作者｜愚完

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

浙江永康一家外貿(mào)工廠，被留學(xué)歸國(guó)的年輕夫婦接手，“爆改”之后，如今要登陸港股了。

10月2日，跨境電商廚具品牌卡羅特將在港交所敲鐘掛牌，預(yù)計(jì)募資最高達(dá)7.5億港元，本次IPO的基石投資者為經(jīng)緯創(chuàng)投和元生資本。

產(chǎn)品均價(jià)540元，走快速上新模式，卡羅特去年在亞馬遜賣了6.7億元，全渠道賣了15.83億元。海外各大市場(chǎng)線上廚具品牌中，它在美國(guó)排名第二，西歐排名第三，東南亞排名第二，日本排名第三。

作為全球增長(zhǎng)最快的廚具品牌之一，卡羅特崛起過程中，有哪些獨(dú)特方法可被跨境賣家參考？

代工廠直接賣貨的三大難點(diǎn)

14年前，澳洲留學(xué)歸來的章國(guó)棟和呂伊利夫婦從上一輩手中接過一間平平無奇的外貿(mào)廠。

彼時(shí)，金融危機(jī)余波尚存，外貿(mào)寒意席卷了整個(gè)長(zhǎng)三角。在市場(chǎng)蕭條中，章國(guó)棟認(rèn)為：海外廚具比國(guó)內(nèi)貴幾倍，工廠只有微薄代工費(fèi)，大頭被零售商和渠道商賺走了，工廠為何不能直接對(duì)接海外消費(fèi)者？

這在代工行業(yè)不是新發(fā)現(xiàn)，幾乎所有同行都知道做渠道和品牌九死一生。

這對(duì)夫婦依然決定：拋棄代工模式，轉(zhuǎn)型“品牌化+工貿(mào)一體”。

2013年起，工廠正式從埋頭加工的OEM模式（Original Equipment Manufacturer，指“代工”或“貼牌生產(chǎn)”），轉(zhuǎn)型為國(guó)際品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)廚具產(chǎn)品的ODM模式（Original Design Manufacturer，指廠商為品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案）。

2016年，順勢(shì)推出自有品牌“卡羅特CAROTE”，重點(diǎn)布局電商渠道，走上了“OMD+自有品牌+電商”的道路。

同一年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)推出新零售概念，各個(gè)舊業(yè)態(tài)掀起“任何生意都值得重做一遍”的熱潮，上演用新產(chǎn)品、新渠道、新媒介重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的故事。

完美日記、瑞幸咖啡等品牌紛紛在這一時(shí)期以“爆品+社交種草+銷量榜單造勢(shì)”的互聯(lián)網(wǎng)打法出圈，消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)一批獨(dú)角獸企業(yè)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的廚具市場(chǎng)已被蘇泊爾、美的、愛仕達(dá)、九陽等頭部品牌瓜分，留給“白牌”的空間所剩無幾。

趕了個(gè)晚集的卡羅特，只好將發(fā)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外，重押美國(guó)市場(chǎng)、重倉亞馬遜平臺(tái)。而復(fù)盤卡羅特爆發(fā)路徑，是將新零售思路移植到海外市場(chǎng)。

產(chǎn)品上，憑爆品出圈，以快速上新刷量、靠多品類企穩(wěn)。

“一口平底鍋，撕開廚具紅?！薄Ｔ谙M(fèi)頻次低、產(chǎn)品老舊的海外廚具市場(chǎng)，卡羅特瞄準(zhǔn)了鍋碗瓢盆顏值低、功能單一的用戶痛點(diǎn)，憑借一款“奶油風(fēng)可移動(dòng)手柄的平底不粘鍋”，拿下亞馬遜“skillet”（煮鍋、長(zhǎng)柄平底煎鍋）細(xì)分類目的第一名，月銷過萬件。

靠銷量榜推高知名度后，卡羅特啟動(dòng)快速上新模式，新品從調(diào)研到上市均在30天內(nèi)。通過產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理三方團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，卡羅特接連推出多巴胺色系、IP聯(lián)名、彩繪風(fēng)、陶瓷涂層等不同元素的時(shí)尚炊具產(chǎn)品，持續(xù)搶占亞馬遜其他細(xì)分類目的BestSeller（暢銷排行榜）。

這種快速上新的模式，也讓卡羅特被稱為“廚具界ZARA”，即靠海量SKU持續(xù)滿足消費(fèi)者的新鮮感。2021-2023年，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)及1374個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品，廚具品類從鍋具延伸到飲水容器、空氣炸鍋、電煮鍋、保溫杯等。

光是2023年在炊具品類上，卡羅特就推出了444個(gè)SKU（同比增加272個(gè)），引爆業(yè)績(jī)同比增加7.93億元。

但“以量取勝”策略也有失效的時(shí)候，2022年，卡羅特曾推出了801個(gè)廚具品類SKU（同比增加526個(gè)），卻僅為營(yíng)收帶來0.34億元的增長(zhǎng)。這也折射出，消費(fèi)者未必每次都會(huì)為驟變的市場(chǎng)潮流買單，品牌研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)還是應(yīng)該以用戶痛點(diǎn)為基石。

營(yíng)銷上，網(wǎng)紅營(yíng)銷、社交營(yíng)銷輪番上陣，用流量推高銷量。

在TikTok上，#carote的品牌話題擁有超2億的閱讀量。品牌與大量美食、環(huán)保博主以內(nèi)容共創(chuàng)、紅人分享的方式，推高轉(zhuǎn)化率。針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)品牌會(huì)針對(duì)性嚴(yán)篩紅人和賣點(diǎn)，讓卡羅特的網(wǎng)紅營(yíng)銷尤其有效。

比如，在簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和環(huán)保材料盛行的歐洲市場(chǎng)，卡羅特合作環(huán)保生活博主@ecofriendlyjane合作，推動(dòng)環(huán)保系列產(chǎn)品月內(nèi)銷量增長(zhǎng)45%；在美國(guó)市場(chǎng)，卡羅特主打趣味性，合作家居博主@stephiep23，將可移動(dòng)手柄用在不同鍋型上，展現(xiàn)手柄拆卸的玩法，視頻播放量86.9萬。

合作網(wǎng)紅直接提升銷量是一方面，這種互動(dòng)性營(yíng)銷也快速測(cè)試了新品的市場(chǎng)反應(yīng)，加速了產(chǎn)品的優(yōu)化周期和效果，這是品牌更為看重的——去年品牌通過TikTok短視頻和直播做用戶偏好調(diào)研，就將產(chǎn)品戰(zhàn)略重心調(diào)整為高性價(jià)比及特點(diǎn)鮮明的小件單品，例如科西系列的四孔煎蛋鍋、冰淇淋系列的早餐鍋以及彩色印花設(shè)計(jì)菜刀。

除了TikTok等短視頻平臺(tái)的紅人種草，卡羅特復(fù)刻了國(guó)內(nèi)的社群私域打法。據(jù)Similar Web，上個(gè)月卡羅特在“海外版微信”WhatsApp的渠道流量上漲29%，且官網(wǎng)也有引導(dǎo)用戶鏈接到WhatsApp的路徑。一旦有用戶進(jìn)入WhatsApp，卡羅特的客服可以直接服務(wù)或在線營(yíng)銷，可低成本、無限次直接觸達(dá)核心用戶。

渠道上，逐步覆蓋線上線下，減少單一市場(chǎng)依賴。

卡羅特業(yè)績(jī)的爆炸式增長(zhǎng)，一半靠亞馬遜，另一半靠的是對(duì)全渠道的兩大部署。

去年5月，亞馬遜一輪大規(guī)模的“封店潮”，波及至少5萬中國(guó)跨境商家，被稱“深圳跨境電商五虎”的大賣家也未能幸免。平臺(tái)政策搖擺，讓卡羅特有意識(shí)地?cái)[脫對(duì)亞馬遜單一渠道的依賴癥。

一方面，橫向搭建跨境新平臺(tái)和海外品牌獨(dú)立站，布局沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等多個(gè)跨境電商平臺(tái)。2023年，卡羅特獨(dú)立站月均訪問總數(shù)約為10萬/月，銷售額則占總銷售額40%。

另一方面，向下試水實(shí)體渠道，去年卡羅特與美國(guó)、日本的兩家知名連鎖商超達(dá)成合作，持續(xù)深化了兩大市場(chǎng)的廚具品類占有率。

從利潤(rùn)微薄的外貿(mào)廠，到年銷數(shù)億的跨境大賣，卡羅特的成功在于通過產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道三方面，完成了對(duì)“賣鍋”這門看似不性感的舊生意的爆改。

跨境品牌的心?。哼^路費(fèi)

這家曾經(jīng)的貼牌代工廠，收入大頭已由品牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

據(jù)招股書，卡羅特品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收從2021年的2.83億元，增長(zhǎng)至2022年的5.31億元，再到2023年的13.80億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為120.7%。

而與逐年膨脹的品牌業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的，是卡羅特連年下跌的ODM業(yè)務(wù)，2021年-2023年，這部分營(yíng)收從3.92億元減至2.38億元、2.03億元。這意味著卡羅特逐漸告別自產(chǎn)自銷，轉(zhuǎn)而走向外包生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，從“為別人代工”轉(zhuǎn)向“找別人代工”，其在產(chǎn)鏈接中的角色已然改變。

從亞馬遜的VC計(jì)劃（以給亞馬遜供貨的方式來銷售）中也能看出，卡羅特作為供應(yīng)商這一角色越來越無存在感。2023年，卡羅特VC店鋪的收入僅為690萬美元，占品牌總收入的0.5%。

如今，卡羅特合作的超500家工廠構(gòu)成了一條柔性生產(chǎn)線，讓其存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮在30天左右，遠(yuǎn)低于低于家電行業(yè)平均60天的存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間。這套與快時(shí)尚行業(yè)相通的小單快反模式，拉快了上新速度的同時(shí)，也讓品牌陷入產(chǎn)品質(zhì)量難把控、頻受質(zhì)疑的處境。

不少差評(píng)帖中，卡羅特的產(chǎn)品被指使用體驗(yàn)不好、短時(shí)間使用后質(zhì)量即出現(xiàn)問題、品控差、價(jià)格變動(dòng)大等問題。一位海外用戶向騎鯨出海表示，“我家用卡羅特好幾年了，奶鍋、炒鍋、平底鍋都買了，出新款就換，卡羅特主打就是樣子好看，質(zhì)量真一般般。”

在此基礎(chǔ)上，以自有品牌為業(yè)績(jī)主力的卡羅特，正面臨“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的反噬。

卡羅特雖在多個(gè)電商渠道滾大了單量，但也給平臺(tái)繳納了不少“過路費(fèi)”。2023年，卡羅特在各平臺(tái)傭金為1.67億元，營(yíng)銷和廣告費(fèi)為6760萬元，是兩大成本支出。

這筆營(yíng)銷投入，吃掉了整個(gè)銷售開支的近三分之一。主要花在建立美國(guó)特定營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加大Facebook、Instagram、TikTok和亞馬遜等平臺(tái)的營(yíng)銷及推廣上。

與之對(duì)應(yīng)，研發(fā)開支雖逐年提高，卻不及營(yíng)銷費(fèi)用一半。2021-2023年，卡羅特研發(fā)費(fèi)用分別為1810萬元、2080萬元和3590萬元。且標(biāo)榜品牌驅(qū)動(dòng)背后，公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)僅有8名員工。

在更新迭代極快的廚具市場(chǎng)，卡羅特的研發(fā)后勁不足，還體現(xiàn)在過于依賴價(jià)格戰(zhàn)上。2023年，卡羅特在亞馬遜上的炊具和廚具兩大品類的毛利率，相較于2022均有所下降，原因就在于加大了降價(jià)促銷的力度。

然而“以價(jià)換量”的策略如果沒有扎實(shí)的產(chǎn)品力兜底，只能換來一時(shí)的華麗數(shù)字?！对鲩L(zhǎng)黑客》一書中，曾提到 “啊哈時(shí)刻”（指產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻）的概念，講述的是產(chǎn)品和營(yíng)銷的平衡關(guān)系。書中指出，過早追求增長(zhǎng)，但產(chǎn)品跟不上時(shí)，容易使消費(fèi)者變成憤怒的批判者。

卡羅特品牌爆發(fā)力之強(qiáng)，僅用8年時(shí)間就完成了“從0到1”的創(chuàng)世紀(jì)，然而，新營(yíng)銷、新渠道等加速器帶來的紅利，并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也形不成穩(wěn)固的護(hù)城河。

流量見頂后靠什么維持銷量，價(jià)格戰(zhàn)依賴癥下如何提升品牌身段，外包模式下如何把控供應(yīng)鏈和后端穩(wěn)定性，以上種種，都是品牌“從1到100”階段中必須直面的問題。

對(duì)于“成長(zhǎng)煩惱”，從招股書中能部分看出卡羅特的應(yīng)對(duì)之道：本次IPO募集資金約35%預(yù)期將用于尋求收購及投資機(jī)遇。

即卡羅特將開發(fā)第二增長(zhǎng)曲線，當(dāng)作解決問題的良藥。