如果說2024年的家電行業(yè)進入了新一輪的增長期，線上平臺的營銷也迎來了新的探索期。

從整體社會消費情況來看，大市場環(huán)境的穩(wěn)定增長，為家電行業(yè)生意蛋糕的擴大打下基礎。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年1到8月，社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%，實現(xiàn)穩(wěn)步提升。

而在這一過程中，線上平臺為家電行業(yè)的零售總額貢獻了不少力量。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心，2023年家電線上零售額占比達到56%。

過去幾年，不少家電品牌已經(jīng)在線上嘗到了甜頭。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音電商大家電行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，2021年到2023年行業(yè)年復合增長率為280%，2023年同比增長率達206%，預計2024年年同比增長率達106%。

更多經(jīng)驗證明，抖音電商已經(jīng)成為家電行業(yè)突圍的引擎。除了耳熟能詳?shù)膹品?、小熊等深受年輕人喜愛的家電品牌，各個類目的家電行業(yè)都在抖音獲得了新的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，無論是個護小家電還是家電整體，抖音GMV在全渠道中的占比都逐年提升。

在2024年雙11來臨之際，商家和平臺都已摩拳擦掌，節(jié)奏比以往來得更快。針對多個行業(yè)類目，抖音電商目前已經(jīng)開啟巨量引擎雙11好物節(jié)，配合多種產(chǎn)品組合玩法和激勵政策，協(xié)助商家打開生意上限。

和此前的大促相比，此次雙11不僅是一次“campaign制”的營銷，還有節(jié)奏上的新變化。針對家電行業(yè)，一方面，平臺推出大促期間的全新四大策略，和商家一起跑贏大盤；另一方面，通過全域的視角和細化的運營方法論，抖音也期冀商家在今年的雙11形成多頻爆發(fā)，形成家電行業(yè)在線上和線下的聯(lián)動運營。

內(nèi)容多點布局和全域多頻爆發(fā)的組合打法中，此次雙11成為商家們重新理解內(nèi)容電商“創(chuàng)新價值”的一次機會。而在行業(yè)競爭進入白熱化的今天，這也是行業(yè)和抖音電商共同完成的一次試煉。

在抖音，找到家電的爆發(fā)性增長

今年9月，美的集團與抖音商城聯(lián)手推出的一場活動引人注目。貼合“家電煥新”的主旨后，該品牌打造差異化營銷，用內(nèi)容IP打造、創(chuàng)意短視頻等多個手段，促成了一次超2億銷售額的線上營銷樣本。

經(jīng)歷了前兩年的增長期后，越來越多的家電商家意識到了線上平臺對于整體生意增量的重要性。而今，仍然處于增長期的商家，更應做足線上“流量戰(zhàn)”的準備。

2023年雙11期間，抖音內(nèi)容曝光數(shù)已超過13億，同比增長超過160%；內(nèi)容互動數(shù)超過3.6億，相較于平銷期增長190%。過去一年，抖音電商GMV同比增長46%。

家電品類的成績再次印證了抖音電商的潛力，反過來也促進了品牌參與的積極性。抖音數(shù)據(jù)顯示，相比平銷期，大促家電支付訂單量增長32%；大促家電的客單價也增長了36%。實在的成果促使更多商家參與抖音雙11，2023年雙11期間，動銷商家數(shù)較2022年雙11同期提升91％，不少中小商家交出大促完美答卷，消費者和商家參與大促的積極性都在提升。

而作為一個擁有10億多用戶的內(nèi)容電商平臺，抖音助力家電行業(yè)增長的奧秘不僅是流量。

尤其是在大促期間，抖音提供的玩法更具全域視角，用多點布局的內(nèi)容串聯(lián)線上和線下生意。值得一提的是，在注重線下體驗感的家電行業(yè)，抖音的生活服務人群和電商人群相重合，基于此，線下場景也得到了轉化的提升。

目前，2024巨量引擎雙11好物節(jié)已拉開帷幕，家電行業(yè)迎來雙11大促風暴時刻。在傳統(tǒng)銷售旺季和新一輪“以舊換新”政策的雙重刺激下，今年大促更是家電商家短兵相接的重要節(jié)點。深度參與的必要性不言而喻，接下來，商家要做的就是如何深度剖析市場，找到最高效的“作戰(zhàn)”策略。

攻下家電雙11，四大核心策略助力突圍

內(nèi)容電商不是新鮮概念，但如何真正理解并深度發(fā)揮其中的價值，并非所有商家都能夠梳理清楚。

如何幫助家電行業(yè)在這個雙11撬動新的增長，抖音給出的答案關乎四個方面——抓好節(jié)奏、布局貨品、做好內(nèi)容和轉化提效缺一不可。剖析其中的邏輯，今年雙11，抖音家電行業(yè)給出的四大攻略覆蓋了大促前、大促中和大促后的全域排布，分階段為商家?guī)砩獗l(fā)，以此最終形成合力。

策略一：抓好節(jié)奏

如今的營銷趨勢下，商家都懂得完整布局的重要性。而大促開啟前的“儲糧”，是決定商家能否致勝的第一步。

對于參與這次雙11的家電商家來說，充分把握節(jié)奏是亟待樹立的基礎認知——前置品星種草，才能提升生意的確定性；基于此，商家把握好4個階段的節(jié)奏，才能在不同時期都收獲生意機會。

具體而言，商家在“蓄水期”往往要增加品牌投入，前置布局策略；搶跑期則要加速種草，激發(fā)用戶端的種草小高峰。在這兩個階段，新品預售和爆品現(xiàn)貨將成為整個雙11大促最早的成果。

開門紅時期，流量競爭加劇，不同品類的商家都會搶占消費者的注意力，此時加大曝光投放成為必備策略；而爆發(fā)期的商家更要持續(xù)進行高頻率的大小場直播，從而提升生意峰值。

在開門紅和爆發(fā)期，家電商家也需要根據(jù)目標做不同的場次適配，通過大場次實現(xiàn)破峰，小場次則專注于錯峰，和競品拉開差距。到了最后一步的返場期，商家如何延續(xù)節(jié)奏將為整體生意做重要收尾，家電品牌可以通過福利發(fā)放來錯峰搶量。

策略二：布好貨品

對于家電行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新程度，直接影響了品牌在消費者心目中的口碑，如今新老品牌頂峰相見，核心貨品的布局就成為大促商家的重中之重。

需要明確的是，在新品、次新品等不同貨品的布局上，家電商家只有對貨品進行全生命周期經(jīng)營，才能挖掘各個階段的機會。

首先在大促上新時期，想要緊跟節(jié)奏，商家就需要利用巨量引擎的不同工具實現(xiàn)更快的新品種草動作；次新品做轉化則重在打法，利用好流量優(yōu)勢的同時升級種草內(nèi)容，通過矩陣協(xié)同做大生意蛋糕。老品的關鍵詞不同于其他，著重于優(yōu)價和破圈，因而，無論是在老品選擇、價格還是營銷層面，商家都可利用平臺的電商政策、營銷激勵和巨量引擎提供的各類推廣工具，最終提升老品轉化。

至于大促時期商家都希望提升銷量的清倉產(chǎn)品，做大GMV的關鍵是優(yōu)價好品和多重流量。在低價渠道上，抖音提供了超值購和達播；商家自身也要注重長尾品和清倉品的組貨機制，通過抽獎、買贈等會員福利，共同促成清倉爆量。

事實上，商家在雙11獲勝的核心仍然是貨品本身的競爭力，提升轉化率的關鍵在于如何組貨。

在巨量引擎一系列工具組合的支持下，家電商家或可以在提升價值感、提升體驗感、差異化競爭及提升客單價四個方面投注精力。例如在差異化競爭上，商家可選定抖音專供品，分平臺進行定價，同時注重特色營銷內(nèi)容的生產(chǎn)；在客單價的提升上，爆款組合、新老組合和套系組合等等，都是大促時期的組貨方式。

正如房屋的裝修一般，準備好材料后，用不同的工具分階段排布進程，是家電商家在雙11的另一個課題。

尤其是在內(nèi)容電商的玩法中，分層貨品的運營對于效率的提升起到關鍵作用。就此次雙11而言，在貨品的分層供給上，家電品牌可以通過心智品/站內(nèi)外爆品來穩(wěn)定優(yōu)價；重點新品/應季/趨勢品則用于心智的教育；價格補位品/清倉老品做渠道布局，結合起來做大規(guī)模。如何匹配貨品和場景亦有講究：在精選聯(lián)盟/超值購/商品卡這樣優(yōu)價驅(qū)動的銷售渠道中，商家可布局價格補位品或清倉品；錯峰頭部達人或日播測評達人則主推心智爆品、老爆品、應季品；利用品牌力驅(qū)動銷售的官方旗艦店、代運營和經(jīng)銷商方面，新品/趨勢品/心智爆品當是主角。

策略三：做好內(nèi)容

近兩年，不少國產(chǎn)3C電器在抖音賣爆了?？v觀這些案例，無論品牌處于何種品類，它們的成功都擁有一個共同點：內(nèi)容的精細化運營。

作為一個以往扎根線下的傳統(tǒng)行業(yè)，家電行業(yè)在線上做生意，更應找到自己的內(nèi)容策略。如今，在抖音電商上做內(nèi)容布局，放大聲量、深度種草，繼而實現(xiàn)高效轉化，每一步都有成熟的方法論。

為了協(xié)助品牌放大聲量，今年雙11期間，巨量引擎推出的一大策略是讓商家組合利用平臺的電商IP、內(nèi)容IP和生活服務IP，提升曝光的效率。與此同時，家電商家也可以借勢平臺熱點、高效追熱點，有利于引爆大促流量；在內(nèi)容的傳播上，工具的搭配也是助推器，巨量引擎的一系列硬廣產(chǎn)品、熱推產(chǎn)品和互動提效、發(fā)券引流等新玩法，將增加內(nèi)容的廣度。

品牌曝光加強后，如何使用“深度種草”這把利劍，考驗著家電商家對于平臺和消費者的雙重洞察。而工具和產(chǎn)品對于品牌的作用不亞于種草內(nèi)容本身。

在巨量引擎提供的工具支持下，商家首先可以洞察大促期間的趨勢變化，再針對家電9大家生活人群做針對性的種草。借助于從巨量星圖中找到的營銷靈感，商家再繼續(xù)實現(xiàn)種草提效。產(chǎn)品層面，巨量引擎的星推搜、劇推搜直等產(chǎn)品，是貫穿整個種草過程的重要環(huán)節(jié)。

還值得強調(diào)的是，“短直聯(lián)動”如今也是平臺力推的有效策略。投前，巨量引擎主要披露達人短x直雙數(shù)據(jù)；投中則注重優(yōu)化流量策略，提升直播間轉化；最終在投后，商家可以更清晰地度量短x直的效果。在激勵政策的扶持下，品牌、機構實施現(xiàn)金激勵；短視頻、直播進行實時流量激勵，助力品牌品效雙收，短視頻和直播的結合，家電商家得以深度挖掘種草價值。

策略四：轉化提效

所有生意的達成最終都需要落實到訂單轉化上，線上營銷也是如此。在這一點上，抖音電商在站內(nèi)外提供的不同轉化路徑，值得家電商家認真考量。

在提升轉化效果上，巨量引擎也已形成一套完整的鏈路。核心理念在于，商家在大促中不僅要做好站內(nèi)生意的轉化，也要結合站外電商平臺的生意節(jié)奏做好引流提效。

在站內(nèi)自播層面，家電商家通過人、貨、場的精細化運營搭建自播矩陣；其次將不同貨品放到不同直播間；在大小場鋪排之后，帶來生意脈沖式增長。

達播轉化的人群則是已經(jīng)被種過草的用戶，如前文所述，大促前通過星推搜，已經(jīng)充分做好人群蓄水，達播的目標就是助力轉化種草人群。不過，不同達播類型的爆發(fā)節(jié)奏不同，例如頭部達人合作講求錯峰強爆發(fā)，垂類達人合作的節(jié)奏則緊跟大促。

產(chǎn)品本身如何助力站內(nèi)轉化，也有細節(jié)可以深究。大促期間，家電商家往往需要用直播全域推廣，以此促成GMV膨脹更高，同時有效撬動平臺自然流量，獲得全域獨享產(chǎn)品專項扶持；商品全域推廣的目標是大促期間貨架場上的GMV爆發(fā)強，用商品全域探索更多貨架流量。與此同時，大促期間的產(chǎn)品升級也需要被提上日程，商家可以用支持個性化設置、大促放量無憂和更便捷的素材管理，實現(xiàn)調(diào)控、跑量和素材三個層面的全面產(chǎn)品升級。

到了站外轉化，商家除了要抓好“蓄水-爆發(fā)-返場”的引流節(jié)奏外，也要用好引流產(chǎn)品。例如在大促期間，UBP托管成為必備。在節(jié)奏和產(chǎn)品的雙重把握之上，商家再疊加引流激勵。今年雙11，抖音電商對于不同商家有不同的激勵政策，例如多品商家，平臺推薦潛力品快投。

打開作戰(zhàn)新節(jié)奏，用線上“串”線下

電商發(fā)展多年，商家期待用大促帶來業(yè)績增長的目標始終未變。但如今市場環(huán)境和消費者心智都發(fā)生變化，內(nèi)容和促銷的邏輯也進入新的更迭周期。

針對家電商家推出四大核心策略，這是巨量引擎在多年市場經(jīng)驗積累下，為商家沉淀出的“現(xiàn)成”方法論。圍繞節(jié)奏、貨品、內(nèi)容和轉化這些重要關卡，平臺根據(jù)最新的數(shù)據(jù)洞察作出了趨勢判斷，但商家們也要緊跟創(chuàng)新的步伐，探索最合適、也最高效的增長路徑。

對于家電行業(yè)來說，雙11的意義不僅在于線上，線下的串聯(lián)也是大促的意義所在。在家電這一傳統(tǒng)消費品行業(yè)，消費者的售后要求和產(chǎn)品的特殊性，決定了線下維護也非常重要。巨量引擎也正是用這種線上下的同步運營，實現(xiàn)家電行業(yè)生意增量的激發(fā)。

在線上貨品方面，大促期間的商家需做好分層策略，進行高效組品，同時啟動代金券和商品券；對于直播大場，高頻的節(jié)奏和規(guī)律的脈沖，是促進轉化的要義所在。此外，家電商家結合精準投流，完成線上的完整運營。

在線上做好運營后，巨量引擎為線下提供專屬客服、營銷話術和私域運營等高效承接工具，為再次挖掘客流價值打下基礎。事實上，平臺的優(yōu)勢恰恰來自于全鏈路的策略能力，線下在家電雙11的成果中發(fā)揮著不容小覷的價值——這也是為什么家電行業(yè)商家為什么紛紛奔赴抖音電商。

完成上述策略和聯(lián)動，商家來到雙11最后、也是最不可忽視的一步：在大促中學會復盤，這是生意可持續(xù)發(fā)展的隱形能力。

在市場競爭加劇、市場變化迅速的當下，消費者的偏好和趨勢對于未來的產(chǎn)品規(guī)劃和精準營銷有深刻影響。對于家電行業(yè)的商家來說，C端消費者對于家電的使用頻次頗高，產(chǎn)品和消費者生活更是緊密相連。

通過全域視角下的種草外溢數(shù)據(jù)、抖音費比結構和全域GMV優(yōu)化這三大層面，巨量引擎提供的“科學度量”能力，為商家增加了更多生意爆發(fā)的確定性。這也是在奔赴抖音電商之后，家電商家需要借助平臺實現(xiàn)生意閉環(huán)的核心因素之一。

如今的大促已經(jīng)不再是卷價格的短期營銷活動，更是商家練兵、和平臺共同完成的長線運營比拼。在家電行業(yè)尋找新機會的今天，把握好抖音平臺的機會，不僅是屬于2024雙11的關鍵一戰(zhàn)，也是商家找到線上增量的全新支點。