牌利郎

最近發(fā)布的這支廣告片里

你能看到一個(gè)出奇的策略破題

還能看到一個(gè)南北的爭議話題

視頻文案摘錄

這里是秦嶺

再往前，就是南方

南方冬天溫暖

那是沒來過南方的人嘴里的說辭

聽好了，北方的朋友

以下是我們的：南方忠告

南方的冬天

比想象中殘酷

被秦嶺擋住的水汽會去哪

我們只知道，它們?nèi)ゲ涣吮狈?/p>

這里不是北京

也不是大同

或者誰的齊齊哈爾

這里有的

是雨巷、港口

潮濕的月臺、穿堂的冷風(fēng)

沒來過的人不會知道

冰、雨、霧、霜、雪

水會用一切方式鉆進(jìn)衣袖、毛孔

順著血管，占領(lǐng)心臟

習(xí)慣供暖的人不會明白

能比室外更刺骨的地方就是室內(nèi)

你說溫度？不好意思

這個(gè)天氣預(yù)報(bào)上最大的數(shù)字

在南方，就是最大的騙局

當(dāng)秦嶺把人分成了南北

也把冬天分出了南北

穿上一件對抗?jié)窭涞挠鸾q

因?yàn)槟芸笣窭?，才是真扛?/p>

干冷，又算什么

利郎拒水羽絨3.0

無懼濕冷，拒水更保暖

南方濕冷，不溫柔

這就是，我們要說的

先馬后炮一句：

如果這條片子結(jié)尾，能把每一位出鏡的模特和配音演員的名字都列出來，然后備注上他們是南方人還是北方人，可能會在凜冽的視覺風(fēng)格之外，多出一份立體感。

因?yàn)楹涞捏w感分南北，但當(dāng)人和人聚集在一起為一個(gè)作品共同努力的時(shí)候，其實(shí)是不分東南西北的。

話再說回來，提起利郎這個(gè)品牌，想必會有人想到男裝，想到西服，想到陳道明，乃至是想起它那句經(jīng)典的「簡約不簡單」。

但大概率不太會有很多人的第一印象里，能馬上把「利郎」跟「羽絨服」關(guān)聯(lián)起來。

所以利郎這一次的傳播動(dòng)作，它相當(dāng)于是直面了許多品牌經(jīng)常會遇到的一個(gè)命題：

如何把一個(gè)沒有心智優(yōu)勢的細(xì)分品類，在一個(gè)競爭激烈的市場里，盡可能與更廣闊的人群建立起相關(guān)性？

利郎采取的破局策略，是先占據(jù)一個(gè)典型的細(xì)分場景。

「能抗?jié)窭?，才是真抗冷?/strong>

一個(gè)場景策略先占據(jù)心智

這個(gè)出奇，不是為出奇而出奇，而是建立在實(shí)打?qū)嵁a(chǎn)品力基礎(chǔ)上的出奇。

根據(jù)利郎對外發(fā)布的信息顯示，這一次主推的拒水羽絨3.0，在拒水時(shí)間和保暖性上，是一款擁有雙項(xiàng)世界紀(jì)錄（WRCA）官方認(rèn)證的產(chǎn)品。

同時(shí)還拿下了美國 MUSE 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、倫敦設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2024 香港及大灣區(qū)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、TITAN Innovation Awards 泰坦創(chuàng)新獎(jiǎng)、紐約產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

它使用的合隆 Downtek PFC free? 超強(qiáng)拒水絨材質(zhì)與采取的全新非氟碳系創(chuàng)新型陽離子防水技術(shù)，一方面解決了羽絨「易結(jié)團(tuán)、不好洗」的短板——通俗點(diǎn)說，利郎這款羽絨服可以機(jī)洗。

另一方面在 IDFB 標(biāo)準(zhǔn)的震蕩測試中，它還取得了拒水時(shí)間超過 10000 分鐘的優(yōu)異成績——IDFB 檢測標(biāo)準(zhǔn)下，拒水時(shí)間超過 40 分鐘就可以稱之為拒水羽絨。

加上 95% 絨子含量、1000+ 清潔度、800+ 蓬松度，以及專業(yè) EVENT 防水透濕面料這些硬核指標(biāo)的加持，也保證了這款羽絨服能做到既保暖又健康的效果。

而你我都知，再硬核的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在進(jìn)入大眾市場與消費(fèi)者面對面溝通時(shí)，都需要轉(zhuǎn)化為大家切身可以感知的點(diǎn)。

從過往市場上品牌在強(qiáng)化羽絨服的產(chǎn)品賣點(diǎn)層面看，主要都集中在保暖、輕薄、防風(fēng)、防雨雪、透氣這些基礎(chǔ)功能點(diǎn)上。

如果利郎也選擇這條線路，勢必很難與競爭對手做到差異化。

但利郎又無法忽視消費(fèi)者在選購羽絨服時(shí)，追求保暖性的第一訴求。

也就是說，利郎既需要跳出傳統(tǒng)的羽絨服賣點(diǎn)溝通路徑，又要兼顧到消費(fèi)者天然就希望羽絨服可以保暖的心理。

最終，它在冬季寒冷這個(gè)大場景下，從地域氣象差異中找到了「濕冷」這個(gè)南方人普遍具有的一種體感進(jìn)行心智占領(lǐng)。

因?yàn)椤笣窭洹梗粌H是一個(gè)典型的產(chǎn)品應(yīng)用場景，它還是一個(gè)典型的用戶常見痛點(diǎn)。

尤其在南方?jīng)]有供暖的情況下，冬季里凍雨、雨加雪、回南天的氣候所帶來的濕冷進(jìn)入到體內(nèi)的刺骨寒意，它是不分室內(nèi)和室外的。

而且細(xì)看的話，找到「濕冷」這個(gè)溝通入口與南方人建立起聯(lián)系后，利郎并沒有將北方的「干冷」排除在外。

在它的語境里，一件羽絨服能扛住南方「濕冷」的攻擊，那么抵擋北方日常的「干冷」，自然也就不在話下。

也就是說，利郎相當(dāng)于將「寒冷」這個(gè)場景，一分為二成大眾觀念里本來就有的「干冷」和「濕冷」，然后用它的產(chǎn)品承接并占據(jù)「能抗?jié)窭洹惯@個(gè)心智。

這樣的策略思路，就好比是跳出傳統(tǒng)羽絨服品牌正面競爭的戰(zhàn)場，另辟了一條賽道，它保證了今后在羽絨服這個(gè)品類里，利郎可以擁有一個(gè)產(chǎn)品敘事和品牌溝通的市場基本盤。

同時(shí)這個(gè)策略，在傳播環(huán)節(jié)也兼顧到品牌進(jìn)入到社交場域后，擁有了一個(gè)天然的話題交鋒和討論入口。

「南方濕冷 vs北方干冷」

一個(gè)話題交鋒卷起注意力

南方的濕冷 vs 北方干冷，到底誰更冷？

早在多年前，作家汪曾祺就在他的散文《冬天》里做過比較：

南方的冬天比北方難受，屋里不升火。晚上脫了棉衣，鉆進(jìn)冰涼的被窩里，早起，穿上冰涼的棉襖棉褲，真冷。

現(xiàn)在南方的網(wǎng)友有了這樣的巧妙比喻：

北方的冷，是物理攻擊。南方的冷，是魔法攻擊外加靈魂傷害。

北方網(wǎng)友則給出了這樣的善意警告：

南方「凍死了」是形容詞，北方「凍死了」是死因。

我自己作為一個(gè)在北方待過四年的南方人回到南方后，現(xiàn)在每年冬天一來，就會特別懷念在北方那些一進(jìn)屋子就能被暖氣包圍的日子。

那真是屋里屋外兩重天——屋里可以秋衣秋褲，屋外必須全方位無死角保護(hù)。

但你要說到底是南方冷還是北方冷？我也無法給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

僅以我自己的體感來說，我是寧愿在南方的濕冷中縮成一團(tuán)，也不愿意在北方的干冷中被風(fēng)吹得頭疼的。

而也正是注意到「南方濕冷 vs 北方干冷」這個(gè)話題能夠雙向卷入進(jìn)南方人和北方人的注意力和表達(dá)欲，利郎在這次創(chuàng)意表達(dá)和社交傳播中，就留出了這樣的討論空間。

比如在開頭那支短片里可以看到，它站在一個(gè)南方人的視角，向那些沒有感受過南方濕冷的北方人發(fā)出了忠告。

特別是那句「習(xí)慣供暖的人不會明白，在這里，能比室外更刺骨的地方就是室內(nèi)」，就差沒有把南方人的濕冷嘴替打在公屏上。

這樣鮮明的觀點(diǎn)和品牌態(tài)度，也引得南北網(wǎng)友紛紛現(xiàn)身說法。

有人表示身邊的北方朋友，沒有南方抗凍。

有人認(rèn)為在都沒有暖氣的情況下，肯定是北方的冬天冷。

還有人覺得，利郎這則廣告里的濕冷說到南方人的心坎里了。

另外利郎自己，還專門準(zhǔn)備了 5 條防南方濕冷的干貨建議，給到那些從沒來過南方的朋友和準(zhǔn)備要來南方的北方朋友。

想必看到這里你也不難發(fā)現(xiàn)，利郎這一次賣羽絨服的思路，是環(huán)環(huán)相扣的。

它先是以產(chǎn)品端的優(yōu)勢點(diǎn)為思考原點(diǎn)，再進(jìn)入到策略端找到了其產(chǎn)品可以承接的細(xì)分場景，之后落到傳播端又進(jìn)一步在這個(gè)細(xì)分場景里，找到了大眾可以一起參與討論的話題。

從而也就使得利郎拒水羽絨服 3.0 的產(chǎn)品身影，被更多人看見和記住。

最后，感興趣的朋友不妨就著利郎這次賣羽絨服的思路，去看一看這個(gè)本土男裝品牌近兩年所制定的極致單品策略。

目前包括這一次的拒水羽絨 3.0 在內(nèi)，利郎已經(jīng)先后推出了耐洗 polo 衫、持久白免燙襯衫、SMART 精英西服等多款有影響力的單品。

這種打造極致單品的思路，在內(nèi)核上呼應(yīng)的是利郎一直以來所踐行的品牌理念「簡約不簡單」。

它也提醒著每一個(gè)找不到發(fā)力點(diǎn)的品牌，產(chǎn)品才是那個(gè)恒久的出發(fā)點(diǎn)。

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畢竟，這個(gè)號滿12年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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