作者|付饒 小葵

編輯|江岳

對于喜歡在直播間里追故事的人，蔡磊夫婦提供了勵志的版本。

堅強反抗命運的漸凍癥患者、不離不棄的伉儷情深……這些都可以構(gòu)成網(wǎng)友留在直播間甚至下單的理由。

但故事正在發(fā)生變化。悲情劇情遲遲沒有上演，鏡頭前的蔡磊并未像大家以為的那樣迅速枯萎、倒下，關(guān)于財富與真?zhèn)蔚挠懻?，逐漸出現(xiàn)在社交平臺上。

更重要的是，直播帶貨賽道本身，似乎正在進入大主播塌房時代。從小楊哥、英子到東北雨姐，這些有著百萬甚至千萬粉絲的網(wǎng)紅陸續(xù)翻車，讓主播與粉絲之間的信任危機愈演愈烈。再往前，還有李佳琦的79元眉筆事件、薇婭的稅務(wù)事件。

而直播帶貨是一門關(guān)于信任的生意，傷了信任相當(dāng)于傷了根本。

如今，疑云同樣籠罩在蔡磊直播間里。

01 卷入質(zhì)疑的洪流

10月16日，抖音進入雙11狂歡活動第二天。帶貨主播們集體投入大促的忙碌工作中，蔡磊破冰驛站也不例外。

晚上六點，“蔡磊破冰驛站”直播間準時開播，主播依然是妻子段睿。她保持著職業(yè)的愉悅微笑，正在介紹一款美妝產(chǎn)品。至少看起來，評論區(qū)里一片和諧，有人在問“什么時候上家具產(chǎn)品”，有人在問候“蔡磊老師的身體狀況”，還有人單純?yōu)椴汤诜驄D打氣。

但就在幾個小時之前，這里發(fā)生過一個小插曲。

有人在賬號評論區(qū)連發(fā)三條消息稱，自己在蔡磊直播間買到的珠寶與宣傳不符，質(zhì)疑其有誤導(dǎo)消費者之嫌。僅僅在10月，這已經(jīng)是蔡磊第二次被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量了。上一次是花牛蘋果，段睿不得不在10月10日發(fā)布了一期道歉視頻，并給出賠付方案。

加倍的小心謹慎，幾乎成為大主播乃至中腰部主播們在當(dāng)下的共識。

在流量中崛起的生意具備更大的加速度，它們可以更快聚攏財富，也更容易瞬間倒塌。英子、小楊哥到東北雨姐，每一場大主播的塌房，都是對用戶信任的消耗，它還會帶來一連串的連鎖反應(yīng)。

比如在關(guān)于東北雨姐造假的討論話題中，有人提到：B太去過東北雨姐家。言下之意，顯然是指這位擁有2500萬粉絲的打假博主，當(dāng)初也在配合拍攝，有造假之嫌。

風(fēng)暴暫時沒有真正吹到蔡磊的直播間。那幾條反映珠寶質(zhì)量問題的評論下，其他4條網(wǎng)友發(fā)出的評論，都是對段睿和蔡磊的支持。

“蔡磊破冰驛站”直播間如今擁有接近500萬粉絲，但日?；訑?shù)據(jù)并不算高，很多視頻內(nèi)容的評論數(shù)只有可憐的個位。除了直播之外，這個賬號還會發(fā)布大量切片視頻，比如10月15日這一天就發(fā)了17條。

只是，最近的直播切片視頻里都沒有了蔡磊的身影。自從今年5月因為感冒再度進入ICU，蔡磊身體狀況進一步變差，直播間經(jīng)常只有段睿一位主播。

過往視頻中，有蔡磊的內(nèi)容經(jīng)常能達到點贊量過千。沒有他的內(nèi)容，則一般只有幾百。很顯然，很多人是奔著蔡磊來的。

見面三分親。蔡磊在直播間消失的幾個月間，關(guān)于他的質(zhì)疑，也逐漸興起。5月，段睿被扒出用化名直播帶貨。6月，蔡磊直播間因違反直播規(guī)定被封禁后，段睿帶領(lǐng)直播團隊火速轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，用蔡磊本人賬號進行直播。而這些，都使得“蔡磊裝病”“著急圈錢”等相關(guān)傳言再次出現(xiàn)。

段睿沒有辯解，但她的狀態(tài)被網(wǎng)友捕捉到：眼睛紅腫、身形逐漸消瘦。關(guān)于她瘦了十斤的消息，一度沖上熱搜。而蔡磊則在出院后，用附有診斷文書的千字文章回應(yīng)了質(zhì)疑。

9月，蔡磊又公布了自己身體的最新情況。視頻中，他明顯頸部乏力，僅僅是“抬頭”這個簡單的動作都需要別人。較兩年前，他的頭頂更加稀疏。

但很顯然，疑云并未因此褪去。很多人依然堅信，蔡磊在上演“狼來了”的故事。

02 直播是戰(zhàn)場

從2022年9月投入直播帶貨算起，蔡磊故事的前半段，是充滿正能量的。對于蔡磊而言，直播帶貨是手段，最終目的是要攻克漸凍癥。

這是人類醫(yī)學(xué)界尚未解決的難題。1988年，由34歲的神經(jīng)學(xué)家倫納德·施萊弗爾創(chuàng)立的美國再生元制藥公司，曾投入近億美元，最終研發(fā)藥物失敗，止步于第三期臨床試驗。這導(dǎo)致往后很長一段時間里，沒有資本對此類藥物的研發(fā)前景看好，在中國同樣如此。

醫(yī)藥公司可以因為不理想的投產(chǎn)比暫停藥物研發(fā)，但作為漸凍癥患者的蔡磊，有更強烈的動力去推動。

他需要很多的錢。羅永浩直播賣貨還債的路子，顯然給了他靈感。

2022年9月21日，蔡磊在沒有發(fā)布過視頻、只有23個粉絲的賬號里，說下那句“直播間的朋友你們好，我是漸凍癥患者蔡磊。一個支持漸凍癥攻克的直播平臺，這里的所得將券補用于漸凍癥的科學(xué)研究和藥物研發(fā)事業(yè)”，開啟了他的主播生涯。

這是一場事先張揚的轉(zhuǎn)型。從建立團隊、找主播，聯(lián)系供應(yīng)商，聯(lián)系媒體給自己增加聲量，蔡磊和段睿宣傳了2個月。不過，首場直播2個小時，進入直播間的7259名觀眾中，有14%進行下單，最終，成交額距離80000元還差331元。

放在整個直播帶貨的賽道來看，這份成績實在算不上優(yōu)秀。

同年“出道”的新人主播，明星劉濤、陳赫、汪涵等人的首場直播銷售額都過億。女企業(yè)家張?zhí)m也抓住兒子汪小菲婚變熱點，成為一場直播GMV達1000萬—2500萬元的 “戰(zhàn)蘭”，抵得上麻六記平均單店一年收入的4倍。

連“不懂直播、只想玩玩”的向太陳嵐都成為黑馬，首秀直播賣出去2.5億元。

相比他們，蔡磊夫婦的知名度和影響力顯然不夠。但直播帶貨似乎依然是他們最好的選擇：2023年，蔡磊破冰驛站直播間粉絲數(shù)量突破250萬人；2024年，這個數(shù)字翻了一倍，接近500萬。

如今，一場直播下來，蔡磊直播間GMV能穩(wěn)定在500萬以上的銷售額。最近的30天里，蔡磊賬號進行了24場直播帶貨，段睿更是在9月20日這一天，創(chuàng)下了單日7500萬以上的銷售額。而這些直播間里，早就沒了蔡磊的身影。

圖：蟬媽媽截圖

這與早期的直播間不同。

前期直播間里，蔡磊常常以一種僵硬的姿勢端坐在椅子上，談到漸凍癥話題時會聲音高亢。評論區(qū)里經(jīng)常會有“蔡總加油”這類句子刷屏。

對于中國10萬名漸凍癥患者而言，蔡磊是國內(nèi)最有名的病友。即使他能帶來的改變有限，但他的存在本身就是希望。畢竟?jié)u凍癥這種疾病，是對身體和心理的雙重折磨。

蔡磊表現(xiàn)得很像斗士。

這位前京東高管此前在職場中就熱愛接受挑戰(zhàn)。他在2013年發(fā)布過一條朋友圈：“面對棘手復(fù)雜的問題，事情越棘手、越難搞、越有挑戰(zhàn)，我就越充滿激情，越覺得又是我發(fā)揮能力的好機會，工作干得越爽。”

確診漸凍癥之后，他瘋狂試藥，把自己當(dāng)成“超級小白鼠”。去年11月，一款新藥第一次產(chǎn)生明顯效果，好幾天，他的腿部力量都有所增長。月底，他甚至在無人攙扶的情況下站起來。過程依然吃力，但這依然能讓病友們看到希望。盡管很快，新藥最終還是被證實藥效有限。

在直播帶貨的事情上，他與妻子段睿分工明確：他負責(zé)引流，段睿負責(zé)直播和復(fù)盤。流量生意總需要新話題，于是，蔡磊頻頻與其他主播、直播間互動，他請到過張?zhí)m，后來又帶著自傳《相信》出現(xiàn)在東方甄選直播間里。

張?zhí)m做客的那次，蔡磊直播間直播觀看人數(shù)突破十萬，當(dāng)天直播總銷售額超過500萬。董宇輝更是在一晚上的直播中，將蔡磊自傳《相信》賣了13萬冊。

如果照著這個節(jié)奏繼續(xù)發(fā)展，似乎一切都好。

今年2月，蔡磊破冰驛站一度登頂平臺帶貨榜。5月，直播間上架的兩款分別價值3999元和5800元的玉石商品，一放上鏈接，限量1500件瞬間被秒光。直播帶貨的收入，讓蔡磊團隊實現(xiàn)“自我輸血”，可以有持續(xù)的資金投入到漸凍癥攻克的課題中。

在這種敘事下，很多人對蔡磊直播間的態(tài)度都更加溫和與包容。

一位曾經(jīng)在直播間下單玉米的用戶告訴首席人物觀，那次購買的玉米，口感并不好，不甜，也沒有玉米香氣，但想到這筆錢可以用來攻克漸凍癥，她沒有找客服退貨，甚至沒有在社交平臺發(fā)帖吐槽?！八麄円餐Σ蝗菀椎?，就當(dāng)捐款了?！?/p>

不過，此后她就不從蔡磊直播間購買生鮮類產(chǎn)品了。站在商業(yè)的角度，這種基于情感發(fā)生的交易，注定不具備可持續(xù)性。

當(dāng)偶發(fā)的商品質(zhì)量問題，被裹挾進質(zhì)疑的浪潮，事情可能就變了味道。關(guān)于“蔡磊裝病”的討論在今年逐漸興起，有人懷疑：他只是在喊“狼來了”，好打著生病的幌子直播騙錢。

03 時間，比輿論緊迫

信任的消失總是有跡可循。

東北雨姐人氣高漲的時候，就有網(wǎng)友質(zhì)疑她拍攝的農(nóng)村生活太假。英子家瘦骨嶙峋的牛，也曾經(jīng)引發(fā)討論：牛是食草動物，誰家農(nóng)戶會把牛喂成這樣？這么瘦的牛，怎么去地里干活？

對于東北雨姐而言，紅薯粉成為點燃危機的那根引線。在網(wǎng)絡(luò)世界里熱熱鬧鬧建立起來的信任，隨之灰飛煙滅。而不需要過太久，她也會被遺忘。畢竟，短視頻里的紅人一茬接著一茬，有人開過之后凋零了，總會有新的接上。

誰還關(guān)心東北農(nóng)村里的張同學(xué)過得怎么樣？

拿著一手悲情+勵志牌入場的蔡磊夫婦，尤其需要維系網(wǎng)友的信任。于是，在過去兩年里，蔡磊需要一次次自證疾病、強調(diào)包括直播、出書在內(nèi)的所有收入，都投入到漸凍癥科研之中。今年以來，蔡磊夫婦也多次發(fā)起捐贈，用于支持漸凍癥的研究與治療。

但人們天然愿意相信壞消息。網(wǎng)紅主播的接連塌房，也加速了對網(wǎng)友信任的消耗。于是，蔡磊的信任維系成本隨之上漲：今年9月，騙婚、裝病等說法再次發(fā)酵，蔡磊團隊選擇對造謠者發(fā)起訴訟。

不過，站在生命的時間維度來看，這些可能都是插曲。

蔡磊的偶像是孫悟空，即使被壓在五指山下500年，他還是等到了施展能力的機會。但對于蔡磊而言，抵達西天取經(jīng)，大概率是項不可能完成的任務(wù)。

他時間不多了。今年6月接受鳳凰網(wǎng)采訪時，他提到自己遭受的質(zhì)疑時說道：“沒有時間在乎他們，我努力組建了100多名科研人員的團隊，沒有直播，早倒閉了?！?/p>

“時間不多”是蔡磊經(jīng)常掛在嘴邊的話。這幾乎也是所有患者在確診漸凍癥時，接收的第一條常識。

相比輿論，身體力量流失帶來的恐懼要可怕得多。

一位正常的成年人，大概擁有600多塊肌肉。它們構(gòu)成了體重的3至4成，也為身體活動提供著主要的能量來源。漸凍癥患者蔡磊在過去幾年，一步一步失去了對它們的支配。2023年平安夜，他因為喉肌萎縮無力而窒息4次，體驗了“水刑”般的痛苦。因為呼吸衰竭，整晚要靠呼吸機維持，他意識到死神越來越近。

今年5月，蔡磊在ICU走了一遭；9月，因為頸部乏力，他已經(jīng)需要醫(yī)護人員托扶支撐。

薇婭在稅務(wù)風(fēng)波后，可以選擇退居幕后，安心當(dāng)女老板；李佳琦在79元眉筆事件后，可以在今年天貓雙十一開啟預(yù)售的第一天，再度站上C位，取得銷售額破億的成績。對于這些頭部主播，只要沒有觸及底線問題，一切都有騰挪改變的機會。

但蔡磊不同。在距離死亡不算遠的前路里，他已經(jīng)沒有太多轉(zhuǎn)身調(diào)整的機會。

根據(jù)段睿最近公開分享的信息，蔡磊的說話清晰程度繼續(xù)下降，已經(jīng)到了需要她集中精力才能分辨的程度。而他們建立的病友群里，每天都有人在退出，伴隨著家人的一句解釋：解脫了。

沒有奇跡出現(xiàn)的話，蔡磊也會走向這一天。

《蔡磊破冰驛站》賬號的第三條置頂視頻，點贊13.1萬，是所有視頻里最高的。它是蔡磊在2023年的演講片段，視頻標題是：《相信》，獻給每一位努力生活的人。評論區(qū)里，很多人在共情堅持的意義，表達鼓勵。但也有用戶留言，稱自己買的橘子壞掉一半，客服不搭理，坑消費者。

畫風(fēng)迥異的留言區(qū)，似乎也是蔡磊直播間“割裂”的寫照。

一方面，在這個手機快充只需要15分鐘就能充滿都有人嫌慢的時代里，這場已經(jīng)注定了結(jié)局的“漫長”旅程，對旁觀者而言，已經(jīng)失去了最初的悲情與勵志成分。

一方面，在直播間充斥著劇本、夸張表演的當(dāng)下，總還是有人愿意相信“相信”的力量。這可能是種質(zhì)樸的習(xí)慣，就像即便旁人都喊躺平才是順勢而為，總還是有人相信天道酬勤，并懷著對未來的希望，付諸實踐。

某種程度上，這些人在蔡磊直播間里喊“加油”的人，或許也是在為自己鼓勁兒。