這是新消費智庫第2529期文章

新消費導(dǎo)讀

香飄飄“去家族化”失敗了嗎？

作者：李思

編輯：竺天

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來源：新消費智庫

香飄飄10月21日公告顯示，楊冬云先生因個人原因申請辭去香飄飄董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職后楊冬云不再擔任公司任何職務(wù)。與此同時，而60歲的蔣建琪再度接手總經(jīng)理一職。

此時距離楊冬云加盟香飄飄僅過去了10個月。作為香飄飄首次外聘的總經(jīng)理，楊冬云曾在寶潔、白象食品等多個知名消費品牌有過工作經(jīng)歷，他的加入被外界認為是香飄飄“去家族化”管理的積極嘗試。而在此前，香飄飄總經(jīng)理一職一直由公司創(chuàng)始人、董事長蔣建琪擔任。

他的離開，或許與公司業(yè)績無明顯起色不無關(guān)系。近日香飄飄發(fā)布的2024年第三季度報告顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%。除了楊冬云以外，今年3月，香飄飄董事、副董事長蔣建斌申請辭去公司董事、副董事長職務(wù)；4月，香飄飄另一高管李超楠辭去公司財務(wù)總監(jiān)職務(wù)。

業(yè)績下滑、核心高管頻繁變動，這家曾連續(xù)12年（2012年-2023年）奪得杯裝沖泡奶茶市場份額第一的行業(yè)巨頭，迎來了自己的灰暗時刻。

首次引入“職業(yè)”總經(jīng)理，

“去家族化”306天后停滯

2023年，楊冬云加入香飄飄擔任總經(jīng)理。他的加盟一向被外界認為是香飄飄首次在經(jīng)營端嘗試“去家族化”，以職業(yè)經(jīng)理人的角色扛起香飄飄改革大旗。

楊冬云曾在寶潔、白象食品、健康元藥業(yè)等多家知名企業(yè)擔任高管，尤其是在白象任職期間曾親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，銷售額在兩年內(nèi)達到20億元。其加入香飄飄一度是公司轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步。

為表重視，香飄飄最大股東蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將香飄飄5%股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，本次股份約轉(zhuǎn)讓價格為13.43元/股，該價格系參照本協(xié)議簽署前一交易日收盤價的9折并經(jīng)雙方協(xié)商后確定，總價2.76億元。今年以來，楊冬云通過上交所以集中競價方式增持香飄飄股份。截至今年上半年，楊冬云成為香飄飄的第五大股東。

蔣建琪轉(zhuǎn)讓股份的舉動很大程度上體現(xiàn)了他的誠意。自2005年創(chuàng)立以來，香飄飄一直是典型的家族企業(yè)，創(chuàng)始人蔣建琪擔任董事長、總經(jīng)理一職。公司近八成股權(quán)被創(chuàng)始人家族持有，天眼查信息顯示，截至目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實控人；蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩4人合計持有香飄飄公司70.59%的股份，蔣建琪旗下控股公司杭州志周合道企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有6.08%股份。

在楊冬云的領(lǐng)導(dǎo)下，香飄飄繼續(xù)堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，同時對業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)先順序進行了微調(diào)，提升了奶茶業(yè)務(wù)的重要性。他還提出了沖泡業(yè)務(wù)的“四化”策略，即品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費日常化，基于“四化”策略進行產(chǎn)品創(chuàng)新，帶動整個沖泡板塊的健康化與年輕化升級。

圖片來源品牌官方微博

在即飲業(yè)務(wù)上，針對Meco果汁茶，圍繞其核心銷售渠道持續(xù)發(fā)力，做深做透以學(xué)校為主的原點渠道，進一步做好產(chǎn)品賣點的挖掘和目標消費人群的研究，積極開拓零食渠道的市場機會。針對蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品，公司將會圍繞樣板市場，持續(xù)做好運營工作，將樣板市場的成功模式進行復(fù)制推廣，積極探索餐飲渠道的市場機會，開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，持續(xù)加大冰凍化建設(shè)力度，通過嘗試線下的自動販賣機等方式，拓展冰凍化的銷售渠道。

很顯然，楊冬云和香飄飄期待通過創(chuàng)新與自我變革，以年輕化、健康化、個性化的全新面貌重回消費者視野。然而，從2024年半年報及三季報看，公司業(yè)績在短期內(nèi)未有明顯起色，這或許也是楊冬云選擇離職的原因。

上半年，香飄飄實現(xiàn)營收11.79億元，同比增長0.75%；凈利潤虧損2950.11萬元，同比增長33.02%。尤其是第二季度，香飄飄實現(xiàn)營收4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤虧損超5500元，同比下降9.67%。電商業(yè)務(wù)嚴重下滑，按銷售渠道分類，公司電商上半年實現(xiàn)銷售收入9421.49萬元，同比下滑25.07%；經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售收入10.17億元，同比增長2.91%；出口、直營銷售收入分別增長15.31%、26.40%。

近期發(fā)布的第三季度報告顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%，其中，第三季度公司實現(xiàn)營收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬元。沖泡業(yè)務(wù)收入仍在下滑，沖泡類產(chǎn)品前三季度實現(xiàn)銷售收入11.1億元，同比下降8.27%。即飲類產(chǎn)品前三季度實現(xiàn)銷售收入8.01億元，同比增長7.89 %，營收占比對比去年同期提升3.89個百分點至41.93%，表現(xiàn)相對亮眼。

往日網(wǎng)紅，敗給新玩家

香飄飄到底怎么了？

2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪發(fā)現(xiàn)一家奶茶店排了500米的長隊，“香飄飄”的靈感由此誕生——做一個方便飲用的奶茶品牌。通過重金砸廣告和“繞地球X圈”的出圈文案，香飄飄銷售額迅速攀升，在2017年成為“奶茶第一股”。香飄飄的風頭在2019年的39.78億元戛然而止。財報數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2022年，公司營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，期間降幅為7.83%、9.76%。

香飄飄熬贏了優(yōu)樂美、香約奶茶們，守住了細分領(lǐng)域老大的位置，但現(xiàn)制奶茶成為其新的最大競爭對手，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在2019年進入到“茶+奶+水果”的2.0時代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代，喜茶、奈雪的茶們紛涌而至，開遍了大江南北。傳統(tǒng)沖泡奶茶在配料表、口感等方面相對現(xiàn)制奶茶明顯遜色，無法很好的滿足當今消費者對飲品無糖、健康、新鮮的需求。

在2007年面臨優(yōu)樂美的競爭時，香飄飄放棄了多元化業(yè)務(wù)路線，其中就包括現(xiàn)制奶茶門店業(yè)務(wù)，如今命運的回旋鏢再次擊中，香飄飄在成分、原料、營銷、健康等多維度都被產(chǎn)業(yè)升級后的現(xiàn)制奶茶降維打擊。

圖片來源品牌官方微博

香飄飄并不是沒有意識到消費趨勢的轉(zhuǎn)變和新興渠道的重要性。在楊冬云加盟之前，就已經(jīng)有過嘗試。

2016年，蔣建琪的獨生女兒、被稱為“奶茶千金”的蔣曉瑩正式入職香飄飄，負責電商和新媒體運營。蔣曉瑩著重提高電商在整體銷售中的比重，并推出電商定制款、季節(jié)款的奶茶口味，并在2017年開辟了即飲板塊，形成針對白領(lǐng)群體的液態(tài)奶茶“蘭芳園”系列和面向?qū)W生的“Meco果茶”系列?！澳贻p化”的香飄飄又針對年輕人的新需求推出了果汁茶、氣泡水“咸檸七”，選擇鐘漢良、王俊凱、王一博等受年輕人喜愛的高影響力明星作為代言人。

蔣曉瑩的入局，被稱作是香飄飄的“二次創(chuàng)業(yè)”，為香飄飄的年輕化路線奠定了產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)。新品一度為香飄飄帶來增長，2019年營收近40億元，其中即飲品類銷售超10億元。香飄飄“沖泡茶飲+即飲茶飲”雙輪驅(qū)動的策略自此形成，楊冬云提出的升級方向也是這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進行了強化和微調(diào)。

在香飄飄加碼的即飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、康師傅、元氣森林等新老勢力在國內(nèi)掀起了一場又一場關(guān)于無糖氣泡水、無糖茶飲、電解質(zhì)水的風潮，不斷搶占飲料市場份額。香飄飄在去年就表示，公司在即飲板塊會拓寬產(chǎn)品品類，將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進行初步研究與探索。但截至目前依舊未出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款，最知名的Meco如鮮果茶和蘭芳園凍檸茶還處在爬坡期。

面對迅速變化的消費趨勢，香飄飄總是慢了一步。想要穿越周期的關(guān)鍵不僅僅是“去家族化”，更是如何通過創(chuàng)新和年輕化跟上消費者的步伐，找到滿足消費者需求的真正增長點。

香飄飄陷入迷途

經(jīng)歷蔣曉瑩的“二次創(chuàng)業(yè)”、楊冬云的“去家族化”改革后，香飄飄的靈魂人物、60歲的創(chuàng)始人蔣建琪再度披掛上陣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺前重新為香飄飄掌舵。香飄飄會去往何方？

蔣建琪曾提到，營銷要看兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。

他曾對外透露，零食量販渠道的發(fā)展公司與直營的零食渠道探討新模式，“已合作推出定制包裝的沖泡和杯裝果茶產(chǎn)品，未來有望在零食渠道擴大鋪貨?！弊鳛橄泔h飄“第二增長曲線”的即飲領(lǐng)域，香飄飄2023年引進600多名即飲專業(yè)銷售人才，經(jīng)銷商數(shù)量達到1531家，即飲專職經(jīng)銷商數(shù)量大幅提高。此外，還于今年4月初組建了即飲獨立團隊，二季度以來，蔣建琪親自帶隊探索即飲業(yè)務(wù)渠道建設(shè)，并進行內(nèi)部融合，期望通過三年左右時間，提升系統(tǒng)化經(jīng)營即飲業(yè)務(wù)能力。

在“空中”廣告上，財報數(shù)據(jù)顯示，2023年香飄飄的銷售費用為8.6億元，同比增長53.42%，其中市場推廣費和廣告費較2022年同期分別增長86.73%、88.48%，兩者合計為4.73億元，是同期凈利潤的1.69倍。2024年前三季度，該費用較上年同期出現(xiàn)了下滑，但下滑幅度并不大。

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蔣建琪執(zhí)掌的香飄飄或許會延續(xù)其以往的風格，在探索新鋪貨渠道和新“轟炸”方式上雙管齊下。不過，面對新的傳播環(huán)境、新的消費者、新的輿論發(fā)酵方式，香飄飄可以選擇繼續(xù)砸錢做廣告，但目前還缺乏接住流量的能力。

今年5月，一家日本超市內(nèi)的香飄飄Meco果汁茶產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了“海洋不是日本的下水道”等文案。為提升品牌形象，蔣建琪、楊冬云各自現(xiàn)身機場和直播間，力挺涉事員工，試圖抓住這一波“愛國流量”。兩位高管的舉動引起了轟動，消費者們涌入店鋪用行動支持，5月4日，香飄飄直播間GMV突破百萬元，5月6日其股價大漲，市值接近80億元。

可惜的是，這次“翻紅”卻是曇花一現(xiàn)。被質(zhì)疑炒作擺拍后，香飄飄面對的是銷售額大跌、口碑下滑的劣勢局面。再加之依舊未能找到有高潛力的長期爆點，香飄飄身上環(huán)繞著輿論和業(yè)績焦慮兩重壓力。

掌門人重返一線，對如今飽受質(zhì)疑的香飄飄來說是更穩(wěn)妥、更能快速推進戰(zhàn)略的重要動作。香飄飄未來會穩(wěn)健發(fā)展，還是更激進的年輕化、為產(chǎn)品矩陣和銷售渠道補充新鮮血液，還需要蔣建琪盡快指明方向。

頭圖來源:品牌官方微博

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