雙十一大戰(zhàn)如期打響，各大電商已是火力全開(kāi)，誓要掀起一場(chǎng)促銷狂潮。價(jià)格戰(zhàn)作為這場(chǎng)戰(zhàn)役最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，依然表現(xiàn)著其殘酷的一面。

11月1日，京東七鮮超市官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文。標(biāo)題簡(jiǎn)單粗暴，一句「擊穿！不怕比」，足以看到京東七鮮這次拼刺刀的決心。而內(nèi)容更是足夠直給，百款熱銷爆款商品價(jià)格，匹配著“超級(jí)擊穿”“擊穿價(jià)”“真便宜不怕比”“0.99元好物”等一系列惹眼的文案。徹底“擊穿”了這群因消費(fèi)降級(jí)而捂緊錢包的用戶的心理防線。

而幾乎是同一時(shí)間，京東的人士表示，京東七鮮超市已完成前置倉(cāng)融合。線上訂單的履約時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)將大幅提升。

誰(shuí)也沒(méi)想到，今年率先引燃的價(jià)格戰(zhàn)竟然發(fā)生在即時(shí)零售這一領(lǐng)域，而引燃者則是較為低調(diào)的京東七鮮。尤為值得關(guān)注的是，相比傳統(tǒng)電商里的各種套路式低價(jià)。京東七鮮這次選擇做“實(shí)在人”，主打“價(jià)格夠便宜，配送夠及時(shí)，品質(zhì)還有保證”。

在真誠(chéng)越發(fā)難得的今天，京東七鮮用實(shí)在來(lái)“擊穿”即時(shí)零售市場(chǎng)的底氣到底從何而來(lái)？

不玩套路？擊穿價(jià)是真是假？

大概是近幾年消費(fèi)者被各個(gè)商家的套路式低價(jià)忽悠怕了，很多人對(duì)雙十一的營(yíng)銷策略望而卻步。抱著「拆穿套路」的目的，筆者決定在京東七鮮上選購(gòu)一筆，看看是不是需要做一套算術(shù)題。

在京東七鮮和京東“自營(yíng)買菜”的頁(yè)面中，我們看到，在11月1日京東11.11開(kāi)門紅期間，當(dāng)天水產(chǎn)、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類都極為便宜，其中部分商品更是低至5折，19.9元兩只的京東七鮮產(chǎn)地直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產(chǎn)地直采新疆庫(kù)爾勒香梨，還有低至88元400g的冰鮮挪威三文魚(yú)切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕。看到的價(jià)格就是實(shí)際購(gòu)買的價(jià)格，并無(wú)其他附屬條件，這個(gè)結(jié)果多少讓我出乎意料。

而在跟美團(tuán)小象、盒馬鮮生的同一商品對(duì)比時(shí)，京東七鮮的“擊穿價(jià)”也是來(lái)勢(shì)洶洶，可以看到，三家平臺(tái)上的53度475ml玻汾，京東七鮮價(jià)格為39.9，為三家最低。

300g的費(fèi)列羅巧克力亦是如此。

由此種種，不難看出，京東七鮮這次是抱著擊穿所有同行的決心來(lái)的。一面是舍我其誰(shuí)的赤誠(chéng)之心，一面是聲勢(shì)浩大的敲鑼打鼓。屬于即時(shí)零售的雙十一，還從未有過(guò)這么有野心的玩家。

負(fù)重前行的即時(shí)零售，遭遇價(jià)格戰(zhàn)侵襲

京東七鮮打響價(jià)格戰(zhàn)，再次將人們的目光吸引到即時(shí)零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

在傳統(tǒng)電商已經(jīng)卷無(wú)可卷的今天，誰(shuí)都知道即時(shí)零售成為唯一一塊可以角逐的凈土。商務(wù)部研究院市場(chǎng)研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模為3410億元，同比增長(zhǎng)24.8%。即時(shí)電商行業(yè)同樣保持高復(fù)合增長(zhǎng)，年均增速超過(guò)30%，預(yù)計(jì)至2027年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬(wàn)億元。

之所以即時(shí)零售發(fā)展進(jìn)程落后于傳統(tǒng)電商，與其特殊的運(yùn)營(yíng)模式有著密切關(guān)系，因?yàn)橐ＷC配送的及時(shí)性，廠商就不得不在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)相比線下門店，倉(cāng)的管理更加簡(jiǎn)單，可以節(jié)省更多運(yùn)營(yíng)成本。但就前置倉(cāng)這一重資產(chǎn)，就并非所有電商玩家能玩得轉(zhuǎn)。十年前第一個(gè)嘗螃蟹的每日優(yōu)鮮終究沒(méi)能扛過(guò)燒錢大戰(zhàn)。

而今天留下來(lái)的玩家，也只能選擇負(fù)重前行。高投入之下，廠商選擇了“曲線自救”，最直接的辦法，價(jià)格品質(zhì)二選一。轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者側(cè)，就是羊毛出在羊身上。因此，很多消費(fèi)者在享受即時(shí)零售的便捷服務(wù)的時(shí)候，也要順便吐槽一下：“xx還是比超市貴太多”“今天在xx買的不怎么新鮮”。這在前幾年互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)，消費(fèi)者自然不會(huì)介意。畢竟魚(yú)和熊掌不可兼得，而一旦經(jīng)濟(jì)下行，所有人都“既要還要”，每一個(gè)小的痛點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限放大。當(dāng)消費(fèi)者口碑?dāng)U散，對(duì)本已不堪重負(fù)的即時(shí)零售廠商來(lái)說(shuō)，打擊都有可能是致命的。

要前置倉(cāng)，要低價(jià)，還要品質(zhì)，更要生存，做不做，怎么做？

這成為所有玩家必須面對(duì)的難題。

而能活下來(lái)的也都給出了答案。

今年8月，盒馬在新CEO上任后不久即重啟了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。就在10月，美團(tuán)發(fā)布了閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”，同樣要放手一搏。各家一切的動(dòng)作，似乎都在為這個(gè)雙十一備戰(zhàn)。畢竟，這是一年中為數(shù)不多，還能勉強(qiáng)激起消費(fèi)者不高的消費(fèi)欲望的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

滿足“既要還要”，京東七鮮的擊穿價(jià)底氣幾何？

即便各家都野心勃勃，但雙十一是一場(chǎng)拼刺刀的硬仗。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者更是火眼金睛。只剩無(wú)套路的服務(wù)才能讓消費(fèi)者來(lái)買單。誰(shuí)敢應(yīng)戰(zhàn)，誰(shuí)就能贏下這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

京東七鮮之所以all in，甚至選擇主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，離不開(kāi)其獨(dú)特的低價(jià)基因。

低價(jià)一直是京東最硬核的標(biāo)簽之一。在今年的雙十一期間，京東也宣布在未來(lái)三年將招募至少1萬(wàn)名采銷人員，以確保為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。言外之意，京東要將低價(jià)戰(zhàn)略貫徹到底。

值得一提的是，在低價(jià)這一大方針下，京東并未對(duì)品質(zhì)做出妥協(xié)，目前從官方產(chǎn)品介紹和買家秀的對(duì)比來(lái)看，消費(fèi)者在京東七鮮上買到的產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)于一般的即時(shí)零售商品，其新鮮度甚至不輸線下生鮮食品店與大型超市。

另一方面，由于京東七鮮超市與前置倉(cāng)的深度融合，使得京東七鮮的配送效率得到了進(jìn)一步的提升，用戶從下單到收貨，平均時(shí)間僅為30分鐘左右。

這相當(dāng)于消費(fèi)者，以足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格，通過(guò)即時(shí)零售的配送效率享受到了生鮮超市品質(zhì)的商品，而這，恰是最符合消費(fèi)者預(yù)期的即時(shí)零售服務(wù)。

此外，能做到魚(yú)和熊掌兼得，也和京東賴以生存的自營(yíng)模式關(guān)系密切，即時(shí)零售的前置倉(cāng)模式本身就是倉(cāng)儲(chǔ)自營(yíng)，這也使得京東七鮮在布局前置倉(cāng)方面較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著天然的優(yōu)勢(shì)。尤其是價(jià)格戰(zhàn)的不斷深入，考驗(yàn)的不僅僅是進(jìn)貨成本、采購(gòu)成本，更是會(huì)觸發(fā)蝴蝶效應(yīng)輻射到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力、賬期等諸多環(huán)節(jié)，這些都極為考驗(yàn)平臺(tái)的大規(guī)模供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。而今年京東七鮮在上海開(kāi)出的“店+倉(cāng)”融合模式首店，其火爆的場(chǎng)面，也讓人看到了這一模式的巨大潛力。

以上種種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非不能做到，但卻要付出更大的精力。

即時(shí)零售的三國(guó)爭(zhēng)霸，到底要怎么打？

戰(zhàn)火燒至，即時(shí)零售已成三國(guó)鼎立之勢(shì)，今年的雙十一到底是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，還是將正式開(kāi)啟持久戰(zhàn)？各家也均有打算。近日，有媒體問(wèn)及京東七鮮：“是否在雙十一期間啟動(dòng)了即時(shí)零售領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)？”

京東七鮮對(duì)此的回應(yīng)是：“已與前置倉(cāng)完成融合，低價(jià)是京東七鮮的長(zhǎng)期策略，沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)。”

這一回應(yīng)頗為值得玩味。一方面，完成與前置倉(cāng)的融合，長(zhǎng)期低價(jià)策略。表明其已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。另一方面，低價(jià)策略并非刻意針對(duì)。言外之意，無(wú)論是閃電戰(zhàn)，還是持久戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)手是誰(shuí)，京東七鮮在低價(jià)方面都有十足的把握。這種霸氣的回應(yīng)，不禁讓人們想起幾年前烏鎮(zhèn)大會(huì)那句傳世經(jīng)典：

“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。

目前來(lái)，戰(zhàn)場(chǎng)的另外兩方做出的雙十一促銷，仍屬常規(guī)操作。但誰(shuí)都知道，真正的商戰(zhàn)從來(lái)都是悄無(wú)聲息的。沒(méi)有任何一方想看到對(duì)手一家獨(dú)大。但背靠京東這個(gè)龐然大物的七鮮，終究是個(gè)硬茬。

這注定是一場(chǎng)不得不打，但又絕不好打的硬仗。