電商下半場，內(nèi)容是因，生意是果。

作者 | 李大橘

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

“我活了30多年,從來沒被100多萬人喜歡過，我想去試一試?！?/p>

2020年，畢業(yè)于清華大學(xué)的馬蘭花辭去金融公司投資經(jīng)理職位時，面對領(lǐng)導(dǎo)的挽留，她如是說。

離開職場后，她開啟創(chuàng)業(yè)，成為一名圖書知識創(chuàng)作者。

這個轉(zhuǎn)變來自于偶然的分享，2020年，她在抖音@清華媽媽馬蘭花 發(fā)布了一系列日常育兒視頻，其獨特的育兒觀讓她很快收獲了百萬粉絲，她開始重新考慮自己的職業(yè)規(guī)劃。

當(dāng)時很多人對她的選擇大為不解，甚至認(rèn)為“清華畢業(yè)開直播、當(dāng)網(wǎng)紅，簡直浪費自己學(xué)到的知識。”

在馬蘭花看來，當(dāng)好一名主播的難度絲毫不亞于搞金融，雖然“潑天的流量”讓她有了100萬粉絲，但她并沒有準(zhǔn)備好下一步該怎么走。

后來她是在跟粉絲的互動中逐漸找到適合的模式：看到她推薦的圖書，粉絲希望她開直播分享經(jīng)驗，她就開起了直播，聊著聊著，粉絲又紛紛留言讓她上鏈接，她就慢慢成了一名圖書帶貨主播。

這種看似被動的選擇之后，其實是她在探索未知的可能性，讓她在職場之外給自己趟出了一條新路。

現(xiàn)在她的抖音賬號有273萬粉絲，除了日常視頻更新，馬蘭花還通過抖音直播，把一些自己研究與閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。

圖為馬蘭花跟兒子互動的短視頻截圖

她給孩子選書很“吹毛求疵”，曾因為不確定書中的一個詞是否妥當(dāng)，特意去咨詢心理學(xué)專業(yè)的朋友。她在抖音電商帶貨也是如此，會仔細(xì)閱讀和研究每一本育兒書籍，只有那些愿意給自己孩子看的書，她才會分享給大家。

與馬蘭花在內(nèi)容上專業(yè)、認(rèn)真相匹配的是，她在商業(yè)上也取得了相當(dāng)不錯的成績。在2021年，她通過抖音電商推薦圖書，單月商品成交額即突破了千萬元。

誰說高學(xué)歷去做網(wǎng)絡(luò)主播就會浪費學(xué)到的知識？育兒難道不需要很強的專業(yè)性嗎？

在馬蘭花離開職場做主播的那年7月，人社部9個新職業(yè)，其中便包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，該職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，意味著電商帶貨主播成為了正式工種。

今年7月底，人社部又發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)主播”等19個新職業(yè)。

這一方面意味著這份職業(yè)得到國家認(rèn)可，另一方面也說明，直播電商走過了野蠻生長階段后，已經(jīng)進(jìn)入到了精耕細(xì)作的下半場。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達(dá)15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超350萬場。

當(dāng)人人皆可直播、皆可帶貨時，廣大網(wǎng)友也在追求更專業(yè)、高質(zhì)量的內(nèi)容，直播電商開始大浪淘沙，這就對主播及其內(nèi)容提出了更高要求。

但內(nèi)容創(chuàng)作者更關(guān)心的是，如果我提供了好的短視頻、直播等內(nèi)容，還能不能帶來與之相匹配的收入，支撐我把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)做一份事業(yè)來做？

以及，流量再多的平臺也有上限，在內(nèi)容賽道競爭激烈的今天，是否還有機會留給新的入局者？

與“網(wǎng)絡(luò)主播”被列為新職業(yè)相隔不久，在這個月初抖音電商在上海舉辦的一場大會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，今年平臺進(jìn)行了重要的流量機制升級，在全新的機制下，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。

抖音電商起家就是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把商品內(nèi)容化是它最大的特點，這里的內(nèi)容創(chuàng)作者天然就跟商業(yè)聯(lián)系在一起，就像前述馬蘭花，講述育兒經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)視頻在抖音自然走紅，創(chuàng)造好內(nèi)容的同時，將好書、母嬰產(chǎn)品推薦給用戶，這真是好內(nèi)容帶來生意增長的具象化故事。抖音也很恰當(dāng)?shù)匕哑脚_的內(nèi)容創(chuàng)作者稱為“電商作者”。

人人都在爭奪流量，流量幾乎不夠分的時代，電商作者在抖音該怎么發(fā)展、怎么賺錢呢？

以往我們比較熟悉的抖音賺錢方式就是直播帶貨，主播開播時長越長、成交額越高，就能獲得越多的平臺流量，而且?guī)ж洷澈笠灿袕?fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，選品、價格、質(zhì)量、售后等都得有保障，這是很多中小電商作者卷不動的。

而且，深耕好內(nèi)容需要付出大量的時間和精力成本，甚至沉浸其中，可能就沒有太多精力搞商業(yè)化，如果不能有穩(wěn)定收入，不用說當(dāng)做職業(yè)，就連持續(xù)更新都很難。

魏雯雯認(rèn)為，抖音平臺流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”，交易內(nèi)容如果分發(fā)太多，就會超出用戶的需求量，而內(nèi)容池的流量天花板更高，電商作者完全可以從內(nèi)容池中挖掘更多增量。

與此同時，內(nèi)容和交易只要做好其中一件事，就能有生意增長；兩件都做好，就增長得更快。兩件事都做好比較難，但只做好一件事就值得一試。

所以，如果你把時間和精力都投入到好內(nèi)容，即便沒有太多時間搞交易，也能自然而然帶來好生意。

抖音上有很多這樣的例子，比如@天元鄧剛。鄧剛是垂釣類的頭部作者，被網(wǎng)友稱為“釣魚界天花板”，因為釣魚算是比較小眾的戶外活動，但鄧剛卻有3000多萬粉絲。

圖為鄧剛在馬爾代夫釣石斑魚的短視頻截圖

他經(jīng)常在短視頻里分享釣魚的專業(yè)知識，從漁具選擇到釣法拆解，吸引來的粉絲既有剛?cè)腴T的釣魚小白、也有資深愛好者。

鄧剛本來經(jīng)營了20多年的線下漁具銷售，但通過短視頻走紅后，他在抖音的商品櫥窗里上架了100多種商品，選品多是和短視頻內(nèi)容高度相關(guān)的同款魚竿、魚食，被視頻內(nèi)容吸引而來的粉絲可以直接下單。

目前，鄧剛的抖音櫥窗里，銷量最好的魚竿浪尖8號單品銷量已達(dá)1.6萬。

抖音在2022年將興趣電商升級為“全域興趣電商”，加入了商城、櫥窗、搜索為主的“貨架場”，讓電商作者在直播場和貨架場都有了更多的經(jīng)營陣地，即使電商作者不開直播，也能有收入。

過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%，增幅更高，這對于電商作者有著相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

而對于以往以交易能力見長的帶貨主播來說，當(dāng)面臨增長見頂?shù)睦Ь硶r，也可以在流量天花板更高的內(nèi)容池里挖掘新的增量。

好內(nèi)容帶來好生意，這樣就讓更多創(chuàng)作者愿意專注創(chuàng)作好內(nèi)容。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，近一年新入駐并有動銷的電商作者有753萬人，累積下來電商作者數(shù)量已經(jīng)超過了1200萬。

“雙邊市場效應(yīng)”的提出者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓·梯若爾認(rèn)為，供給和需求可以相互促進(jìn)，形成正反饋，讓市場不斷做大。前提是讓供需之間實現(xiàn)更好地匹配。

該怎樣更好地匹配？抖音是從“人”的興趣出發(fā)，根據(jù)人們的興趣把場景延伸，讓供需充分匹配、緊密銜接。

電商作者其實就是充當(dāng)了激發(fā)人們興趣，讓供需更有效率匹配的角色。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

好內(nèi)容是獲取用戶信任最有效的方式，那些持續(xù)輸出好內(nèi)容的作者，一般是要么有趣又專業(yè)，要么對所在行業(yè)有著多年積累和研究，同時充滿熱情，或者最簡單的，做到真誠。

比如2019年拍視頻記錄打工生涯的任海龍，意外被流量砸中獲得了100多萬粉絲，直接改變了他的人生軌跡。

他之后辭掉船廠的工作，去杭州學(xué)習(xí)直播帶貨。剛開始帶貨時，他粉絲并不理解。

來自農(nóng)村的他決定賣水果，“從0到1”親自跑果園，用他的話說，這是“最難、最笨、最慢”的路，期間遭受過無數(shù)坎坷，他對果子質(zhì)量的判斷與眼力也一點點積累起來。

圖為任海龍在跟果農(nóng)交流

正因為他曾吃過虧上過當(dāng)，深知消費者的痛點。在他的直播間，他總是在說自家水果的缺點，不熟悉的“爆款”不賣，感覺承接不住也下播不賣。

這樣經(jīng)過了三年多，因為有口皆碑的高品質(zhì)水果，他的粉絲慢慢漲回來了，他賣得水果現(xiàn)在也不好搶。

商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生需要三種要素：信任、價值和交換。電商作者如果能通過真誠、專業(yè)的分享獲得粉絲信任，能發(fā)掘并分享給粉絲價值好物，再加上抖音完整的交換鏈路，就能實現(xiàn)閉環(huán)。

過去20多年中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商發(fā)展，最突出的特征就是大家都在圍繞流量轉(zhuǎn)，我們進(jìn)入一個流量零售的時代，很多人稱之為“流量為王”——一個品牌、一家企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在于有沒有流量。

但流量零售終究是表象，只圍繞著流量進(jìn)行經(jīng)營終究只是無根之木，流量的背后是人。

電商下半場，來到了一個以“人”為核心的時代，消費者早已成為零售的深度參與者，訴說著他們的喜好、追求，他們是變化的、流動的，無法被任何刻度標(biāo)尺切割分解，這時候誰能通過更好的內(nèi)容和互動把他們興趣和個性化需求找出來并滿足，誰就更容易脫穎而出。

這對廣大電商作者來說，是一個新機遇，但也要考慮清楚自身的優(yōu)勢，能支撐自己持續(xù)輸出好內(nèi)容，并能用內(nèi)容撬動生意，探索出自身職業(yè)發(fā)展的更多可能性。