文｜王曉寧

出品｜華祥名財(cái)經(jīng)全媒體

冬天將至，羽絨服市場(chǎng)的硝煙已提前拉開(kāi)帷幕。

10月9日，凱輝基金發(fā)布公告表示，凱輝基金控股企業(yè)、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國(guó)羽絨服品牌波司登達(dá)成戰(zhàn)略合作。

波司登作為Moose Knuckles戰(zhàn)略投資人擁有其超30%股權(quán)，波司登方面希望通過(guò)本次投資進(jìn)一步優(yōu)化集團(tuán)品牌矩陣，而本次戰(zhàn)略投資合作再次引發(fā)了人們的猜想。

值得注意的是，當(dāng)波司登持續(xù)加碼高端市場(chǎng)，預(yù)示著品牌高端化之路的再一次深入。近年來(lái)，波司登在羽絨服市場(chǎng)的定價(jià)策略發(fā)生了顯著變化，價(jià)格大幅上漲成為其高端化轉(zhuǎn)型的明顯標(biāo)志。

然而，廣大消費(fèi)者對(duì)于波司登的高端化之路，卻似乎呈現(xiàn)出愈發(fā)排斥的態(tài)度。由于價(jià)格越來(lái)越高，作為老牌國(guó)貨品牌的波司登屢屢遭受質(zhì)疑，“天價(jià)”羽絨服相關(guān)話(huà)題不時(shí)登上微博熱搜。

更重要的是，價(jià)格高之外，波司登羽絨服似乎在“質(zhì)量”這道底線(xiàn)上也未能很好地守住，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的討論和投訴不絕于耳。

身處目前這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有那么好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，若被貼上價(jià)格貴質(zhì)量又差的標(biāo)簽，那么屬于波司登的“冬天”可能會(huì)真的到來(lái)。

價(jià)格高惹眾怒，消費(fèi)者不買(mǎi)單

在羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)，波司登的高端化之路到底算不算成功？從市場(chǎng)成績(jī)上看，答案是否定的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018到2023財(cái)年，波司登的營(yíng)收增速?gòu)?0.28%降低到3.45%，其歸母凈利潤(rùn)增速也從57.07%下滑到3.70%。發(fā)展隱憂(yōu)凸顯的背景下，波司登在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣不樂(lè)觀(guān)。今年年初，波司登總市值一度只有三百多億港元，較2021年七百多億港元的市值高位縮水明顯。①

近期，盡管迎來(lái)了一波股價(jià)上漲周期，但公司總市值也只是在550億港元左右，離此前的高點(diǎn)仍有差距。

這背后，是波司登“沖高端”的美好愿景與消費(fèi)者“不買(mǎi)賬”之間的現(xiàn)實(shí)沖突。

當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者關(guān)注的主旋律。以羽絨服市場(chǎng)為例，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的2023年，大部分中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在千元以?xún)?nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400元到600元，僅有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。②

可波司登“堅(jiān)定”選擇了反其道而行。2023年9月底，波司登高管在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，按計(jì)劃2024年波司登主力價(jià)位將達(dá)到2000元以上，在未來(lái)波司登將繼續(xù)加碼3000元以上中高端價(jià)格的羽絨服。另一項(xiàng)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年內(nèi)，波司登羽絨服的平均售價(jià)上漲約40%，部分高端系列產(chǎn)品的售價(jià)甚至翻了一番。②

可以說(shuō)，波司登目前的產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)超出絕大多數(shù)普通消費(fèi)者可以接受的范疇。雖然波司登除了主品牌外，還擁有定位中端的雪中飛品牌和定位低端的冰潔品牌，但波司登的主要發(fā)展重心在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌的存在感不強(qiáng)。

不間斷上漲的產(chǎn)品價(jià)格，自然而言地引發(fā)大量網(wǎng)友的吐槽。這段時(shí)間以來(lái)，波司登上過(guò)熱搜的話(huà)題就有“平均價(jià)格已升至1600元”、“13%收入來(lái)自貼牌加工”、“為何能賣(mài)千元以上”等。網(wǎng)友們紛紛吐槽，說(shuō)自己“買(mǎi)不起波司登了”、“不敢買(mǎi)波司登”，甚至想用輿論的力量，把波司登的價(jià)格“打下來(lái)”。

說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，波司登在越來(lái)越貴的產(chǎn)品價(jià)格上，長(zhǎng)期處于“惹眾怒”的狀態(tài)。長(zhǎng)此以往下去，公司業(yè)績(jī)和品牌口碑難免遭受影響。

打開(kāi)波司登的淘寶官網(wǎng)，我們不能發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在3000元以上的，銷(xiāo)售的收貨顯示均為“0”（見(jiàn)下圖）

消費(fèi)者的排斥讓波司登進(jìn)一步顯得非常尷尬，用一句話(huà)來(lái)形容那就是“高不成低不就”。

在大眾市場(chǎng)，早有一批玩家搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，波司登想要成功切入的話(huà)非常難。當(dāng)下市場(chǎng)中除了波司登，李寧、安踏、優(yōu)衣庫(kù)、鴨鴨、森馬等定價(jià)在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也很受消費(fèi)者喜愛(ài)，這些新興大眾品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格和靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，已在市場(chǎng)中嶄露頭角。

21/22財(cái)年波司登業(yè)績(jī)會(huì)上，集團(tuán)CFO朱高峰也透露稱(chēng)， 2017年，在品牌轉(zhuǎn)型前，波司登的吊牌價(jià)均價(jià)在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價(jià)均價(jià)已經(jīng)上漲到1800元左右。算下來(lái)，四年時(shí)間里，波司登的吊牌均價(jià)漲幅約在80%左右。

譬如波司登旗下的高端羽絨服產(chǎn)品“登封系列”，2019年剛推出時(shí)，最高售價(jià)為11800元。2021年時(shí)，該系列對(duì)標(biāo)市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價(jià)格，進(jìn)行了大幅度提價(jià)，登峰2.0系列的最高標(biāo)價(jià)高達(dá)14900元。

此外，多方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的主流價(jià)格帶在千元以下，千元以上價(jià)位的市場(chǎng)占比不足5%。而根據(jù)前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力價(jià)位將達(dá)到2000元以上，完全脫離了主流市場(chǎng)。

在高端市場(chǎng)，波司登的高端品牌形象不受認(rèn)可，品牌高端化之路也未能帶來(lái)如預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2023財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.7億元，上年同期的營(yíng)收為162.1億元，同比增長(zhǎng)3.5%，這一同比增速創(chuàng)下公司近七年以來(lái)的新低。從2018到2023年，波司登營(yíng)收增速?gòu)?0.28%猛降至3.45%，歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?7.07%跌到3.70%，增速下滑態(tài)勢(shì)十分令人擔(dān)憂(yōu)。③

質(zhì)量差成常態(tài)？消費(fèi)者投訴值得警惕

如果說(shuō)高端化轉(zhuǎn)型飽受爭(zhēng)議讓波司登遭遇了頗為嚴(yán)峻的消費(fèi)者審視，那么波司登近期頻繁曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如羽絨含量不足、面料瑕疵以及做工粗糙等問(wèn)題，還在嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，并引發(fā)消費(fèi)者的廣泛擔(dān)憂(yōu)和信任危機(jī)。

為什么價(jià)格不斷上漲，產(chǎn)品質(zhì)量不但沒(méi)有提升反而會(huì)問(wèn)題不斷呢？

近年來(lái)，波司登頻頻因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭遇媒體或相關(guān)機(jī)構(gòu)的曝光。今年年初，北京商報(bào)報(bào)道稱(chēng)，山東一網(wǎng)友在實(shí)體店花費(fèi)2000多元購(gòu)買(mǎi)了一件波司登鵝絨服，但在洗過(guò)一次后卻發(fā)現(xiàn)衣服里面的羽絨都是碎的。該網(wǎng)友將羽絨服剪開(kāi)并拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻。④

不過(guò)，該消費(fèi)者與客服聯(lián)系時(shí)卻被告知是因?yàn)榍逑床划?dāng)造成的。而她將衣服寄回給售后服務(wù)部，也被回復(fù)不屬于質(zhì)量問(wèn)題。門(mén)店方面則表示，無(wú)法確認(rèn)購(gòu)物小票，而且所購(gòu)買(mǎi)的款式早已多年不再銷(xiāo)售，早已過(guò)了售后期。

2021年，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢中，波司登旗下的產(chǎn)品針織短褲被檢測(cè)出纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因而被處以罰款。④

在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，我們更加能夠感受到消費(fèi)者對(duì)于波司登產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的不滿(mǎn)。

黑貓投訴平臺(tái)中，關(guān)于波司登的投訴內(nèi)容累計(jì)高達(dá)1318條。投訴主要集中在產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)困難、平臺(tái)退款難、平臺(tái)不履行承諾等各方面，其中關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量差的相關(guān)投訴呈高發(fā)態(tài)勢(shì)。

以近期消費(fèi)者投訴為例，“購(gòu)買(mǎi)波司登羽絨服第一次穿衣服出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題”，“波司登銷(xiāo)售瑕疵品”，“買(mǎi)的兩件波司登羽絨服，兩件一起1818元，當(dāng)時(shí)鏈接寫(xiě)的是鵝絨羽絨服，結(jié)果一到手居然是鴨絨，是假貨”、“購(gòu)買(mǎi)的防曬服第一次清洗后便出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題（帽子部分鼓包）”，“在波司登羽絨服線(xiàn)下授權(quán)店和抖音波司登男裝旗艦店買(mǎi)了同一款羽絨服，但是手感重量很不一致”，“把我十幾件衣服全染色了，固色嚴(yán)重不牢固”，“衣服剛買(mǎi)穿過(guò)一兩天就發(fā)現(xiàn)有破損”……

而反觀(guān)波司登的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌加拿大鵝，他在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴量?jī)H有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道品牌的投訴量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于波司登，說(shuō)明在品牌的高端化之路上，波司登并沒(méi)有將質(zhì)量、服務(wù)基礎(chǔ)給夯實(shí)到位。

不可否認(rèn)，從上世紀(jì)八十年代起家發(fā)展至今，波司登趕上了諸多市場(chǎng)紅利，成為中國(guó)羽絨服賽道佼佼者。但想要真正成為消費(fèi)者心目中的高端國(guó)貨，波司登仍在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)可度等層面任重道遠(yuǎn)。

消費(fèi)者不是完全不能接受動(dòng)輒上千元以上的羽絨服，只是波司登需要思考的是，除了把好質(zhì)量關(guān)外，還要如何說(shuō)服消費(fèi)者、讓他們認(rèn)為波司登值這個(gè)價(jià)？

注：

1 2024.05.15，問(wèn)道徽商100人，《“高端化”的波司登，飄了？》

2 2024.01.30，鰲頭財(cái)經(jīng)，《越來(lái)越貴的波司登 能否守住“質(zhì)量”這道底線(xiàn)》

3 2023.11.28，每日經(jīng)濟(jì)新聞，《直擊業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)｜國(guó)產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜，行業(yè)龍頭波司登：核心主價(jià)格帶1000元-3000元》

4 2024.07.24，新浪財(cái)經(jīng)，《假高端、真高價(jià)？誰(shuí)還在買(mǎi)波司登》