先來看一些現(xiàn)象——

2015年4月，微信上線PC客戶端；

2023年2月，小紅書支持網(wǎng)頁版；

2024年5月，360軟件管家全面升級(jí)；

2024年5月，淘寶網(wǎng)宣布升級(jí)；

2024年6月，抖音上線PC網(wǎng)頁版；

2024年7月，閑魚PC版正式回歸；

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)頭部大廠們正在不約而同地回歸PC端。

為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始重新重視PC場景？

這背后的邏輯在于：在移動(dòng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢琍C是一個(gè)被大幅低估的增量場景。

作為信息的深層處理終端和生成式AI的核心陣地，PC的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值非常值得重新評(píng)估。

今天，衛(wèi)夕和大家就一起來聊一聊PC在今天為什么再次受到關(guān)注。

一、因?yàn)锳I，PC重回舞臺(tái)中央

開門見山地說，在移動(dòng)端流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，PC價(jià)值的回歸主要得益于當(dāng)前這一波AI技術(shù)的爆發(fā)。

作為重要的AI智能化載體，PC是這一波生成式AI的核心陣地，其豐富的智能化應(yīng)用場景被廣泛激活，人被重新聚集到了PC端。

這一輪AI革命深刻地影響了PC生態(tài)——

PC軟件的開發(fā)者發(fā)現(xiàn)，AI是一次重塑價(jià)值的機(jī)會(huì)，所有的PC軟件都值得用AI重做一遍。

PC的用戶發(fā)現(xiàn)，那些平日稀疏平常的軟件開始如蘇醒般悄然變得聰明起來，以至于在日常的交互中能經(jīng)常收獲體驗(yàn)上的驚喜。

的確，從我個(gè)人的體驗(yàn)來看，盡管有各類大模型App，但我用AI基本都只在PC上。

無論是國外的GPT4、Claude，還是國內(nèi)的Kimi、剪映，全部場景都在PC上。

原因也很簡單，Prompt的輸入鍵盤依然是最絲滑順暢的，而手機(jī)的天然屬性決定了它很難成為生產(chǎn)力工具。

事實(shí)上，從數(shù)據(jù)的角度，我們也能看到這一輪AI技術(shù)爆發(fā)對PC產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用——

秒針近日發(fā)布了一份《2024年P(guān)C營銷價(jià)值研究報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全球AI產(chǎn)業(yè)訪問量PC占比47%，幾乎和移動(dòng)端并駕齊驅(qū)。

與此同時(shí)，全球AI訪問量PC的環(huán)比增長8%，這些數(shù)據(jù)都驗(yàn)證了PC作為重要的生產(chǎn)力工具在這一輪AI變革中將扮演重要角色。

因?yàn)锳I，PC重新回到科技行業(yè)的舞臺(tái)中央。

AI PC也在重新振興PC產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，和之前幾年P(guān)C出貨量下降相比，預(yù)計(jì)2024年全球PC出貨量和中國PC出貨量分別會(huì)增長8%和3%。

AI PC驅(qū)動(dòng)的人機(jī)交互新變革不僅為用戶的日常生活帶來更便捷的體驗(yàn)，也為廣告主的營銷變得更加多樣化、智能化。

的確，從蘋果發(fā)明PC的圖形界面GUI算起，盡管PC經(jīng)歷了漫長的迭代，但其核心場景和體驗(yàn)其實(shí)是遵循著漸進(jìn)式的進(jìn)步。

而這一輪生成式AI則不同，它在突破式地改變PC的方方面面，而這不僅僅PC產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色，也會(huì)給PC營銷生態(tài)帶來變革式機(jī)會(huì)。

二、PC營銷優(yōu)勢何在？

盡管消費(fèi)者行為學(xué)中的“ AIDA 原則”（Attention-Interest-Desire-Action）在1898年第一次被提出至今已125 年之久。

但消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、認(rèn)購”由淺入深的決策邏輯并沒有發(fā)生變化，唯一變化的是——

在信息時(shí)代，消費(fèi)者在海量信息處理過程中決策的速度更快了，決策的路徑變短了。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》這本書中闡述了人腦的兩種思考方式——

“系統(tǒng)一”負(fù)責(zé)直觀、簡單的快思考，“系統(tǒng)二”負(fù)責(zé)理性、系統(tǒng)的慢思考。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：在工作、學(xué)習(xí)等需要調(diào)用大腦“系統(tǒng)二”的生產(chǎn)型場景，人們對信息的處理程度更深。

而在社交、新聞、娛樂等消費(fèi)型場景，主要調(diào)用的是大腦的“系統(tǒng)一”，對信息處理的程度也就會(huì)更淺。

這也對應(yīng)上《2024年P(guān)C營銷價(jià)值研究報(bào)告》的觀點(diǎn)。

很顯然，PC承載的是工作、學(xué)習(xí)等生產(chǎn)型場景，因此PC可以理解成一個(gè)信息的深層處理終端。

作為深層信息處理終端，PC可以更有效地影響消費(fèi)決策的全過程。

PC屏更適合長時(shí)間的互動(dòng)、多任務(wù)處理、復(fù)雜內(nèi)容展示和深度用戶參與，同時(shí)其行為數(shù)據(jù)的豐富性和決策支持能力使其在決策階段發(fā)揮關(guān)鍵作用。

從這個(gè)意義上，PC屏深度影響消費(fèi)決策。

在我看來，PC的核心營銷價(jià)值體現(xiàn)在高價(jià)值用戶和高轉(zhuǎn)化鏈路——

先看高價(jià)值用戶，很顯然，PC的使用場景決定了它有更高收入、更高線城市、更高學(xué)歷等高價(jià)值特征。

簡單地說，盡管在數(shù)量規(guī)模上不及移動(dòng)終端，但PC用戶是更有價(jià)值的用戶群體。

再看高轉(zhuǎn)化鏈路。

很顯然，和移動(dòng)端復(fù)雜的App間跳轉(zhuǎn)相比，PC的轉(zhuǎn)化路徑要簡單得多，基本上一個(gè)url直接到達(dá)，讓轉(zhuǎn)化漏斗的層級(jí)減少了，轉(zhuǎn)化效率便隨之提高，當(dāng)轉(zhuǎn)化效率提高之后，獲客成本就變低了。

正是因?yàn)樾袠I(yè)過去天然對PC端的忽視，讓其變成一個(gè)價(jià)值洼地。

事實(shí)上，根據(jù)360的數(shù)據(jù)：PC的單用戶獲取成本只有移動(dòng)端的53%，而PC上小程序單用戶ARPU值是移動(dòng)端的5倍，電商直播單用戶ARPU值和移動(dòng)端旗鼓相當(dāng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“蛛網(wǎng)理論”，講的是農(nóng)產(chǎn)品供給和需求隨價(jià)格不對稱變化的過程。

簡單地說，就是當(dāng)白菜價(jià)格漲了，自然就會(huì)有更多的農(nóng)民去大量種白菜，而放棄種蘿卜。

到第二年，白菜的供給就會(huì)過多，供給一多，價(jià)格自然就會(huì)下降，于是農(nóng)民又會(huì)回來種蘿卜。

沒錯(cuò)，過去10多年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這顆白菜實(shí)在是太火爆了，后面的故事也不必贅述——流量內(nèi)卷，紅利見頂，廣告主的利潤被極大的壓縮。

今天，是時(shí)候回來種蘿卜了！

對于廣告主而言，目前，移動(dòng)端固然在規(guī)模上仍有相當(dāng)大的優(yōu)勢，但高企的獲客成本在流量見頂?shù)拇蟊尘跋聣嚎s了企業(yè)的利潤空間。

從這個(gè)意義上，PC場景的營銷性價(jià)比和移動(dòng)場景相比，有結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢。

“PC營銷現(xiàn)在是轉(zhuǎn)化最快的，因?yàn)橛脩粼赑C看到就可以直接點(diǎn)擊使用，如果在移動(dòng)端用戶還需要單獨(dú)下載app再安裝。

此外，我們對PC和移動(dòng)端都有商業(yè)化的需求。我們發(fā)現(xiàn)重度用戶在PC上的使用程度更高，粘性更強(qiáng)，這種場景下，我們?nèi)プ錾虡I(yè)化，轉(zhuǎn)化比例會(huì)更高，而移動(dòng)端主要是用來支持客戶數(shù)量的增量?！?/p>

一位AI獨(dú)角獸的商務(wù)總監(jiān)說。

三、如何更高效地在PC端做營銷？

上面我們分析了PC價(jià)值回歸的時(shí)代背景和底層優(yōu)勢。

那么，當(dāng)我們真正理解PC營銷價(jià)值之后到底應(yīng)該如何在PC上做好營銷呢？

首先需要分析PC的高頻場景，也就是我們得清楚地知道用戶到底在PC上干什么。

毫無疑問，操作系統(tǒng)是PC用戶場景最直接最底層的場景，但由于微軟本身在商業(yè)模式上的不同，Windows本身沒有給廣告主提供合適的營銷場景。

在操作系統(tǒng)之下，就屬于各類高頻應(yīng)用了，我們來看一看在PC上用戶最常用的軟件到底是哪些？

可以看到，工具軟件、社交軟件和辦公軟件依然是國內(nèi)PC用戶最常用的三類軟件。

其中360在產(chǎn)品層面覆蓋最廣泛、最多元，這些都是高頻、剛需且和用戶交互密切的軟件。

從啟動(dòng)次數(shù)看，360安全瀏覽器、360極速瀏覽器、360安全衛(wèi)士、360殺毒分別位列第1、第4、第7、第8；

從使用時(shí)長來看，360安全瀏覽器、360極速瀏覽器分別位列第1和第7，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)看，作為國民老牌應(yīng)用，360系列產(chǎn)品的用戶黏性在PC軟件中位列第一陣容。

在我看來，一個(gè)真正能夠激發(fā)和運(yùn)用好PC營銷價(jià)值的平臺(tái)，它不僅要持續(xù)在體驗(yàn)上以用戶為核心，給用戶帶來實(shí)際的價(jià)值增量，也需要為整個(gè)PC生態(tài)承擔(dān)相應(yīng)的基建責(zé)任。

事實(shí)上，過去PC營銷之所以被忽視，核心還是一系列問題導(dǎo)致的——

首先是手機(jī)屏和PC屏在大小、交互邏輯、用戶習(xí)慣上存在著巨大差異，同時(shí)PC端的基建薄弱，造成雙端在營銷層的巨大割裂。

廣告主沒辦法用一套統(tǒng)一的策略來設(shè)計(jì)營銷方案構(gòu)建營銷閉環(huán)，只得不斷重復(fù)“保底”的投放策略。

其次，在技術(shù)層面，由于PC和移動(dòng)端在技術(shù)演進(jìn)路線上的不同步，導(dǎo)致廣告效果追蹤，跨設(shè)備ID識(shí)別成為一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)。

PC上沿用多年的cookie是一個(gè)精確度并不高的識(shí)別技術(shù)，而廣告主很難非常準(zhǔn)確地量化PC端營銷的實(shí)際效果。

綜上，我們可以認(rèn)為，PC營銷在今天，并非是存量背景下的“退而求其次”，而是企業(yè)、平臺(tái)“直面天命”，應(yīng)對挑戰(zhàn)的最優(yōu)解法。

360在長期的深耕過程中投入了大量的精力去構(gòu)建相關(guān)的營銷基建——

比如在基于隱私的前提下的跨設(shè)備協(xié)同，再比如基于私域的oCPX轉(zhuǎn)化回傳，基于大數(shù)據(jù)的用戶足跡分析等，這樣些都為廣告主更好地基于用戶畫像、跨端協(xié)同的前提下實(shí)現(xiàn)營銷效果打下了牢固的基礎(chǔ)。

今天，360在客觀上構(gòu)建了一個(gè)基建非常完善商業(yè)生態(tài)，給品牌們提供了一條非常精準(zhǔn)的增長通道。

具體而言，360基于其豐富的產(chǎn)品矩陣給廣告主推出了適合多種營銷目標(biāo)的解決方案——

無論是新品上市、事件營銷，還是精準(zhǔn)獲客或者節(jié)日營銷，360都可以通過搜索廣告、信息流廣告、貼片廣告、品直廣告等一系列組合提供一站式的解決方案。

比如，“手機(jī)新品上市解決方案”可以通過品效協(xié)同，分別通過360的品牌廣告實(shí)現(xiàn)營銷周期的全鏈路霸屏，同時(shí)協(xié)同效果廣告規(guī)模化觸達(dá)、縮短轉(zhuǎn)化路徑、提升銷售轉(zhuǎn)化效率，幫助手機(jī)新品在預(yù)熱期、發(fā)售期做到開口覆蓋全、收口效率高。

由于PC自身的特點(diǎn)，有一些行業(yè)和品類更適合PC屏。報(bào)告顯示，對于游戲、旅游出行、3C數(shù)碼、教育培訓(xùn)、AI工具等幾大細(xì)分消費(fèi)類目，PC屏在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注品牌及促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)尤為突出。

PC營銷做起來并不容易，一兩次試水PC投放，淺嘗輒止、蜻蜓點(diǎn)水是吃不到真正的PC營銷紅利的。

它需要營銷決策者改變原來的移動(dòng)營銷的路徑依賴，真正意識(shí)到PC屏被低估的價(jià)值，理念上的轉(zhuǎn)變才算真正完成。

再來看執(zhí)行層，對于那些想做好PC營銷且自身品類和PC契合的廣告主而言，到底應(yīng)該如何提高在PC營銷上的效率呢？

我們來看兩個(gè)案例——

第一個(gè)案例來自和PC場景非常契合的游戲行業(yè)，對于客戶端游戲來說，PC自然是最重要的營銷渠道。

經(jīng)典IP《熱血傳奇-征戰(zhàn)鴻蒙》就充分利用了360完善的解決方案，充分運(yùn)用多用廣告類型、完善的軟件下載路徑和靈活的合作模式實(shí)現(xiàn)0-1起量，最終達(dá)成游戲月流水300w+的戰(zhàn)績。

再來看第二個(gè)案例聯(lián)想是如何用360的“AI品直廣告”提高轉(zhuǎn)化效率的——

今年8月28日，在聯(lián)想超級(jí)聯(lián)盟節(jié)大促節(jié)點(diǎn)之際，當(dāng)用戶在360搜索輸入“聯(lián)想筆記本”等品牌關(guān)鍵詞時(shí)，和官網(wǎng)一起呈現(xiàn)的還有一位數(shù)字人美少女。

和她對話可以直接詢問筆記本的配置、產(chǎn)品選購的建議、優(yōu)惠活動(dòng)的解答等等，拉近了消費(fèi)者和品牌的距離，溝通互動(dòng)率提升了23%。

當(dāng)然，這一案例也很好的展示了360在PC營銷生態(tài)上的又一優(yōu)勢——

大模型代表的智能化將成為未來營銷發(fā)展的基礎(chǔ)能力，而作為PC營銷核心陣地的360在智能化層面也有前瞻布局：

除像360AI品直這樣以傳統(tǒng)搜索廣告樣式為基礎(chǔ)進(jìn)行AI化升級(jí)的營銷產(chǎn)品外，360聚焦大模型的相關(guān)技術(shù)在營銷場景也有 “360AI數(shù)字人”及“360AI營銷云”等產(chǎn)品和服務(wù)落地。

這一系列實(shí)用的AI營銷產(chǎn)品都非常深刻理解各個(gè)行業(yè)的獨(dú)特痛點(diǎn)，助力企業(yè)在營銷全鏈路降本增效。

結(jié)語

“PC和手機(jī)端在市場營銷中的具體角色大致可以簡單總結(jié)為“慢決策”和“快決策”，也可以稱之為“理性決策”和“感性決策”。所以，PC在市場營銷中的價(jià)值在于識(shí)別消費(fèi)者的決策場景。”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云說。

的確，過去20年的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐證明，PC和移動(dòng)并非“替代”和“被替代”的關(guān)系，PC依然在信息產(chǎn)業(yè)的多個(gè)核心賽道發(fā)揮著關(guān)鍵作用，并形成了極其多元的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

360在產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域的多年深耕讓其在PC生態(tài)中占據(jù)了“連接器”的優(yōu)勢地位。

有洞見的廣告主和品牌可以根據(jù)自身特點(diǎn)在360商業(yè)生態(tài)中探索和擁抱AI時(shí)代的PC營銷。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！