作者 | 星影

來(lái)源 | 首席商業(yè)評(píng)論（ID：CHReview）

董宇輝離開(kāi)后，老俞管理的新東方教育科技的首份成績(jī)單出爐了。

財(cái)報(bào)顯示，新東方2025財(cái)年第一季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升42.9%至2.93億美元。但是去除了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損后，新東方該財(cái)季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升58.4%至3.03億美元。

新東方教育科技和東方甄選什么關(guān)系這里再說(shuō)明一下。

新東方和東方甄選都是上市公司，新東方在美國(guó)和香港兩地上市，一前一后，東方甄選（原名:新東方在線科技控股有限公司）2019年在香港上市。

但是新東方教育科技是東方甄選的大股東，持股高達(dá)57.17%，因此東方甄選的業(yè)績(jī)也會(huì)體現(xiàn)在新東方的財(cái)報(bào)里，你可以通過(guò)新東方這一個(gè)大盤(pán)子去看，也可以單獨(dú)看東方甄選這一個(gè)小盤(pán)子。

新東方的這份財(cái)報(bào)對(duì)于東方甄選虧損的原因含糊其辭，但對(duì)照董宇輝于7月25日單飛的時(shí)間點(diǎn)，其中的原因已經(jīng)不言而喻。何況虧損兩個(gè)字已經(jīng)足夠把這條新聞送上熱搜。

缺頭部主播，東方甄選開(kāi)始虧損，似乎合情合理。但由于業(yè)績(jī)的滯后性，董宇輝的離開(kāi)對(duì)新東方還是造成了二次沖擊。就在新東方公布業(yè)績(jī)后，在港交所上市的東方甄選股價(jià)下跌9%。

董宇輝的官宣離開(kāi)已經(jīng)滿三個(gè)月了，對(duì)于俞敏洪的決策應(yīng)該怎么評(píng)價(jià)？如今直播業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)虧損，與輝同行是否已經(jīng)和東方甄選成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來(lái)的新東方是否還能再創(chuàng)輝煌？

01

放開(kāi)手以后，還要還的債

最近的董宇輝日子并不比東方甄選好過(guò)。昨天董宇輝還一度傳出抖音黃V認(rèn)證被取消的消息。

人紅是非多，即使單飛了，董宇輝的一言一行仍舊沒(méi)有逃過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。打假人王海已經(jīng)連續(xù)朝董宇輝開(kāi)火。王海在微博中稱(chēng)，董宇輝在直播間推銷(xiāo)一款土豆時(shí)，通過(guò)隱晦的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為所賣(mài)的是有機(jī)土豆。但經(jīng)王海團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，該土豆只是有機(jī)轉(zhuǎn)換，并不是真正的有機(jī)土豆。

對(duì)于董宇輝的出走，有太多的分析糾結(jié)在分家對(duì)董宇輝個(gè)人和新東方誰(shuí)更吃虧的論調(diào)上。實(shí)際上，俞敏洪作出這個(gè)決定，顯然還是源于對(duì)資本市場(chǎng)的無(wú)奈，畢竟直播帶貨對(duì)個(gè)人IP的關(guān)注，遠(yuǎn)超于任何商業(yè)模式，董宇輝的一舉一動(dòng)直接讓股價(jià)波動(dòng)，顯然讓老俞和新東方的股東大呼受不了。

如同上市公司的“單一大客戶依賴(lài)”容易造成財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一樣，頭部主播的口碑多次反噬母公司其實(shí)在國(guó)內(nèi)直播電商界已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。但是相比羅永浩與交個(gè)朋友、李佳琦與美腕，其實(shí)都努力避免把雞蛋放在一個(gè)籃子里，更何況和其他主播相比，新東方教育科技（包含東方甄選）的特殊之處在于，它并非只是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的直播公司，還是一個(gè)頭部的教培企業(yè)，同時(shí)還和資本市場(chǎng)深度綁定。

如果不看東方甄選業(yè)務(wù)，新東方本身的主業(yè)務(wù)教育最近也有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，得益于其教育新業(yè)務(wù)及海外留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約18.8%和20.7%。此外，教育新業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.8%。躲開(kāi)“雙減”政策的新東方的非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)和智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)也表現(xiàn)出色，其中非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的報(bào)名人數(shù)達(dá)48.4萬(wàn)，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)付費(fèi)用戶達(dá)32.3萬(wàn)。俞敏洪發(fā)文表示：“我們很高興以30.5%的穩(wěn)健營(yíng)收增長(zhǎng)開(kāi)啟2025財(cái)年，我們的教育新業(yè)務(wù)全部在本季度維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，錄得營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.8%?！?/p>

圖源：官網(wǎng)

此外，新東方的文旅業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，公司新整合的文旅業(yè)務(wù)在本財(cái)政季度錄得大幅增長(zhǎng)，開(kāi)展了高品質(zhì)的海外游學(xué)團(tuán)以及針對(duì)K-12和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)研習(xí)營(yíng)。有新東方高管透露，2025財(cái)年一季度處于暑假旅游高峰期，文旅業(yè)務(wù)收入約為9000萬(wàn)美元（折合6.4億元人民幣），

所以換個(gè)角度看，新東方離開(kāi)董宇輝痛得多一些，引發(fā)虧損帶來(lái)短期痛苦，遠(yuǎn)比一直握在手里要強(qiáng)。這里并不懷疑老俞和董宇輝之間的友情，無(wú)論是當(dāng)初的分家，還是現(xiàn)在的東方甄選被業(yè)績(jī)反噬。放手后的新東方至今還在償還董宇輝帶來(lái)的“債”卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

好的方面是離開(kāi)直播帶貨業(yè)務(wù)，新東方的整體營(yíng)收和利潤(rùn)顯示出了老本行教育業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，在剔除東方甄選后，新東方的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)還算說(shuō)得過(guò)去。

02

不算暴利的直播，老俞在堅(jiān)持什么？

有一個(gè)觀察點(diǎn)是，財(cái)報(bào)顯示，東方甄選2024財(cái)年年報(bào)（2023年6月1日到2024年5月31日）的主營(yíng)收入65億，自營(yíng)產(chǎn)品收入超過(guò)50億，其中自營(yíng)產(chǎn)品的占比高達(dá)80%，但是這個(gè)當(dāng)中的毛利潤(rùn)是2.8億，毛利潤(rùn)率大概是5%。

2024財(cái)年看似有凈利潤(rùn)17.2億，實(shí)際上包含了出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元。

直播帶貨業(yè)內(nèi)都知道，5%的毛利潤(rùn)率其實(shí)是非常低的。有的主播通過(guò)操縱坑位費(fèi)，毛利率能達(dá)到50%都不是不可能。東方甄選主營(yíng)收提高了，但是毛利潤(rùn)卻降低了。

這可能是老俞定位農(nóng)產(chǎn)品平價(jià)銷(xiāo)售的策略有關(guān)，而且老俞一直說(shuō)是不收坑位費(fèi)的，況且自營(yíng)產(chǎn)品的管理都需要更高的成本。

時(shí)間可以回到，董宇輝剛剛開(kāi)播的時(shí)候，其實(shí)剛播的時(shí)候，董宇輝直播間的銷(xiāo)售量絕大多數(shù)都是個(gè)位數(shù)，直播間一直在苦苦掙扎。

當(dāng)時(shí)直播團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金都發(fā)不出，絕大部分時(shí)間在靠老俞的心靈雞湯hold住團(tuán)隊(duì)。據(jù)說(shuō)有人實(shí)在看不下去了，偷偷地開(kāi)始賣(mài)化妝品，結(jié)果老俞發(fā)現(xiàn)之后，馬上讓下架所有的化妝品，把團(tuán)隊(duì)給批評(píng)了一頓，堅(jiān)定不移地走東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品路線。后來(lái)才有了董宇輝今后爆火的機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)，董宇輝的爆火和抖音平臺(tái)是很有關(guān)系的。當(dāng)時(shí)羅永浩宣布退網(wǎng)，平臺(tái)缺少頭部主播，東方甄選的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)摸索了半年左右的時(shí)間，付費(fèi)投流，才剛剛摸索出一些門(mén)道。作為一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾起幾落的商人，俞敏洪對(duì)商業(yè)形態(tài)的敏感度的把握還是準(zhǔn)確的，這才有了網(wǎng)紅主播的誕生。

其實(shí)董宇輝獨(dú)立之后，老俞也很清楚，有很多事情對(duì)于他是無(wú)解的。所以現(xiàn)在專(zhuān)注通過(guò)專(zhuān)注自營(yíng)產(chǎn)品，打通直播帶貨的供應(yīng)鏈，只有供應(yīng)鏈穩(wěn)定才可以長(zhǎng)久。所以東方甄選做自營(yíng)是必須的，但是各方面的成本會(huì)增加很多。這方面東方甄選已經(jīng)有了沉淀，以后會(huì)更棋高一著了。

相對(duì)的，與輝同行反而還在走之前很多網(wǎng)紅直播的老路。董宇輝的團(tuán)隊(duì)哪怕增加多少人的選品團(tuán)隊(duì)，都無(wú)法保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，而且今后的運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必會(huì)增加很多。

就董宇輝團(tuán)隊(duì)，最近把4毛多的圍場(chǎng)土豆賣(mài)到四五塊的騷操作。更顯然展現(xiàn)了與輝同行在供應(yīng)鏈上存在的問(wèn)題。作為一個(gè)獨(dú)立時(shí)間還不到一年的電商團(tuán)隊(duì)，與輝同行的品控、售后服務(wù)問(wèn)題顯然不少。更何況董宇輝本人是不具備構(gòu)建復(fù)雜系統(tǒng)和管理的經(jīng)驗(yàn)。

03

開(kāi)始與輝競(jìng)爭(zhēng)的東方甄選

零售行業(yè)的規(guī)律是任何品類(lèi)都可以做自有品牌。東方甄選就與京東買(mǎi)菜聯(lián)合做小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過(guò)直播鋪貨和推廣。而與輝同行此刻還在100%依賴(lài)抖音平臺(tái)。東方甄選已經(jīng)開(kāi)始去“抖”化，逐步打造由自有APP建構(gòu)的供應(yīng)鏈上來(lái)了。

大家看到的表面現(xiàn)象是董宇輝土豆事件塌房，但其實(shí)這種事情是遲早的。在東方甄選的時(shí)候可以安安心心地備課小作文，就當(dāng)一個(gè)主播?？墒乾F(xiàn)在當(dāng)老板了，光是每天焦頭爛額的各種爛事就讓他忙不過(guò)來(lái)了，他哪有時(shí)間和心思管這些事呢？

還有一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，有第三方數(shù)據(jù)顯示，至今與輝同行和東方甄選的用戶畫(huà)像還高度相同。女性，31-40歲，可見(jiàn)即使分了家，兩個(gè)賬號(hào)所爭(zhēng)奪的還是同一個(gè)客戶群體，或者說(shuō)與輝同行的很多客戶群就是原來(lái)關(guān)注東方甄選的客戶群。而未來(lái)董宇輝熱度逐步降低，直播電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)代，長(zhǎng)期來(lái)看，如何建構(gòu)好商品供應(yīng)鏈可能遠(yuǎn)比頭部主播的形象維護(hù)要重要得多了。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，增速放緩至35.2%。這意味著，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和精細(xì)運(yùn)作階段。隨著不少頭部主播的翻車(chē)，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始打造機(jī)構(gòu)號(hào)的策略，未來(lái)直播電商行業(yè)，單一IP無(wú)往不利的可能性在變小，速生速死的可能性在變大。

然而，對(duì)于已經(jīng)獲得直播電商紅利的東方甄選和董宇輝來(lái)說(shuō)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)直播電商市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。但一個(gè)有長(zhǎng)期規(guī)劃的公司，面對(duì)多變的商業(yè)模式，重要的還是需要更多的儲(chǔ)備方案。超級(jí)大主播業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹固然可喜可賀，若有風(fēng)險(xiǎn)因素，短期陣痛好過(guò)長(zhǎng)久彷徨。這方面東方甄選拿出的業(yè)績(jī)算是給出了一個(gè)滿意的答案。同樣單飛的董宇輝，還在忙于應(yīng)對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，也許等這一些過(guò)去，他也應(yīng)該思考培養(yǎng)其他主播，打造一個(gè)成熟團(tuán)隊(duì)了。

參考資料

1、董宇輝離開(kāi)后，新東方首份季報(bào)公布，證券時(shí)報(bào)

2、俞敏洪和董宇輝的“流量之困”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

3、動(dòng)蕩的新東方：沒(méi)了董宇輝，教育也塌方？海豚投研

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