希爾將負(fù)責(zé)重建耐克與合作伙伴關(guān)系。

2024年10月1日，全球最大運動用品公司耐克2025財年首季業(yè)績揭盅：收入115.9億美元，同比下跌10.4%；利潤10.5億美元，同比下跌27.6%。

這份數(shù)據(jù)之艱難外界已有預(yù)期，此前兩周，耐克宣布任職５年的CEO唐若修（John Donahoe）將于10月13日退休，接替他的是耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。

兩位CEO都沒有在業(yè)績會上露面發(fā)聲，由耐克執(zhí)行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）回答投資者問題。

他宣布撤回公司2025 財年（截至2025年5月）的財務(wù)指引、推遲原定于11月舉行的投資者日活動。

此前，耐克曾預(yù)計2025財年收入將下降中個位數(shù)。10月1日，耐克沒有給出重回正增長的時間表。

弗蘭德更新了耐克關(guān)于渠道、合作伙伴、產(chǎn)品線的情況，一些定調(diào)與此前不同：

耐克要收緊經(jīng)典的Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk供給量，即便這會持續(xù)影響本財年的收入。唐若修在2020年提高了產(chǎn)量，以滿足SNKRS 應(yīng)用程序的需求，提升銷售規(guī)模。

唐若修任期早年，專注于自有銷售渠道、數(shù)字銷售，對批發(fā)商渠道重視不足?，F(xiàn)在，弗蘭德花時間展示耐克與Foot Locker等合作伙伴一起做了什么，“我們與合作伙伴一起投資，提升零售品牌。這不是耐克的新策略，但它使我們能夠發(fā)揮優(yōu)勢。”

耐克曾經(jīng)開創(chuàng)了跑鞋市場，但在過去幾年表現(xiàn)不及競爭對手。弗蘭德個人剛剛跑了一場半馬，耐克在增加對跑步社區(qū)投入。

第一季度，耐克大中華區(qū)表現(xiàn)遜于公司計劃，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上下降3%。

弗蘭德評價，“這是影響我們銷量下降的因素之一?！薄拔覀儼l(fā)現(xiàn)耐克數(shù)字渠道以及大中華區(qū)合作門店的流量特別疲軟。”

管理權(quán)更迭

唐若修于2020年1月正式上任，任期一直充滿挑戰(zhàn)，兵荒馬亂的疫情、以及數(shù)年的通貨膨脹，讓零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。

在唐若修任上，耐克的年銷售額從2019財年的391億美元增長到2024財年的514億美元。但在最近幾個季度，耐克失去鋒芒，股價表現(xiàn)糟糕。

一方面，公司早前專注于自有銷售渠道、數(shù)字銷售，對批發(fā)商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機(jī)會；另一方面，耐克在關(guān)鍵的跑步領(lǐng)域失去了優(yōu)勢，專注于性能的競品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修熱衷于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了Nike的品牌商店和網(wǎng)站外，公司還開發(fā)了一系列應(yīng)用程序。唐若修認(rèn)為公司可以通過直接銷售產(chǎn)品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數(shù)據(jù)。他還嚴(yán)重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入。

由于疫情，轉(zhuǎn)型計劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長；但也有代價，耐克疏遠(yuǎn)了與零售商的關(guān)系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長期零售合作伙伴。

疫情結(jié)束，消費者回歸線下，特別是在占比超過40%的美國市場。耐克的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機(jī)會，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股價都在2024年均大幅上漲，表現(xiàn)優(yōu)于耐克。

耐克的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。唐若修承認(rèn)，“我們有些事情是對的，有些是錯的?！?/p>

現(xiàn)在，耐克選擇希爾接任CEO，經(jīng)驗豐富、了解公司歷史和文化的老耐克人，取代了來自外部的改革者。

埃利特·希爾（Elliott Hill）在80年代以實習(xí)生身份加入耐克，作為俄亥俄大學(xué)的研究生，他在寫一篇關(guān)于營銷的論文后對耐克產(chǎn)生了興趣。

希爾在2020年退休前，曾擔(dān)任消費者和市場總裁，負(fù)責(zé)Nike和Jordan品牌的所有商業(yè)和營銷運營。

如今，希爾將負(fù)責(zé)重建耐克與批發(fā)合作伙伴關(guān)系。

希爾在2010 年的困難時期曾擔(dān)任北美總經(jīng)理，當(dāng)時公司通過重塑體育市場恢復(fù)了增長，現(xiàn)在公司需要類似的策略。

10月1日，弗蘭德回憶：“2010 年，當(dāng)我們的業(yè)務(wù)從增長角度來看停滯不前時，我們在北美所做的一件事就是圍繞體育運動重新規(guī)劃市場，以激發(fā)增長。當(dāng)時 Elliott 是新任總經(jīng)理。最終結(jié)果是，在那之后的四年里，耐克實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并為耐克在 2010 年之后的十年里的增長奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

“我們的消費者希望直接與耐克建立聯(lián)系，無論是通過我們自己的渠道還是通過合作伙伴。因此，我們將繼續(xù)致力于提升和擴(kuò)大市場，并將耐克的最佳產(chǎn)品推向市場?！?/p>

耐克已經(jīng)推進(jìn)的合作包括：與DICK'S Sporting Goods 合作，推出了高端女性健身概念；與 Foot Locker 合作，在其門店推出新概念Home Court，提供全新的籃球體驗。

直營渠道失靈

從數(shù)據(jù)上看，耐克重修與批發(fā)商關(guān)系至關(guān)重要。

第一季度，耐克收入為 116 億美元，與去年同期相比下降 10%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 9%。

其中耐克直營Nike Direct收入為 47 億美元，以報告為基礎(chǔ)下降 13%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 12%；

批發(fā)收入為 64 億美元，以報告為基礎(chǔ)下降 8%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 7%；

毛利率增加 120 個基點至45.4%；

凈利潤為11億美元，同比下降28%；每股攤薄收益為0.70 美元，同比下降 26%。

庫存為 83 億美元，同比下降 5%。

CFO 弗蘭德評價這份業(yè)績：“我們正積極調(diào)整產(chǎn)品組合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)更好的平衡，并通過運動重新激發(fā)品牌勢頭。規(guī)模的復(fù)蘇需要時間，雖然我們?nèi)〉昧艘恍┰缙诘膭倮€沒有扭轉(zhuǎn)局面?！?/strong>

第一季度收入基本符合我們 90 天前的計劃，但銷量低于預(yù)期，這被較高的平均售價部分抵消。Nike直營的流量下降幅度比我們預(yù)期的要大。

零售銷售表現(xiàn)不及我們的計劃，包括批發(fā)合作伙伴的，市場庫存略有增加，因此需要在第一季度進(jìn)行更多促銷活動來推動轉(zhuǎn)化。包括返校季，因為我們的業(yè)績不及市場。我們看到 8 月份門店客流量有所改善，第一季度工廠店有所增長，但整體表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期?！?/p>

弗蘭德預(yù)計，耐克數(shù)字渠道銷售在2025財年將比上年下降兩位數(shù)。

大中華區(qū)曾經(jīng)是耐克最賺錢、最重要的增長市場，但2021年之后，整體節(jié)奏被打亂，伴隨中國本土品牌份額崛起。耐克試圖通過提高創(chuàng)造需求的費用投入來激活市場，但尚未完全恢復(fù)之時，又遭遇消費環(huán)境低迷。

2024財年，占耐克總收入43%的北美出現(xiàn)負(fù)增長率（-1%），占比28%的歐洲、中東和非洲地區(qū)僅增長了1%。

只有中國（占比15%）擴(kuò)大了規(guī)模，同比增長4%，過去兩年都呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，雖然仍低于疫情前水平。

2024財年，耐克大中華區(qū)收入為75.45億美元，僅次于2021財年最高峰的82.90億美元?？上?025財年第一季度，好勢頭沒能持續(xù)，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上下降3%。

管理層認(rèn)為中國市場仍然處于高度促銷，在繼續(xù)謹(jǐn)慎管理耐克和合作伙伴的庫存。

CFO 弗蘭德說：“至于我們本季度表現(xiàn)和業(yè)績不及預(yù)期，我首先要說的是，在大中華區(qū)，我們確實看到本季度表現(xiàn)低于我們的計劃。這是影響我們銷售數(shù)量下降的因素之一”。

“更廣泛的說，是不同地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)。我們剛剛看到另一季度的疲軟，團(tuán)隊正在關(guān)注這一問題。他們專注于處理略微增加的庫存，目前這還沒有引起我們特別的擔(dān)憂，但確實需要我們積極主動采取行動。我們將在今年下半年帶來更大規(guī)模的新鮮感和創(chuàng)新。”

跑步與競爭

近年來，耐克與On、Hoka、Asics、New Balance等品牌競爭激烈，耐克急需深耕跑鞋市場。

弗蘭德承認(rèn)，這是“我們過去幾年最艱難的戰(zhàn)斗之一”。

“如今多品牌環(huán)境競爭非常激烈，擴(kuò)大市場份額需要時間。我們2025年春季訂單與上年基本持平，比我們計劃的要少一些。我們的團(tuán)隊現(xiàn)在正忙著即將到來的夏季（訂單），在最終完成預(yù)訂時與合作伙伴密切合作?！?/p>

近期，耐克的訂單中有一個好消息，男女跑步鞋在第一季度實現(xiàn)了正增長，與上個季度相比有顯著改善。弗蘭德預(yù)計，2025 年春季鞋類產(chǎn)品數(shù)量將比上年增長兩位數(shù)。

“在北美，本季度我們與專業(yè)跑步合作伙伴的訂單量增長了兩位數(shù)，假日和春季訂單量將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長。我們還剛剛啟動了一項新活動，這是我們多年來最大的跑步品牌投資之一，將持續(xù)到秋季和假期……我們的落地活動正在全球各地創(chuàng)造活力?！?/p>

按照此前的規(guī)劃，耐克要在2025財年重新投資近10億美元用于面向消費者的活動。比如，公司要加強(qiáng)在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運動領(lǐng)域的設(shè)計、創(chuàng)造、銷售資源；深化體育營銷組合；強(qiáng)調(diào)耐克在實體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。

專業(yè)性產(chǎn)品與低價跑鞋，都在耐克的多元化產(chǎn)品版圖中。

“我們對未來幾季將推出的跑步鞋和服裝產(chǎn)品線最為樂觀。這包括標(biāo)志性全新最大緩沖系統(tǒng)，將舒適性和時尚性融為一體，帶來迄今為止最柔軟、最順暢的跑步體驗……以及低于 100 美元的新產(chǎn)品，將創(chuàng)新擴(kuò)展到更實惠的價格點?！?/strong>

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