作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

十年前的早春，阿里和京東幾乎同時(shí)啟動(dòng)赴美IPO項(xiàng)目，爭(zhēng)奪“中國(guó)電商第一股”。雙方短兵相接，爆發(fā)了一輪輪公關(guān)和搶人大戰(zhàn)。

十年后的初秋，零售風(fēng)云早已巨變，雙方又在一度遠(yuǎn)離電商戰(zhàn)火的香港激烈碰撞。

先是淘寶宣布投入10億元，從10月開(kāi)始的一項(xiàng)新福利——香港地區(qū)滿99元限時(shí)包郵，試運(yùn)行三個(gè)月，覆蓋全部輕小件商品。

京東也針?shù)h相對(duì)：其在近期宣布，香港地區(qū)用戶可享受自營(yíng)滿299元免運(yùn)費(fèi)送上門(mén)服務(wù)（免運(yùn)10千克），覆蓋3C、家電家具、服飾美妝等自營(yíng)全品類商品，最快次日達(dá)。

無(wú)論淘寶還是京東，都宣稱自己這波包郵嘗試并非“淺嘗輒止”，而是未來(lái)長(zhǎng)期計(jì)劃的一部分。在香港本土零售額已持續(xù)六個(gè)月下跌時(shí)，兩大內(nèi)地電商巨頭卻突然加碼，或許是東方明珠的零售生態(tài)發(fā)生長(zhǎng)遠(yuǎn)變化的開(kāi)端。除了消費(fèi)者，一些跨境電商從業(yè)者告訴騎鯨出海，在包郵的短短半個(gè)月內(nèi)，就感受到了巨大的變化。

廝殺于彈丸之城，背后更藏洶涌。

香港第一戰(zhàn)：拼物流

對(duì)跨境電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，香港一直是個(gè)充滿矛盾的地方。

一方面，香港具備成為跨境電商天堂的一切條件：截至2023年底，香港人口約有753萬(wàn)，平均月收入29715港幣，人均GDP排名全世界第18名。同時(shí)，香港陸地面積僅有1105.6平方公里，相當(dāng)于北京的十五分之一。

“人多，錢(qián)多，人口密度大”，對(duì)應(yīng)的跨境電商標(biāo)簽就是“客戶多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，好配送”。再加上香港地處大灣區(qū)，毗鄰深圳、中山、珠海幾大倉(cāng)儲(chǔ)、物流中心，香港具備從80年代的購(gòu)物天堂，進(jìn)化為跨境電商天堂的一切條件。

但限于本地極為發(fā)達(dá)的線下零售業(yè)，加上海關(guān)流程及人力成本，香港的電商發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有想象中繁榮。

根據(jù)香港統(tǒng)計(jì)處數(shù)據(jù)，2024年7月香港零售業(yè)總銷貨價(jià)值中，網(wǎng)上銷售占比僅為7.8%。即便擴(kuò)展到今年前七個(gè)月的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銷售占比也僅在6.4%-8.5%之間浮動(dòng)。作為對(duì)比，內(nèi)地網(wǎng)上實(shí)物商品零售額占比已達(dá)到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.6%。

在香港讀書(shū)的內(nèi)地學(xué)生波比告訴騎鯨出海：“相比于內(nèi)地大學(xué)生喜歡網(wǎng)購(gòu)，香港明顯網(wǎng)購(gòu)更少，一個(gè)重要原因就是香港快遞速度實(shí)在太慢，而且很容易在轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)程中丟件?！?/p>

正如波比所言，港人苦快遞太慢久矣。

經(jīng)常來(lái)往內(nèi)地的港人Wendy就表示：“用淘寶購(gòu)物后，物流從北京、上海到深圳只要一兩天，但從深圳集運(yùn)倉(cāng)發(fā)貨，仍然要一周甚至半個(gè)月才能在香港收到貨。從物流效率上，從深圳到香港，似乎比到新疆還遠(yuǎn)。”

除了速度慢，寄往香港的貨物還很容易丟件。

據(jù)波比透露，香港的平郵件一般要半個(gè)月才能收到，期間沒(méi)有物流信息可供查詢。貨物達(dá)到后，小的文件塞信箱，大件就扔張卡片在門(mén)口，要求幾日內(nèi)去郵局自提。“反正自從下單，你只能祈禱別丟件，因?yàn)榭爝f到哪里了，什么時(shí)候到，到哪里去取，你都一無(wú)所知，丟件投訴也沒(méi)人會(huì)理你，購(gòu)物體驗(yàn)極差?！?/p>

糟糕的物流體驗(yàn)，嚴(yán)重影響了香港電商市場(chǎng)的發(fā)展，也讓阿里和京東在香江相遇的第一戰(zhàn)，打成了一場(chǎng)“物流戰(zhàn)”。

去年雙11前，京東快遞升級(jí)港澳快遞業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了最快四小時(shí)送達(dá)，送貨上門(mén)及夜間派送等。物流升級(jí)后效果立竿見(jiàn)影，今年京東“618”期間，京東在港澳地區(qū)銷量同比增長(zhǎng)了300%。

京東率先出手后，淘寶也迅速給出了回應(yīng)。去年11月，淘寶香港站推出淘寶Plus服務(wù)，為指定商品提供滿額包郵至香港的服務(wù)。今年8月，淘寶將這項(xiàng)服務(wù)范圍擴(kuò)大，在香港推出“大服飾包郵”，數(shù)千萬(wàn)款淘寶商品可免郵費(fèi)運(yùn)至香港。

進(jìn)入今年10月，淘寶和京東的物流戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。淘寶剛在9月26日官宣，將投入10億元上線“滿99包郵香港”，適用商品數(shù)量超過(guò)10億，覆蓋全部輕小件品類。到貨時(shí)間從原來(lái)的3-10日，縮短至3日-4日。

京東緊接著就在9月30日官宣，將投入15億元，推出自營(yíng)滿299元送貨上門(mén)服務(wù)，服務(wù)范圍包括電子產(chǎn)品、家電家具、服飾美妝、寵物用品等自營(yíng)全品類商品。時(shí)間也縮短，最快次日達(dá)。

淘寶投10億，京東就投15億，淘寶配送3到4日，京東就搞次日達(dá)。隨著兩家巨頭的香港物流戰(zhàn)愈演愈烈，不少跨境賣(mài)家反而占到了便宜。

中小型賣(mài)家：風(fēng)向變了

在以往，中小型跨境賣(mài)家“薄利多銷”的盈利模式，在香港根本跑不通。

深圳賣(mài)家阿標(biāo)提到：“在淘寶、京東包郵補(bǔ)貼之前，商品運(yùn)往香港的郵寄成本奇高，一些客戶即便想網(wǎng)購(gòu)小商品，也會(huì)對(duì)高昂運(yùn)費(fèi)望而卻步。又因?yàn)槲锪魉俣嚷?，每一單成交時(shí)間拉的很長(zhǎng)，銷量也上不去，導(dǎo)致生意很難做?！?/p>

在包郵政策之前，阿標(biāo)這樣的小賣(mài)家最常用的快遞方式是集運(yùn)。

所謂集運(yùn)，是指小商家們先統(tǒng)一將商品發(fā)往集運(yùn)倉(cāng)，出倉(cāng)后安排不同車(chē)輛進(jìn)行派送。

按照菜鳥(niǎo)官方集運(yùn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，0至20千克的商品，首重17.5元/千克，續(xù)重4.3元/0.5千克。換算下來(lái)，一件10千克的貨品，官方集運(yùn)價(jià)格就要94.9元。如果買(mǎi)家想送貨上門(mén)，要加20港元的住宅附加費(fèi)，若是偏遠(yuǎn)住宅，還要再加20港元的附加費(fèi)，運(yùn)費(fèi)一共134.9港元。

“一套桌椅可能就值幾十塊，如果不包郵，到香港運(yùn)費(fèi)就要上百，一來(lái)一去就賺不到錢(qián)了。”阿標(biāo)表示。

如果買(mǎi)家嫌運(yùn)費(fèi)貴，還有一種費(fèi)事的辦法——北上取件。

有些買(mǎi)家為了省運(yùn)費(fèi)，會(huì)選擇深圳羅湖、福田等口岸的代收處代收，然后從香港過(guò)關(guān)北上取快遞。據(jù)阿標(biāo)透露，大促過(guò)后，深圳各個(gè)口岸的快遞店，經(jīng)常被寄件取件的香港人擠爆，取的大都是一些小件。

“反正原先香港網(wǎng)購(gòu)，要么花錢(qián)，要么費(fèi)事，銷量很難上去。而包郵之后，很多原先嫌運(yùn)費(fèi)貴，怕麻煩的客戶都來(lái)咨詢下單，我們也更有錢(qián)賺了。”阿標(biāo)告訴騎鯨出海。

當(dāng)然，在真正利用“99元包郵香港”賣(mài)貨后，阿標(biāo)發(fā)現(xiàn)還是有一些點(diǎn)需要注意。

比如淘寶規(guī)定，參與99元香港包郵的訂單，跨境運(yùn)輸方式要選清楚是官方直運(yùn)還是官方集運(yùn)，官方直運(yùn)是一次下單，直接運(yùn)往香港，官方集運(yùn)是先運(yùn)往集運(yùn)倉(cāng)，需手動(dòng)合單，再送至香港。兩者時(shí)效性存在差異。

其次，淘寶本次包郵的取貨方式只能選擇自提。“部分過(guò)重、尺寸較大的商品，盡管也可享受包郵，但客戶在自提時(shí)非常不方便，也會(huì)影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！卑?biāo)表示。

另一個(gè)賣(mài)家需要注意的點(diǎn)是時(shí)間。

此次包郵，淘寶并沒(méi)有宣稱是永久包郵。淘寶天貓海外事業(yè)部總經(jīng)理葉劍秋的官方表述是：“香港滿99包郵活動(dòng)的推廣為期3個(gè)月，預(yù)計(jì)投入10億資金提升香港消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。”

盡管帶有一定饑餓營(yíng)銷的意味，但老賣(mài)家阿標(biāo)也認(rèn)為：“一切都得看今年雙十一、雙十二，香港包郵能給平臺(tái)帶來(lái)多少新銷量，如果銷量不及預(yù)期，這波包郵福利可能就會(huì)取消，畢竟人家話沒(méi)說(shuō)死?！?/p>

燒錢(qián)泥潭還是業(yè)績(jī)火箭？

無(wú)論是阿里、京東的宣傳口徑，還是后續(xù)跟進(jìn)的一系列動(dòng)作，都表明包郵只是未來(lái)“香港電商大戰(zhàn)”的開(kāi)始。

比如與包郵政策一同更新的，還有退貨政策。很多跨境商家都提到，香港顧客除了擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)收不到貨，還擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)?fù)瞬涣素洝?/p>

在以往，香港要退貨回內(nèi)地要交關(guān)稅，有些商品干脆就不能退。很多香港客戶因?yàn)榕峦素浡闊?，都不愿意網(wǎng)購(gòu)。

而今年10月，淘寶推出了兩項(xiàng)退貨服務(wù)，一個(gè)是本地退，香港用戶購(gòu)買(mǎi)帶有“本地退”標(biāo)識(shí)的商品，只需把貨退至自提點(diǎn)，就能即時(shí)收到退款。另一個(gè)是跨境退貨，淘寶香港站的部分商品可跨境退貨，大約20%到30%的商品可在香港本地退貨。

雖然可退的商品依然有限，但至少為商家補(bǔ)上了一定的退貨能力。

淘寶也宣稱，還會(huì)繼續(xù)砸真金白銀在香港建設(shè)物流體系。

菜鳥(niǎo)集團(tuán)海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮提到，從2018年開(kāi)始菜鳥(niǎo)就在香港布局分撥中心、菜鳥(niǎo)自提點(diǎn)、自提柜以及本地物流車(chē)隊(duì)，截至目前，香港菜鳥(niǎo)自提點(diǎn)及自提柜的數(shù)量已經(jīng)增至800個(gè)，預(yù)計(jì)年底將增至1000個(gè)。

相比于淘寶往交易鏈下游的退貨發(fā)力，京東則選擇往交易上游的產(chǎn)業(yè)鏈砸錢(qián)。

今年618期間，京東物流在香港落地了首個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地的主要功能是讓香港自營(yíng)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)BC同倉(cāng)（B端和C端同倉(cāng)），通過(guò)常溫倉(cāng)、恒溫倉(cāng)等儲(chǔ)存區(qū)隔，滿足不同商家、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)需求。根據(jù)京東物流數(shù)據(jù)，香港供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地的入庫(kù)單量已同比增長(zhǎng)了超10倍。

盡管一個(gè)向上游，一個(gè)向下游發(fā)力，但淘寶和京東“包郵、砸錢(qián)、建廠”一系列大手筆操作的目標(biāo)卻很一致——希望從香港市場(chǎng)找到增量。

京東和阿里兩大電商巨頭，當(dāng)前都面臨著增長(zhǎng)乏力的困境。

今年二季度京東收入僅增長(zhǎng)1.2%至2914億元，創(chuàng)下京東上市以來(lái)單季度最低同比增速。阿里發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)營(yíng)收2432.36億元，同比增長(zhǎng)4%，但凈利潤(rùn)同比下降27%。核心電商領(lǐng)域，淘天集團(tuán)GMV增長(zhǎng)有些乏力，僅有個(gè)位數(shù)。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，阿里的國(guó)際電商業(yè)務(wù)卻異軍突起，同比收入增長(zhǎng)32%至292.93億元，國(guó)際零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)38%，旗下的跨境平臺(tái)Lazada也實(shí)現(xiàn)盈利。

再結(jié)合Temu和Shein在全球市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，一進(jìn)一退，“加速布局海外”也就成了一門(mén)顯學(xué)。

而要想做好國(guó)際業(yè)務(wù)，搶占國(guó)際化程度高但電商發(fā)展水平較低的香港，便成了關(guān)鍵一步。

因此，京東在宣布初期向香港投入15億人民幣用于商品價(jià)格補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼及服務(wù)優(yōu)化后，特別強(qiáng)調(diào)該計(jì)劃是“長(zhǎng)期上不封頂”。

淘寶在上線包郵政策的同時(shí)，放寬了香港新用戶的注冊(cè)門(mén)檻，新用戶可使用Google、Facebook、AlipayHK及電郵賬戶登入淘寶，不再限定只能用電話號(hào)碼注冊(cè)。還特別宣布每位香港新用戶都可以領(lǐng)取300元（人民幣）紅包。

兩家電商巨頭對(duì)香港拉新的決心可見(jiàn)一斑。

香港目前的電商占有率雖然不高，但已入局的電商玩家卻不少，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。

第一類，香港本地電商平臺(tái)如HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore等，依托本地超級(jí)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)，早已在港內(nèi)建立了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。香港最大電商平臺(tái)HKTV Mall，共有40萬(wàn)SKU，囊括美妝、家電、零食、日用品等。其最大的優(yōu)勢(shì)在于，在香港將軍澳、西環(huán)、屯門(mén)及大埔等地都開(kāi)設(shè)了大型超市，還合作了超過(guò)400家街市商家。讓消費(fèi)者買(mǎi)滿200元即可去門(mén)店提貨，買(mǎi)滿500元可送貨上門(mén)。時(shí)效性相比京東、淘寶還要更快。

第二類，亞馬遜、eBay等國(guó)際電商巨頭，依托香港自貿(mào)港的優(yōu)勢(shì)，深受海淘消費(fèi)者喜愛(ài)。香港作為自由貿(mào)易港，擁有一般進(jìn)口貨物免關(guān)稅、通關(guān)手續(xù)簡(jiǎn)便、限制條件少等優(yōu)點(diǎn)。因此，在香港用亞馬遜、eBay購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的手表、手提包、鞋子等產(chǎn)品，不僅價(jià)格相比內(nèi)地電商更有優(yōu)勢(shì)，還可以享受香港直郵（內(nèi)地通常要轉(zhuǎn)運(yùn)）的便利。

第三類，Temu和TikTok shop等新興跨境平臺(tái)，也正加緊搶占香港市場(chǎng)。Temu半托管目前只開(kāi)放了兩種資質(zhì)入駐——內(nèi)地主體和香港主體。香港主體申請(qǐng)不僅流程更簡(jiǎn)單，還可以免除關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅，以及更低的所得稅。促使大批Temu半托管商家都申請(qǐng)了香港主體，無(wú)形中幫助Temu進(jìn)一步打入了香港市場(chǎng)。同時(shí)，Temu還將香港倉(cāng)建成了自己第三大倉(cāng)儲(chǔ)中心，僅次于廣州倉(cāng)、義烏倉(cāng)，足見(jiàn)其對(duì)香港的重視程度。

阿里和京東的香港擴(kuò)張之路，面臨“本地豪強(qiáng)、國(guó)外巨頭、獨(dú)角獸平臺(tái)”三股力量的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，不知是否會(huì)重復(fù)十余年前內(nèi)地的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。對(duì)無(wú)數(shù)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，巨頭之爭(zhēng)總是一件好事，畢竟包郵、本地退、價(jià)格補(bǔ)貼、新客戶嘗鮮都意味著新的收入。

參考資料：

《淘寶能用“包郵”讓香港人愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)嗎？》財(cái)經(jīng)

《愉快買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！香港進(jìn)淘寶包郵區(qū)啦》香港商報(bào)

《京東豪擲15億元加碼香港市場(chǎng)，上不封頂！》界面新聞