「小游戲」是今年比較熱門(mén)的一個(gè)話(huà)題。

《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示上半年小游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到166.03億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了60.5%，增長(zhǎng)量為63億元。

海量的小游戲涌入了市場(chǎng)，也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，在原本就是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，游戲買(mǎi)量的費(fèi)用開(kāi)始新一輪的上漲。

與買(mǎi)量成本上漲相對(duì)，當(dāng)下游戲市場(chǎng)的大環(huán)境使用戶(hù)在游戲側(cè)的內(nèi)購(gòu)消費(fèi)下降，資金投入和游戲反饋的性?xún)r(jià)比成為重要參考，iOS暢銷(xiāo)榜當(dāng)中以SLG、RPG等為代表的大ARPU類(lèi)產(chǎn)品所占比重開(kāi)始走低。2024年Unity游戲行業(yè)報(bào)告也顯示，2022-2023用戶(hù)內(nèi)購(gòu)付費(fèi)下降16%。

另外我們還注意到，以小游戲市場(chǎng)為例，其中166億元的市場(chǎng)規(guī)模中，廣告變現(xiàn)收入達(dá)到了75.05億元，占整體市場(chǎng)比重達(dá)到了45%左右。

因此，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者開(kāi)始投入廣告變現(xiàn)的懷抱，成為「挖礦與賣(mài)水」這個(gè)鏈條當(dāng)中「賣(mài)水」的角色。而廣告平臺(tái)也開(kāi)始集體升級(jí)買(mǎi)變一體的服務(wù)，更好的服務(wù)開(kāi)發(fā)者的同時(shí)，將流量變現(xiàn)的方式更加優(yōu)化。

買(mǎi)量變現(xiàn)一體化的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)

目前在游戲行業(yè)買(mǎi)變一體的模式中，IAA就是非常典型的買(mǎi)量與廣告變現(xiàn)一體化的產(chǎn)品形態(tài)。這些產(chǎn)品一方面極度依賴(lài)買(mǎi)量獲客，同樣也急需好的方式將流量變現(xiàn)。

而除了IAA之外，另外一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)就是IAP+混變一體的模式同樣也在快速發(fā)展。

混變一體模式的核心優(yōu)勢(shì)在于玩家可以自主(非強(qiáng)制)選擇看廣告換獎(jiǎng)勵(lì)的行為，這可以幫助游戲提升留存;同時(shí)這類(lèi)產(chǎn)品搭配滾服以及廣告卡等付費(fèi)形式共同帶動(dòng)了用戶(hù)小額付費(fèi)的積極性，產(chǎn)生類(lèi)似降價(jià)促銷(xiāo)的效果，成功在存量市場(chǎng)中找增量，轉(zhuǎn)化得到新的付費(fèi)用戶(hù)。

IAA的爆發(fā)以及混變一體模式的發(fā)展都在表明，現(xiàn)在游戲開(kāi)發(fā)者們對(duì)于用廣告模式進(jìn)行流量變現(xiàn)有著旺盛的需求，無(wú)論是投身IAA還是混合變現(xiàn)，正在逐漸成為一種必修的能力。

但是當(dāng)下的買(mǎi)量和變現(xiàn)過(guò)程中，依舊存在一些急需解決的痛點(diǎn)，如流量平臺(tái)分散和用戶(hù)分散、平臺(tái)審核周期過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致錯(cuò)失黃金時(shí)期、反饋和調(diào)優(yōu)信息繁雜等等，廠商需要耗費(fèi)額外的精力，得到的效果卻屢屢打折無(wú)法最大化。

更關(guān)鍵的是，游戲行業(yè)的降本增效還在持續(xù)，控制支出、收縮產(chǎn)品線、縮減人員規(guī)模的情況比比皆是。開(kāi)發(fā)者們需要把更多精力專(zhuān)注于產(chǎn)品內(nèi)容上，當(dāng)前環(huán)境下投入大量成本買(mǎi)量試錯(cuò)并不現(xiàn)實(shí)。

一體化升級(jí)對(duì)行業(yè)發(fā)展的多重價(jià)值

發(fā)展趨勢(shì)下，針對(duì)游戲廠商面臨的這些問(wèn)題，流量平臺(tái)開(kāi)始了集體的服務(wù)升級(jí)，以此滿(mǎn)足游戲開(kāi)發(fā)者的需求。

以鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)為例，根據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)買(mǎi)變一體的流水大盤(pán)同比增長(zhǎng)了三倍，開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)收益同比增長(zhǎng)138%。

高速的增長(zhǎng)得益于以下幾個(gè)方面，首先是自身的流量。

依托于華為1+8+N全場(chǎng)景生態(tài)及自有媒體營(yíng)銷(xiāo)能力，在鴻蒙10億+生態(tài)設(shè)備上打通全場(chǎng)景，提供統(tǒng)一投放和統(tǒng)一變現(xiàn)的服務(wù)。

平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)十分友好。首先從政策上，以星火計(jì)劃和月度激勵(lì)計(jì)劃為例，平臺(tái)提供了初期的測(cè)試金，中期的激勵(lì)，以及后期低條件的快速賠付等政策。

更重要的是，鯨鴻動(dòng)能對(duì)于買(mǎi)變一體化的用戶(hù)還提供了相應(yīng)的ROI保障計(jì)劃，以返利金的形式幫助一部分用戶(hù)補(bǔ)足ROI。

也正是因?yàn)橛羞@樣的政策扶持，使得很多游戲開(kāi)發(fā)者可以低成本的試錯(cuò)，更加快速的入場(chǎng)。

政策之外是產(chǎn)品的能力。今年7月，平臺(tái)對(duì)SDK能力進(jìn)行了全新升級(jí)，重磅推出了Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)能力，還通過(guò)提升廣告的加載速度，幫助開(kāi)發(fā)者提高流量經(jīng)營(yíng)效率；同時(shí)競(jìng)價(jià)結(jié)果還可以回傳至平臺(tái)，促進(jìn)算法的學(xué)習(xí)和優(yōu)化，進(jìn)而提升開(kāi)發(fā)者的收益；在流程上也不斷提升IAA游戲上架各個(gè)流程優(yōu)化，支持回傳關(guān)鍵指標(biāo)，如觀看時(shí)長(zhǎng)、次流、觀看廣告次數(shù)、廣告價(jià)值等都變得可視化；在模型側(cè)的升級(jí)解決了算法的實(shí)時(shí)性和快速渡過(guò)冷啟動(dòng)期等問(wèn)題。

政策、產(chǎn)品、流量三位一體化解決了貨和場(chǎng)景的問(wèn)題。最后一個(gè)是人的問(wèn)題，也就是買(mǎi)家。官方透露的數(shù)據(jù)是上半年鯨鴻動(dòng)能品牌廣告主達(dá)到100%的增長(zhǎng)，如奢侈品、汽車(chē)、旅游、酒水、快消這些行業(yè)增長(zhǎng)都表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)動(dòng)能無(wú)線的研究，鴻蒙用戶(hù)接近30%的用戶(hù)屬于游戲核心玩家圈層，無(wú)論是用戶(hù)的留存和時(shí)長(zhǎng)均優(yōu)于其它平臺(tái)。

而且鯨鴻動(dòng)能廣告在保證開(kāi)發(fā)者高收益的同時(shí)給玩家也提供了更好的實(shí)際體驗(yàn)。

基于高端用戶(hù)屬性鯨鴻動(dòng)也能獲取一些獨(dú)家的電商預(yù)算，一些關(guān)鍵的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)如618、雙11 獲得更多的電商預(yù)算，進(jìn)而助力開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)。

總結(jié)來(lái)看，一方面鴻蒙生態(tài)的用戶(hù)、設(shè)備和場(chǎng)景擴(kuò)張不斷提供高質(zhì)量的用戶(hù)增量，另一方面，鯨鴻動(dòng)能通過(guò)一體化打通全場(chǎng)景來(lái)提升流量利用效果。同樣是服務(wù)升級(jí)增效的底層邏輯，能夠在流量提供、游戲運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)觸達(dá)、變現(xiàn)調(diào)優(yōu)等多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，對(duì)開(kāi)發(fā)者而言也是極大的利好。

游戲開(kāi)發(fā)者既可以在鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)獲得更多高質(zhì)量的用戶(hù)流量，還可以同步進(jìn)行更高效的廣告變現(xiàn)。

從販賣(mài)流量到整合營(yíng)銷(xiāo)，這是流量的未來(lái)

除了針對(duì)性的業(yè)務(wù)升級(jí)之外，實(shí)際上現(xiàn)在的流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越深化，服務(wù)的升級(jí)呈現(xiàn)全方位的態(tài)勢(shì)。

鯨鴻動(dòng)能目前的定位，是鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，未來(lái)業(yè)務(wù)將會(huì)包括為品牌主提供媒體合約資源、攜手品牌與頭部伙伴聯(lián)合共創(chuàng)打造線上+線下多維度的整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目等跨界營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。

這種跨界共創(chuàng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，本質(zhì)上是在買(mǎi)量和變現(xiàn)一體化的基礎(chǔ)上，利用自身跨界的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步的升級(jí)服務(wù)來(lái)共創(chuàng)提效。不止是游戲領(lǐng)域，同時(shí)還可以通過(guò)跨界與美妝、電商、文旅、汽車(chē)等領(lǐng)域打通，實(shí)現(xiàn)品牌和IP上的升值。比如一些競(jìng)速類(lèi)的游戲完全可以與汽車(chē)品牌打通聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，文旅同樣可以在模擬經(jīng)營(yíng)、沙盒建造等多個(gè)游戲品類(lèi)上進(jìn)行拓展。

流量的生意最終比拼的必然是附加值，而不是流量本身。上游廠商離不開(kāi)買(mǎi)量和變現(xiàn)循環(huán)，但需要集中精力先調(diào)優(yōu)產(chǎn)品把游戲做好;而流量平臺(tái)從過(guò)去簡(jiǎn)單的提供流量，到現(xiàn)在需要對(duì)內(nèi)打通，更加充分利用資源和流量?jī)r(jià)值，升級(jí)技術(shù)和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足合作廠商更多的外部需求。

未來(lái)無(wú)論是其原生游戲開(kāi)發(fā)還是快游戲，通過(guò)買(mǎi)變一體鏈路的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠更加精準(zhǔn)高效轉(zhuǎn)化，在生態(tài)擴(kuò)大的加持下很快實(shí)現(xiàn)新一輪的爆發(fā)。