在紅海市場也能攻下紅海品類。

不出海，就出局。

一邊是已然極致內卷的國內環(huán)境，一邊是海外市場顯而易見的增長機遇，在如今的形勢下，越來越多的國內企業(yè)選擇出海，中國企業(yè)出海正在成為新的創(chuàng)業(yè)風口以及第二增長曲線。

但經歷了幾十年“中國制造”的打磨浮沉，更多的中國企業(yè)逐漸意識到，在海外市場，如果僅僅做中低端基礎制造或代工生意，很難走得長遠，要想在競爭激烈的商業(yè)海戰(zhàn)中穩(wěn)立潮頭，必須立足目標市場受眾需求，走品牌化之路。

在愈卷愈烈的行業(yè)競爭中，就有這樣一個環(huán)保品牌，僅用 3 個月時間，打入堪稱全球時尚高地的歐美市場，晉升鞋服品類 Top10，這就是以 654.6% 的增長率問鼎 2023 年美國服裝和配飾領域榜首的女鞋品牌——VIVAIA（來源：網站分析工具 Similarweb 于 2024 年初發(fā)布的 2023 年 “Digital 100” 排名，涵蓋 2023 年美國 10 個關鍵行業(yè)中流量增長最快的 100 個網站）。

6個塑料瓶打造“可持續(xù)時尚”的行業(yè)標桿

作為深圳斯達領科旗下如今的主打品牌，VIVAIA 在早期其實也經歷了殘酷的品類測試，最終憑借最高的用戶復購和留存率得以發(fā)展至今。就是這樣一支擁有豐富經驗、前瞻意識以及行動魄力的團隊，在成功預判到精品化才是品牌長足發(fā)展的必由之路后，開局就毅然選擇主攻歐美高端市場。

自創(chuàng)立之初，VIVAIA 便敏銳地洞察到，歐美消費者向外更加關注環(huán)?？沙掷m(xù)的趨勢，向內則注重自身健康與休閑的生活方式，這些趨勢也在影響著消費行為。因而 VIVAIA 從產品定位入手，決定以環(huán)保理念為根基，同時結合大健康趨勢及中高端職場女性群體需求，打造一款“可持續(xù)時尚”的女鞋品牌。

不同于其他定位中高端的時尚品牌，VIVAIA 選擇用一個生活中最常見的“塑料瓶”，來講述通俗易懂又深入人心的品牌故事。“6 個塑料瓶 1 雙鞋”，是 VIVAIA 在行業(yè)環(huán)保命題下給出的切實解決方案。

VIVAIA 與國外專業(yè)回收水瓶的供應商合作，將回收的塑料瓶清洗、剪切、壓成顆粒，再經過高溫熔融加工成紡線，最后采用獨特的 3D 無縫編織技術，將再生環(huán)保紗線編織成鞋子的各個部分，特別是輕盈透氣的鞋面。除此之外，制作鞋底和鞋墊的工藝中也使用到了輕量、透氣、耐水的環(huán)保材質，這使得鞋子非常輕便，甚至可以隨意折疊、機洗而不變形。

截至 2024 年 6 月，VIVAIA 產品制作使用的可再生環(huán)保紗線按質量換算已等同于回收超 2 千萬個廢棄塑料瓶。

在踐行可持續(xù)性環(huán)保理念的同時，VIVAIA從實際的用戶需求出發(fā)，在解決常見問題的基礎上進一步提升產品的舒適度和美觀度。

例如，許多女性喜愛穿著顯腳小的尖頭鞋，但美麗外表之下卻是不可言說的磨腳之痛。關注到這一場景，VIVAIA 推出 Aria 5° 尖頭芭蕾平底鞋，創(chuàng)造性地在鞋尖部分增加了 5°，有效解決了尖頭鞋擠腳的問題，還采用了瑜伽墊材質的舒壓防震鞋墊，全方位提升穿著的舒適度。

這樣一來，既保留了尖頭鞋的干練與精致，又通過舒適設計和環(huán)保材料提升了穿著體驗，完美契合了上班族女性的職場通勤穿著需求。

一套環(huán)保+舒適+時尚的組合拳，讓 VIVAIA 在“出道”不到兩年的成功占據(jù)歐美受眾的心智。正如其品牌名的由來：兩個 字母 “V” 和類似翻轉版的字母 “A” 代表的是多樣化的設計理念，而兩個字母 “I” 則象征著生產過程中回收的塑料瓶，VIVAIA 以實際行動向“可持續(xù)性和時尚不能并存”的觀念發(fā)起了挑戰(zhàn)

品牌的底層邏輯打通了，但要在更新迭代飛速的時尚行業(yè)保持長久的競爭力，有效的營銷策略自然是不必可少的助力。

以用戶需求為核心的數(shù)字化營銷思路

據(jù)上文所提及，VIVAIA 憑借在獨立站運營方面的非凡能力，榮登美國 2023 年度服裝與配飾領域增速最快的 Top1。

根據(jù) Similarweb 平臺最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年 7 月，VIVAIA 官網累計總訪問量已達 222.5 萬次，有 52.27% 的流量來自于用戶的直接搜索訪問，同時美國市場貢獻了高達 62.92% 的流量份額，這進一步有力佐證了VIVAIA 在美國市場的品牌吸引力和市場接受度。

誠然，為了更高效地與消費者建立聯(lián)系，很多出海品牌都會采用這種 DTC（直接面向消費者）的商業(yè)模式，通過用戶的第一手反饋去驅動產品開發(fā)迭代，使得品牌得到更快速的發(fā)展。但并不是所有品牌都能獲得如此矚目的增長，所以，VIVAIA 到底做對了什么？

流量與落地頁的精細化運營

本質上，還是以適應用戶需求為立足點，VIVAIA 與營銷伙伴 PTMIND 合作，提出了一個名為“WHO-WHAT FIT”工作循環(huán)的數(shù)字化營銷方法。顧名思義，WHO 即為對標具體的用戶群體，WHAT 表示用戶的價值需求所在，F(xiàn)IT 則是使得兩者產生有機關聯(lián)的必要條件——匹配。

VIVAIA 從消費者對于鞋履產品的常見關注點出發(fā)，梳理出包括價格、材質等 8 個維度的核心賣點，并借助第三方調研、用戶訪談等方式，對用戶訴求提出假設，再對用戶群體、場景、需求等進行總結，找到自身產品與用戶訴求中的交集點，最后“對癥下藥”，把賣點（WHAT）與 WHO 對應，制定相應的廣告營銷方案。

制定好方案后，就是投放驗證環(huán)節(jié)。據(jù) VIVAIA 日本業(yè)務負責人、VIVAIA Global 獨立站數(shù)字化運營 Ptengine 客戶成功負責人、PTMIND 合伙人/業(yè)務高級副總裁李景巖介紹，首先要明確的是投放測試三要素和五指標，三要素即簡潔清晰直觀的廣告文案、遵循“一秒法則”的廣告素材以及重故事線的落地頁，五指標即 CTR（Click-Through-Rate，點擊通過率）、FV 通過率（落地頁首屏通過率）、頁面熟讀、CVR（Conversion Rate，轉化率）和 ROAS（Return on Advertising Spend，廣告支出回報）。

其次，再按照 WHO 創(chuàng)建廣告系列、按照 WHO-WHAT 創(chuàng)建廣告組、按照不同模板設置不同的廣告創(chuàng)意，完善好落地頁方案后，即開始進行空投測試，并持續(xù)觀察不同廣告組在“五指標”上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，并選擇關鍵點進行深挖和需求拓展。

最后，對于成功下單達成轉化的用戶，再通過調研信息最終實現(xiàn)驗證閉環(huán)。

如此一來，VIVAIA 通過科學驗證的 A/B 測試，為特定的用戶和場景創(chuàng)建專門的說服環(huán)境，并持續(xù)調整和優(yōu)化用戶購物流程，以促進購買行為的實現(xiàn)。這種精細化的落地頁運營思路，使得不同需求的客群都能獲得更加順暢和高效的購物體驗。

用戶理解才是最大加速引擎

在找到最匹配的 WHO-WHAT 方案，并結合合理的廣告創(chuàng)意進行投放測試后，品牌可以借助多個維度的指標找到合適的方案進行穩(wěn)定放量。而在這個過程中，還需要明確用戶理解的重要性。李景巖強調，用戶理解應是團隊共識，對于提升商品迭代精度有著至關重要的作用。

對 VIVAIA 而言，用戶體驗始終是首位的，用戶反饋被視為推動業(yè)務前行的黃金鑰匙。

面對用戶的反饋和建議，VIVAIA 會召集所有與產品相關的團隊成員進行討論并復盤，再根據(jù)討論方案進行市場宣發(fā)、賣點打磨、人群匹配以及購物體驗的優(yōu)化。

同時，用戶的每一次選擇都被智能地轉化為互動標簽，這些標簽不僅直接反映了用戶的主動偏好，還通過數(shù)據(jù)分析捕捉到了用戶的隱性特征，極大地豐富了用戶畫像系統(tǒng)，為品牌提供了更加全面而深刻的用戶理解，助力 VIVAIA 在激烈的市場競爭中持續(xù)領先。

線上線下齊發(fā)力，做到真正直面消費者

雖然已經憑借獨立站的高效運營筑牢了品牌力基礎，但 VIVAIA 的營銷布局還不止于此。

得益于過硬的產品實力，VIVAIA 收獲了包括 VOGUE、ELLE 在內的海外頭部時尚媒體的關注，“極致舒適且環(huán)保”、“實用且時尚”、“大膽而富有表現(xiàn)力的配色”都是 VIVAIA 獲得的標簽。憑借獨特的環(huán)保理念，VIVAIA 更是成功“出圈”，被福布斯稱為“可持續(xù)性趨勢中的先鋒品牌”。

除了主流媒體紛紛背書，VIVAIA 還收割了一波自帶聚光燈的明星粉絲。奧斯卡影后?茱莉亞·羅伯茨、好萊塢性感女星斯嘉麗·約翰遜、韓劇女王樸敏英等大咖，都曾穿著 VIVAIA 產品出席公開活動。

同時，面對 Z 時代女性消費群體的崛起，品牌也關注到社交媒體在這一群體中的影響力，尤其是對于消費者購物行為的影響日漸深遠，于是開始布局以 Facebook、TikTok、Instagram 等為主的海外社媒矩陣。通過開設官方賬號，發(fā)布時尚、環(huán)保和生活等內容，與粉絲進行互動并吸引潛在消費者。

VIVAIA 還積極與不同領域的紅人合作，不斷拓寬品牌觸達客群的廣度。一方面借助有行業(yè)影響力的頭部博主進行推薦種草，另一方面，積極鼓勵消費者分享真實的使用體驗，讓消費者成為品牌最具說服力的代言人，進一步樹立品牌形象與市場地位。

據(jù) Similarweb 平臺數(shù)據(jù)，社交媒體渠道為 VIVAIA 獨立站提供了近 20% 的流量比例，是品牌曝光和用戶互動的重要渠道。

線上戰(zhàn)果輝煌，但不忘初心的 VIVAIA 希望進一步踐行“DTC”的要義——與消費者建立更加親密的聯(lián)系，于是近年來也開始逐漸發(fā)力線下業(yè)務。

2022 年，VIVAIA 已經在 3 個國家開出實體店。尤其是日本市場，在 2023 年春天，VIVAIA 已經入駐了包括伊勢丹、崇光百貨在內的5家日本大型百貨商場。同年 9-11 月，新加坡、紐約、洛杉磯的快閃店也陸續(xù)和消費者見面。今年 6 月，VIVAIA 在中國的首家永久實體門店正式在香港開門迎客。截至目前，VIVAIA 已經在全球 9 個國家和地區(qū)開出實體店。據(jù)悉，未來 VIVAIA 將會考慮在日本、新加坡，以及美國開設永久門店。

VIVAIA 聯(lián)合創(chuàng)始人陳鎮(zhèn)偉表示：“過去三年我們和消費者的交流幾乎都在線上，現(xiàn)在通過辦日本快閃店我們獲得了更多思考，我們渴望與客戶面對面交流，讓他們親自試穿我們的鞋子?！?/p>

通過將產品制作過程中回收的布料和木材融入店鋪陳列設計中，再結合真實的試穿體驗，VIVAIA 向消費者傳遞出一種契合品牌調性的視覺和觸覺愉悅感，進一步強化了品牌印象。

通過巧妙融合線上營銷與線下實體店布局，VIVAIA 持續(xù)深化品牌與消費者之間的鏈接，成功構建了一個全方位、多維度的營銷生態(tài)系統(tǒng)。這種雙輪驅動的模式，不僅為品牌帶來了可觀的業(yè)績增長，更為其長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。

中國跨境賣家從VIVAIA案例中可以得到的啟示

作為品牌出海的優(yōu)等生，VIVAIA 的成功有跡可循。

卷的不是市場，而是對市場的洞察

白鯨跨境在之前的文章中有提到“在紅海市場找藍海品類，在藍海市場找紅海品類”，但 VIVAIA 卻向我們證明了在紅海市場也能攻下紅海品類的可能性。

結合上文所述，市場競爭歸根到底還是以用戶為主導，要真正做到理解用戶，前提是對目標市場有足夠的了解。在選擇主攻一個市場之前，需要做必要的調研和思考，去匹配自身產品的賣點以及團隊資質，到底在哪個市場會有競爭力，并向著這個方向去不斷迭代更新。

針對美國市場，VIVAIA 成功瞄準消費者對產品品牌力、舒適度的重視，既做實產品質量，又懂得“叫賣”產品，打出精品獨立站和社媒營銷組合拳，成功拿捏用戶心智。

而針對日本市場，VIVAIA 日本業(yè)務負責人、PTMIND 合伙人/業(yè)務高級副總裁李景巖提出，由于貧富差距較小，日本消費者對高價奢飾品并不那么感冒，而更注重產品質量以及個性化，以及傾向于線下逛實體店感受產品。在這樣的市場情況下，如果產品定位不夠精準，可能銷量就上不去，所以品牌一定要重視細節(jié)和品質。做日本市場，一定要打好底座基礎，需要親自去了解市場，因為營造品牌信任會是一條很長的路。

做好產品，也要講好故事

VIVAIA 背后的成功不僅源于其尖端的設計理念和對可持續(xù)發(fā)展的堅持，也與其獨特的數(shù)字化運營策略密不可分。

在談及運營策略時，李景巖表示，賣家們可以參考兩條路徑，一條是從產品出發(fā)，走專業(yè)化路線。產品本身用料和材質上乘，定位高端，營銷方面也可以圍繞設計原理的思路去展開。另一條則是營銷為王，例如邀請有影響力的明星和 KOL 合作，制定吸引人的腳本，擴大產品的曝光。他還強調了團隊建設的重要性，不同部門之間要加強溝通，因為用戶理解應是團隊共識。

對于目前跨境賣家多平臺布局的情況，李景巖也提出了自己的看法。他認為，亞馬遜的定位可以理解為超市，起步會更容易，適合客單價不高的非品牌敏感性產品，如充電寶等。賣家可以通過做用戶理解、文化輸出，把非品牌敏感性的產品變成品牌敏感性的產品，變成品牌的底座，守住底座，再去迭代產品，而 TikTok 很適合去做品牌認知，如當下很火的短劇，其實就能從中做一些產品概念的植入，是個值得關注的方向。