撰文丨郁風(fēng)

“我把三只羊當(dāng)家人，三只羊把我當(dāng)韭菜”，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三只羊直播帶貨風(fēng)波，經(jīng)歷多日的互撕、爆料、發(fā)酵后，終于有了調(diào)查處理結(jié)果。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布情況通報(bào)：三只羊所帶貨“美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，均為虛假宣傳。但三只羊帶貨另一款爭(zhēng)議較大的“梅菜扣肉”，有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為五花肉，而面臨售假質(zhì)疑的“兔年茅臺(tái)”，將移送發(fā)貨地相關(guān)部門(mén)處理。

最后擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，并責(zé)令三只羊公司暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，且對(duì)在工作過(guò)程中失察失職的單位和相關(guān)人員，紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)將立案調(diào)查。

此前9月17日合肥高新區(qū)管委會(huì)曾就此通報(bào)稱，“該區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合相關(guān)部門(mén)已多次約談督促企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為”，但發(fā)布不久即秒刪，引發(fā)遐想。更早前，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)工作人員稱三只羊只是“廣告發(fā)布方”，引發(fā)一定爭(zhēng)議。

聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)中專門(mén)強(qiáng)調(diào)對(duì)“失職失察的單位和人員”，傳遞出兩個(gè)信號(hào)：

一是此前確實(shí)存在對(duì)三只羊失職失察的情況。

二是以此向各界宣示，在消費(fèi)者權(quán)益和法律法規(guī)面前，在洶涌的輿論壓力面前，沒(méi)有什么“地方保護(hù)主義”，即便是明星企業(yè)，即便是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)引擎，一樣要接受法律法規(guī)的約束處罰。

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回顧三只羊這場(chǎng)負(fù)面風(fēng)波，起初是頭部主播之間的“商戰(zhàn)互撕”，快手帶貨一哥辛巴因賣大閘蟹供貨問(wèn)題，對(duì)小楊哥隔空怒斥，稱“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒(méi)有，就剩炒作了”，事后進(jìn)一步表示自己將拿出1億元賠付小楊哥的消費(fèi)者。這種“魔幻操作”直接導(dǎo)致辛巴被封禁。

然而，事件并沒(méi)有因辛巴的退場(chǎng)而平息，反而隨著王海等職業(yè)打假人的加入，變得愈演愈烈。尤其是和明星曾志偉合作帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”，被曝光實(shí)際是廣州產(chǎn)品。期間，三只羊旗下女主播的各類傳聞更是把熱度不斷推升。最后三只羊被迫接受調(diào)查停播。

兩個(gè)平臺(tái)帶貨一哥“血戰(zhàn)”的結(jié)果，竟是兩敗俱傷，一個(gè)被封，一個(gè)被停播罰款。

但原本小楊哥和辛巴是看似親密的“師徒”，2023年小楊哥公開(kāi)宣稱：“巴哥永遠(yuǎn)是我的學(xué)習(xí)對(duì)象。”可辛巴本身此前也多次被曝虛假宣傳，多次被封禁、退一賠三。不知道小楊哥是否學(xué)習(xí)的是這個(gè)。

對(duì)比二人，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有高度的相似性，早期均以草根面貌示人，以夸張的表演風(fēng)格成名，粉絲群體高度重合，成名后都走起了“收徒”這樣的商業(yè)擴(kuò)張道路。

早前因?yàn)樗鶎倨脚_(tái)不同，尚能維持表面溫情脈脈的面紗。但如今直播帶貨市場(chǎng)格局已立，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)，蛋糕就這么大，要想分得更多，兩大龍頭之間就必有一場(chǎng)“你死我活”的斗爭(zhēng)。

02

大小楊哥早年以拍攝生活搞笑視頻出道，加上相對(duì)俊朗的外形，營(yíng)造的“家庭和睦嬉鬧”人設(shè)，獲得了一批原始粉絲積累。我一位朋友逢人便說(shuō)小楊哥拍段子如何吸粉。但是，當(dāng)小楊哥徹底轉(zhuǎn)向直播帶貨，他便取關(guān)了。

三只羊在直播帶貨領(lǐng)域取得了空前的成功，也攫取了令人咋舌的收益。從其一個(gè)億在合肥興建“三只羊全球總部”就可見(jiàn)出手之闊綽。然而，快速積累的財(cái)富也很容易讓他們?cè)邗r花掌聲中迷失。

銷售賣東西，本身就有“王婆賣瓜自賣自夸”的說(shuō)法。任何銷售都會(huì)想方設(shè)法說(shuō)自己賣的產(chǎn)品好。但是，“自夸”和“虛假宣傳”之間是有明確邊界的。三只羊這樣的體量，更要承擔(dān)起信息核實(shí)和質(zhì)檢監(jiān)督的責(zé)任。

法律人士普遍認(rèn)為，三只羊這樣的帶貨模式，已經(jīng)不僅僅局限為“廣告發(fā)布方”。三只羊在銷售中獲取了高額傭金，已經(jīng)可以視為特殊銷售方。如今三只羊宣布對(duì)月餅、牛肉卷“退一賠三”也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

注意到合肥的情況通報(bào)中提到，對(duì)“梅菜扣肉”，三只羊公司通過(guò)查驗(yàn)資質(zhì)、查看檢測(cè)報(bào)告、樣品試吃、現(xiàn)場(chǎng)檢查等方式進(jìn)行核驗(yàn)。而對(duì)“澳洲谷飼牛肉卷”，三只羊連檢測(cè)報(bào)告都不查看。

同樣是帶貨，為何差異如此之大？基本的選品、質(zhì)檢流程都沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范，如何讓“家人們”放心？

03

三只羊被重罰，加上辛巴被封，不啻為直播帶貨界的一場(chǎng)地震。有人說(shuō)就該“取締直播帶貨”，理由是直播帶貨損傷實(shí)體經(jīng)濟(jì)云云。

其實(shí)不然。合肥對(duì)三只羊的處罰，實(shí)際上是為直播帶貨行業(yè)作出警示、提出規(guī)范。有小楊哥翻車之鑒，估計(jì)其他帶貨主播今后也不敢在直播中隨意信口開(kāi)河，把東西吹得天花亂墜。

也讓小楊哥的粉絲，以及直播帶貨的觀眾擦亮眼睛。主播一口一個(gè)“家人們”，實(shí)際瞄準(zhǔn)的可能是你的錢(qián)包，若買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，損傷的可能是自己的健康安全。這會(huì)讓觀眾選購(gòu)時(shí)更趨于理性。

同時(shí)，頭部主播的停擺，也給了更多中小主播發(fā)展的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來(lái)直播帶貨都面臨頭部化過(guò)重的詬病，流量、資源和財(cái)富都更多流向極少數(shù)頭部主播手中，反而普通人很難在行業(yè)有發(fā)展空間。這種對(duì)帶貨行業(yè)的調(diào)整，實(shí)際有助該行業(yè)健康良性可持續(xù)的發(fā)展。

可能經(jīng)過(guò)一段時(shí)間整改之后，三只羊還會(huì)復(fù)播，只是那時(shí)的觀眾，還會(huì)是“家人”嗎？