站在歷史節(jié)點(diǎn)的長視頻行業(yè)，會(huì)走進(jìn)新的“迷霧劇場(chǎng)”嗎？

變化已經(jīng)發(fā)生。在大眾感知最為強(qiáng)烈的內(nèi)容側(cè)，短劇的風(fēng)行已經(jīng)讓長短協(xié)同成為內(nèi)容行業(yè)既定的趨勢(shì)；在技術(shù)側(cè)，AI大模型的突飛猛進(jìn)，對(duì)內(nèi)容行業(yè)的沖擊猛烈且深遠(yuǎn)，從生產(chǎn)到分發(fā)全面滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)；在出海的新一輪浪潮下，文化輸出也在以新的形式席卷全球，陸劇在谷歌搜索的排名不斷上升，甚至超越了韓劇。

當(dāng)擁抱不確定性正在成為時(shí)代主旋律時(shí)，站在大浪前方的長視頻平臺(tái)們，究竟該如何在變化中探索新的未來？

9月25日，在2024愛奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇，首席內(nèi)容官王曉暉，高級(jí)副總裁吳剛，在各自的主題演講里，分別表達(dá)了對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)、內(nèi)容趨勢(shì)和品牌營銷的判斷，并分享了愛奇藝的應(yīng)對(duì)策略。

從推出網(wǎng)絡(luò)大電影到主打短劇集的“迷霧劇場(chǎng)”，愛奇藝的前瞻性和開創(chuàng)性幾度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這一次能否再次應(yīng)驗(yàn)？

行業(yè)“狂飆”之下，平臺(tái)何去何從？

長短之變、AI之變、陸劇之變，是龔宇對(duì)行業(yè)變化的三大總結(jié)，并基于此給出了愛奇藝的三大應(yīng)對(duì)措施。

其中長短之變是指，電視劇節(jié)奏不斷加速，平均集數(shù)縮短、微短劇全面爆發(fā)。

在秋季悅享會(huì)當(dāng)天，愛奇藝新上了兩個(gè)劇場(chǎng)：短劇場(chǎng)、微劇場(chǎng)?！岸虅?chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，以橫屏內(nèi)容為主。“微劇場(chǎng)”每周推出兩部新作，以豎屏內(nèi)容為主。相比2020年，愛奇藝在行業(yè)第一個(gè)推出主打短劇集的“迷霧劇場(chǎng)”，這次動(dòng)作并不算快。

龔宇給出的解釋是：有一個(gè)原因是歷史上“愛奇藝的微短劇等于什么”這個(gè)事一直沒想清楚，我們現(xiàn)在基本想清楚了。

這背后牽涉的，其實(shí)主要是對(duì)商業(yè)模式的思考。

微短劇爆火至今，行業(yè)并未建立起一個(gè)良性的發(fā)展模式，一個(gè)明顯問題在于，90%以上成本用于投流，投機(jī)色彩過重。

關(guān)于愛奇藝微短劇，龔宇在演講中透露了兩個(gè)很重要的點(diǎn)：一是化零為整，擯棄按集或者多集打包的付費(fèi)模式，直接打包給會(huì)員專享；二是發(fā)展精品，將70%以上收入分給內(nèi)容出品方，龔宇表示，愛奇藝的短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)的收費(fèi)微短劇。

愛奇藝以內(nèi)容的邏輯在做微短劇，二者結(jié)合下，愛奇藝的野心也隨之浮出水面——“更好、更有創(chuàng)新性、更有價(jià)值的微短劇”。

AI之變自然是指大模型的崛起，在龔宇看來，愛奇藝如果沒有AI和大語言模型支持，就像斷電斷網(wǎng)，AI在每個(gè)工作環(huán)節(jié)滲透變化太快。

為此，愛奇藝計(jì)劃推出智能小助手桃豆2.0，目的是達(dá)到“所想即所得”。相較于其它領(lǐng)域的智能助手，桃豆2.0更具創(chuàng)新的地方在于，它不僅可以洞察用戶的需求，還能提供一個(gè)特別的情緒價(jià)值——跟熱播劇、電影的角色對(duì)話，它可以模仿角色的說話方式、邏輯方式、語言方式等等。

陸劇之變則是指陸劇在海外市場(chǎng)的關(guān)注熱度不斷上升，愛奇藝將大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，并鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者專門針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作。

除了以上商業(yè)層面的應(yīng)對(duì)之變，在內(nèi)容創(chuàng)作上，王曉暉也點(diǎn)出了整個(gè)行業(yè)的大節(jié)點(diǎn)——近五十年來第二次創(chuàng)作共謀時(shí)代。

王曉暉以Passion作為演講的開場(chǎng)，再次強(qiáng)調(diào)了“向上創(chuàng)作，向下共情”的創(chuàng)作理念，最大的創(chuàng)作者是大眾，最大的共情是解構(gòu)。大眾的消費(fèi)心理跟影視創(chuàng)作緊密相關(guān)，在他看來，這次創(chuàng)作共謀時(shí)代有四個(gè)特質(zhì)：一是時(shí)代特征；二是互動(dòng)空間；三是我們的身份認(rèn)同，在這個(gè)時(shí)代尤其關(guān)注草根崛起；四是目的一致性，也就是解構(gòu)。

其實(shí)的關(guān)鍵詞在于“解構(gòu)”。解構(gòu)其實(shí)是一個(gè)后現(xiàn)代的特質(zhì)，卻也非常精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下的時(shí)代情緒，典型代表就是“世界是個(gè)草臺(tái)班子”的廣為流傳，祛魅正在成為如今成人禮的重要一課。

對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)答案的批判，這類內(nèi)容已經(jīng)廣泛存在于網(wǎng)文、動(dòng)畫、綜藝、電影、電視劇等各種類型的內(nèi)容中，成為不可阻擋的流行文化的趨勢(shì)。

愛奇藝給出的解法是，在創(chuàng)作方向上從兩個(gè)維度切入：一個(gè)是正向解構(gòu)，比如《喜劇之王單口季》，通過段子解構(gòu)現(xiàn)在家庭觀念、婚姻觀念、職場(chǎng)觀念、社會(huì)治理等諸多方面；另一個(gè)是逆向建構(gòu)，典型代表就是《我的阿勒泰》，在表淺精致的網(wǎng)紅文化下，以粗糲、淳樸、極富生命力的肌理與內(nèi)核，重建了人與自然、人與人之間的關(guān)系，從而治愈了內(nèi)心無所依托的當(dāng)代人。

“爆款焦慮”幾乎是所有平臺(tái)面臨的問題，爆款雖無法復(fù)制但仍然有跡可循，它是大眾心理、審美、志趣的公約數(shù)體現(xiàn)，無法脫離時(shí)代背景，愛奇藝提煉出的內(nèi)核就是“解構(gòu)”，只要方向正確，爆款的概率也會(huì)提升。

關(guān)于內(nèi)容布局上的具體策略，也體現(xiàn)在了秋季悅享會(huì)新發(fā)布的300+片單中。

新趨勢(shì)下的新內(nèi)容

解構(gòu)與建構(gòu)的內(nèi)容，愛奇藝主要交給了劇集來完成。愛奇藝在悅享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的片單中共有49部劇集，分為“人生海海”“迷霧劇場(chǎng)”“傳奇幻想”“生活光芒”“自有力量”5個(gè)板塊。

其中愛奇藝推出的小逗劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)和迷霧劇場(chǎng)負(fù)責(zé)“正向解構(gòu)”，剖析當(dāng)下社會(huì)關(guān)系，小逗劇場(chǎng)的《大王別慌張》第二季及《喜劇之王》，戀戀劇場(chǎng)的待播作品由多個(gè)大IP作品組成，不僅僅有《狐妖小紅娘》IP下的《竹業(yè)篇》和《王權(quán)篇》，同時(shí)還有《念無雙》、郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《大夢(mèng)歸離》等。

微塵劇場(chǎng)和大家劇場(chǎng)則負(fù)責(zé)“逆向建構(gòu)”。過去，愛奇藝平臺(tái)上《狂飆》《人世間》等作品都是高口碑佳作，愛奇藝最新的劇片單中也將延續(xù)現(xiàn)實(shí)主義+文學(xué)作品改編的創(chuàng)作路線，比如大家劇場(chǎng)將推出的《北上》《生萬物》《高興》，這三部作品均改編自知名文學(xué)作品，其中根據(jù)第三屆人民文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《繾綣與決絕》改編的《生萬物》由楊冪擔(dān)綱主演，這部作品在開播前就已經(jīng)積攢了一定的熱度，微塵劇場(chǎng)則推出了由趙麗穎、尹昉、張一山、辛芷蕾、周一圍主演的《在人間》，由《紅色》《新世界》的編劇徐兵執(zhí)導(dǎo)。大家劇場(chǎng)和微塵劇場(chǎng)都以更高的審美和文學(xué)性，來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)價(jià)值，最大化的去觸達(dá)時(shí)代與觀眾。

綜藝的片單內(nèi)容，聚焦于治愈，延展于共情，與當(dāng)代年輕人形成情感共振，提供更多的陪伴和情緒價(jià)值。體現(xiàn)在具體節(jié)目上有三個(gè)方向：一是人氣“綜N代”的延續(xù)，比如《種地吧3》《新說唱2025》《哈哈哈哈哈5》等；二是原創(chuàng)綜藝的進(jìn)一步探索，《亞洲新聲》《當(dāng)家的姐姐》《回家吃飯啦》《一路繁花》和《你們說了算》，多點(diǎn)開花題材豐富；三是融合當(dāng)下的文旅熱潮，《恰好去遠(yuǎn)方》《話說山海2》等系列文旅綜藝將上映，在城市與自然中探尋生活的意義。

在電影布局上，愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)電影的首創(chuàng)者和中國電影播放量最大的流媒體平臺(tái)，選擇延續(xù)現(xiàn)有發(fā)展策略，在院線和網(wǎng)絡(luò)兩大渠道繼續(xù)發(fā)力，《不說話的愛》《火星計(jì)劃》《捉刀人》《鯊灘》等新作還是走精品路線。

動(dòng)漫類型上多面出擊，尤其是會(huì)探索女性向內(nèi)容。這條賽道一向以少男向的熱血玄幻類型為主，但《成何體統(tǒng)》今年在愛奇藝的熱播，展現(xiàn)出了女性向動(dòng)漫內(nèi)容的潛力，在各大文娛類型賽道里，女性觀眾一直都是主體，只有番劇還具備廣大的藍(lán)海市場(chǎng)。所以愛奇藝在番劇打造上將更為全面，不僅將推出《超能立方》《蒼蘭訣 影三界篇》等新作和續(xù)季，《大主宰年番》《逆天邪神年番》兩大年番也將陸續(xù)登場(chǎng)。

從片單整體來看，不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在內(nèi)容開發(fā)上對(duì)IP依然有極強(qiáng)的敏感度，在如今的內(nèi)容領(lǐng)域，對(duì)IP生態(tài)的建立與深度開發(fā)已是共識(shí)，這考驗(yàn)的不僅是平臺(tái)方對(duì)于IP長度、深度與廣度的理解，還有開放合作的協(xié)同能力。

愛奇藝圍繞著IP內(nèi)容深度開發(fā)、長短劇集融合、廠牌效應(yīng)、解構(gòu)+建構(gòu)的創(chuàng)作理念打造的內(nèi)容內(nèi)容生態(tài)，讓各個(gè)年齡層的受眾都能在愛奇藝上找到屬于自己的精神領(lǐng)地。

對(duì)于以會(huì)員和廣告為主要收入的長視頻平臺(tái)而言，如何創(chuàng)造更多的品牌營銷價(jià)值自然是重中之重，當(dāng)下品牌營銷面臨的一個(gè)核心問題就在于：如何在充滿“不確定性”的營銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)最大化的營銷效果。

吳剛分享了愛奇藝的三大破局解法——情緒共識(shí)、場(chǎng)景營銷和全域生態(tài)。

在情緒共識(shí)上，愛奇藝突出一個(gè)“優(yōu)”。吳剛表示，在當(dāng)下的媒體環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是唯一有能力穿透碎片化的熱媒介。只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生共鳴，才能與品牌建立情緒共識(shí)。以《我的阿勒泰》為例，由于劇中圍繞“家”的普世話題喚醒了大眾的深度共鳴，愛奇藝順勢(shì)打造了線下曠野音樂會(huì)和衍生大片《家，心中的阿勒泰》，將理想汽車“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的品牌理念，與大眾情感進(jìn)行了自然銜接，加深了品牌認(rèn)知。

在場(chǎng)景營銷上，愛奇藝主打一個(gè)“廣”。從手機(jī)到PC到大屏，從個(gè)人觀影到辦公室觀影和家庭觀影，愛奇藝的內(nèi)容基本涵蓋了用戶的主流生活場(chǎng)景，能幫品牌進(jìn)行全方位和高頻詞的場(chǎng)景營銷。以王小鹵的“追劇吃零食”為例，愛奇藝將其廣泛投放于各個(gè)品質(zhì)劇集，并借用AI創(chuàng)可貼廣告、video-in智能植入等智能投放技術(shù)，以恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與心智滲透的二合一效果。

在全域生態(tài)上，愛奇藝強(qiáng)調(diào)一個(gè)“深”。具體而言，就是長短協(xié)同，長劇和短劇的營銷各有側(cè)重。在長劇營銷上，品牌可以在其播出前就通過預(yù)約功能精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶，再有的放矢進(jìn)行IP全生命周期的營銷布局；在短劇營銷上，品牌可以通過特色劇場(chǎng)來觸達(dá)目標(biāo)群體，而且能定制短劇內(nèi)容。值得一提的是，在綜藝上愛奇藝還開創(chuàng)性推出了“長短直”模式，在《種地吧》第二季中已得到驗(yàn)證，作為一個(gè)全方位的營銷閉環(huán)解決方案，未來也會(huì)運(yùn)用到更多的綜藝節(jié)目中。

情緒共識(shí)、場(chǎng)景營銷和全域生態(tài)，這三者在“優(yōu)”“廣”“深”三個(gè)層面的探索，其實(shí)可以理解為是內(nèi)容制作、渠道覆蓋、產(chǎn)品設(shè)計(jì)三方面的結(jié)合，從而在心理情感、場(chǎng)景心智和營銷玩法上進(jìn)行融合升維，從而為品牌營銷的“確定性”提供方法論保障。

萬物皆流，無物常駐，長視頻行業(yè)變化尤甚，與其隨波逐流，愛奇藝選擇主動(dòng)“豹變”。

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