眾所周知，歐美市場(chǎng)服裝賽道一直都很卷，大量新老品牌的聚集讓這個(gè)市場(chǎng)處在一個(gè)高度飽和的環(huán)境，想要在這一領(lǐng)域脫穎而出絕非易事。

在這片同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)相追逐，虎視眈眈的市場(chǎng)中，有一家品牌卻另辟蹊徑，在細(xì)分賽道中捕捉到機(jī)會(huì)，把最基礎(chǔ)的 T 恤品類做到行業(yè)前列，2023 年，Cuts Clothing 的在線收入達(dá)到了 3140 萬(wàn)美元，在 DTC 服裝賽道中，以男士T恤起家，將自己打造為“唯一值得穿的 T 恤”的 Cuts Clothing 無(wú)疑是特別的。

從一個(gè)專注于男士 T 恤的小團(tuán)隊(duì)開始，到成為 D2C 基礎(chǔ)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，Cuts Clothing 是如何一步步走進(jìn)人們視野的？

被老板趕出辦公室后，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法

2015 年，當(dāng)時(shí)大學(xué)剛畢業(yè)的史蒂文·博雷利（Steven Borrelli），也是后來(lái) Cuts Clothing 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，在一家廣告公司做著他的第一份拍攝工作。

有一天，史蒂文必須從拍攝現(xiàn)場(chǎng)直接去辦公室參加會(huì)議，由于拍攝的日常穿著相對(duì)休閑，在走進(jìn)辦公室后，老板將他打發(fā)回家，理由是著裝不夠?qū)I(yè)，不適合參加會(huì)議，要求他換上更適合“正式辦公環(huán)境”的衣服，而這就是 Cuts 誕生的起源。

史蒂文意識(shí)到，職場(chǎng)人士的穿著愈發(fā)休閑化，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒有品牌能填補(bǔ)這一空白，既要質(zhì)量上乘，適合在工作時(shí)穿著，又要足夠時(shí)尚，適合在外出時(shí)穿著，如何將休閑裝的舒適性與商務(wù)裝的專業(yè)性相結(jié)合，史蒂文認(rèn)為需要有這樣一個(gè)既專業(yè)又能讓人感覺舒適的品牌出現(xiàn)。

2016 年，史蒂文花了一年的時(shí)間進(jìn)行研究和自籌資金，并通過(guò)眾籌來(lái)測(cè)試構(gòu)想，在 Kickstarter 上史蒂文測(cè)試了這種不會(huì)起皺、柔軟親膚、剪裁得體，且適合辦公室穿著的面料是否有市場(chǎng)需求，在銷售額達(dá)到 5 萬(wàn)美金后，意識(shí)到需求存在的史蒂文果斷全面啟動(dòng)了業(yè)務(wù)，并成立了品牌 Cuts Clothing，專門提供既適合工作又適合日常外出同時(shí)又不犧牲舒適度的純色基礎(chǔ)款服裝。

成立之初，Cuts Clothing 便將自己定位為高端基礎(chǔ)服飾品牌，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、耐穿和多功能性，與市面上大多數(shù)以 Z 世代群體為目標(biāo)人群的服裝品牌不同，其目標(biāo)受眾主要是中老年且具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性受眾為主。通過(guò)提供從工作日到周末的時(shí)尚解決方案，為他們節(jié)省日常挑選工作服裝的時(shí)間。清晰的品牌定位也為其后來(lái)的成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，無(wú)論是線上還是線下，Cuts Clothing 始終圍繞目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位展開工作，確保營(yíng)銷信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并打動(dòng)目標(biāo)人群。

基于用戶對(duì)服裝舒適性的需求，Cuts 花心思打造特有面料

“我們都不是時(shí)尚專業(yè)出身，但我們知道客戶需要什么，在某種程度上，我們生產(chǎn)的也是我們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)所愿意穿的衣服。”Cuts 的首席財(cái)務(wù)官 Carter Shae 說(shuō)道。

為了打造“唯一值得穿的 T 恤”，Cuts Clothing 專門設(shè)計(jì)了 PYCA Pro? 定制面料，這種專有的三混紡結(jié)合了三種短纖面料的最佳品質(zhì)：棉質(zhì)的全天舒適性、氨綸的合身性以及滌綸的防皺耐用性，完美平衡了人們所需要的舒適和時(shí)尚，并提高了日常著裝的標(biāo)準(zhǔn)。而 Cuts Clothing 也以這種優(yōu)于利基市場(chǎng)中其他產(chǎn)品的卓越品質(zhì)而聞名，源源不斷吸引人們回頭購(gòu)買，拔高了品牌在客戶心目中的價(jià)值。

針對(duì)不同的身材以及不同的穿衣風(fēng)格，Cuts Clothing 更是推出了一個(gè)名為“CUTS Clothing”的時(shí)裝系列，曲線下擺、加長(zhǎng)下擺、開衩下擺、直下擺，四種不同剪裁細(xì)節(jié)的 T 恤下擺風(fēng)格，為用戶提供了多樣化的造型選擇。

在成立后大約一年的時(shí)間里，Cuts Clothing 推出“周五項(xiàng)目”，即每周五推出一款新產(chǎn)品。史蒂文表示，T 恤是人們需要定期買進(jìn)的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)是自己喜歡的產(chǎn)品，客戶就會(huì)不斷光顧同一家品牌。“周五項(xiàng)目”不僅允許我們?cè)诓贿^(guò)度杠桿化的情況下小批量測(cè)試產(chǎn)品，更重要的是，還能提醒用戶每周返回到網(wǎng)站看看有什么新產(chǎn)品。”

通過(guò)定制化的高品質(zhì)面料，精致合身的剪裁，季節(jié)性的調(diào)色板，Cuts 在市場(chǎng)上確立了自己作為“唯一值得穿的 T 恤”的地位，輕松適配辦公室、逛街、咖啡館、聚會(huì)等各種場(chǎng)合。而在這背后，其多元化的供應(yīng)鏈（在中國(guó)、越南、菲律賓和美國(guó)均設(shè)有工廠）也發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)。

循序漸進(jìn)，響應(yīng)用戶需求擴(kuò)充產(chǎn)品線

品牌成立后的四年以來(lái)，Cuts Clothing 始終全身心專注在男士 T 恤這一品類上?！叭绻阍噲D吸引太多的顧客，品牌在消費(fèi)者心目中就會(huì)貶值。”集中資源做好單品，這是史蒂文最初的想法。直到多次收到客戶希望 Cuts Clothing 能提供更多服裝產(chǎn)品的留言，Cuts Clothing 這才考慮擴(kuò)大服裝產(chǎn)品線，襯衫、長(zhǎng)袖、Polo 衫、長(zhǎng)褲、連帽衫、運(yùn)動(dòng)褲、帽子等產(chǎn)品相繼推出。

2020 年初，Cuts 原本計(jì)劃開設(shè)一系列線下快閃店，并考慮在體育播客投放大量廣告，但疫情的來(lái)襲打破了所有計(jì)劃。由于體育賽事無(wú)限期停擺，原本計(jì)劃投放廣告的播客被取消，沒有實(shí)體店反而成為一種優(yōu)勢(shì)。Cuts 將這 9 萬(wàn)美元的預(yù)算重新分配給了 20 位網(wǎng)紅，讓他們圍繞“居家”主題在 Instagram 上發(fā)布帖子，很快社交媒體的作用就凸顯了。

隨著居家辦公人數(shù)越來(lái)越多，生活方式和著裝需求的變化也讓用戶對(duì)Cuts 的需求隨之增長(zhǎng)。2022 年 5 月，應(yīng)廣大網(wǎng)友呼聲，Cuts 推出了女裝系列，覆蓋T恤、背心、連衣裙、長(zhǎng)袖、連帽衫、夾克等產(chǎn)品。“某種程度上，疫情推著品牌往前邁進(jìn)了一大步?！?strong>2020年，Cuts Clothing 銷售額增長(zhǎng)了 200% 。

因緣巧合，Cuts開始社交媒體營(yíng)銷布局之路

也是在 2020 年，為了順應(yīng)線上購(gòu)物的大趨勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在線上的影響力，Cuts Clothing 開始運(yùn)用起了社交媒體的力量，利用 Instagram、Facebook 和 TikTok 等平臺(tái)，Cuts Clothing 通過(guò)與時(shí)尚博主合作，發(fā)布用戶生成內(nèi)容，有效提高了品牌知名度。

在進(jìn)入 TikTok 平臺(tái)初期時(shí)，Cuts Clothing 組建了一支由 15 位與品牌目標(biāo)受眾一致的中小型 TikTok 達(dá)人組成的團(tuán)隊(duì)，這些達(dá)人在一個(gè)月的時(shí)間里會(huì)圍繞特定的主題制作 1-2 個(gè)相關(guān)穿搭視頻，并帶上 Cuts 品牌標(biāo)簽和 15% 的獨(dú)特折扣代碼；與擁有 15 萬(wàn)至 500 多萬(wàn)粉絲的 TikTok 影響者建立了為期三個(gè)月的試用合作伙伴關(guān)系，共同制作 20-30 條視頻，借助 TikTok 影響者的社交影響力，Cuts 有效提升了在 TikTok 上的品牌知名度。

在 TikTok 官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，@Cuts Clothing 通過(guò)短視頻發(fā)布日常場(chǎng)景的穿搭靈感、新品介紹、回復(fù)網(wǎng)友問題等內(nèi)容，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，利用社交媒體平臺(tái)的裂變效應(yīng)，吸引更多潛在目標(biāo)受眾的關(guān)注。

不僅如此，更有部分用戶自發(fā)在 TikTok 上拍攝開箱視頻展示 Cuts 產(chǎn)品，大量產(chǎn)品細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)、上身效果的體驗(yàn)，以及博主們的親身力薦，助推 Cuts Clothing 在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，增加了品牌可信度。

雖然 Cuts Clothing 在今年 5 月中旬開通了 TikTok 美區(qū)小店，但據(jù) kalodata 平臺(tái)目前提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌在近一兩個(gè)月只是陸續(xù)上架小店商品，并未開始進(jìn)行建聯(lián)達(dá)人、帶貨直播等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，或許后期我們還可以看見 Cuts Clothing 在 TikTok 美區(qū)小店發(fā)力。

打造“高級(jí)感”的獨(dú)立站

在獨(dú)立站的風(fēng)格設(shè)計(jì)上，Cuts Clothing 將純色服裝的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)到了網(wǎng)頁(yè)上，黑白的色彩搭配整體呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)潔而高級(jí)的美感，既能體現(xiàn)品牌特色又能吸引目標(biāo)客戶。頂部導(dǎo)航欄清晰明了，主要以男裝女裝兩大類別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了劃分，方便用戶快速訪問購(gòu)買。

為了建立一個(gè)更廣泛、更有參與性的社區(qū)，與消費(fèi)者能夠在交易體驗(yàn)之外建立聯(lián)系，Cuts Clothing建立了一個(gè)忠誠(chéng)會(huì)員俱樂部，并推出了 VIP 會(huì)員卡和普通會(huì)員卡，不同等級(jí)的會(huì)員享有不同的專屬權(quán)益。

VIP 會(huì)員每年收費(fèi) 120 美元，每次購(gòu)物享受 30 美元的折扣、20% 的現(xiàn)金返還以及免費(fèi)的送貨服務(wù)，并獲得新品的搶先體驗(yàn)和獨(dú)家折扣；而普通會(huì)員每筆購(gòu)買享受 5% 的現(xiàn)金返還，訂單超過(guò) 100 美元方能免除運(yùn)費(fèi)。

這種獨(dú)特的身份象征讓追求品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者感受到被重視，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌的歸屬感，他們?cè)敢鉃楠?dú)特的品牌體驗(yàn)和專屬服務(wù)支付高額費(fèi)用，持續(xù)消費(fèi)以維持其會(huì)員身份。通過(guò)完善的會(huì)員權(quán)益體系，Cuts Clothing 不僅增強(qiáng)了與高凈值客戶之間的情感聯(lián)系，還提升品牌的價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，Cuts Clothing 鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，并從中不斷收集客戶的購(gòu)買習(xí)慣和偏好，為后續(xù)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供方向。

在充分考慮形象、氣質(zhì)、影響力各方面是否與品牌形象高度契合的基礎(chǔ)上，Cuts Clothing 選擇了 UFC 傳奇人物邁克爾·錢德勒（Michael Chandler）、傳奇攝影師和創(chuàng)意總監(jiān)加勒特· 金 （Garrett King，又名“Shortstache?”）成為品牌官方大使。

兩位個(gè)性鮮明同時(shí)又在各自領(lǐng)域發(fā)光發(fā)亮，深受粉絲喜愛的人物，與 Cuts Clothing 品牌有著相似的精神內(nèi)核和價(jià)值追求。借助他們的影響力和信譽(yù)，Cuts Clothing 深化了與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴，增強(qiáng)了客戶對(duì)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象與市場(chǎng)地位。

因其簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)和舒適的材質(zhì)，美國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員 Patrick Mahome 和 Joe Burrow，美國(guó)知名歌手 Chase Rice 和 Morgan Wallen 等名人也曾身穿 Cuts 服裝出席公開場(chǎng)合，名人的影響力也助推了品牌在美國(guó)市場(chǎng)的熱度的提升。

根據(jù) Similarweb 平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年 7 月，自然搜索和直接訪問為 Cuts Clothing 獨(dú)立站貢獻(xiàn)了超 60% 的流量，可見 Cuts Clothing 在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)積累了一批穩(wěn)定的消費(fèi)受眾，結(jié)合付費(fèi)推廣的組合打法，通過(guò)錨定“cuts”“cuts clothing”等品牌熱門關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高了產(chǎn)品銷售和品牌曝光。

越戰(zhàn)越勇的Cuts Clothing

得益于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)把控、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、與消費(fèi)者建立的情感連接以及社交媒體平臺(tái)的靈活運(yùn)用，Cuts Clothing 在短短幾年內(nèi)成為基礎(chǔ)服飾市場(chǎng)的一匹黑馬，在消費(fèi)者中建立了良好的口碑，年收入超過(guò)千萬(wàn)美元。

Cuts Clothing 的成功不僅僅是品牌本身的努力，更是對(duì)市場(chǎng)變化敏銳洞察的結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買 Cuts Clothing 產(chǎn)品時(shí)，不僅是在選擇服裝，更是在表達(dá)對(duì)品牌精神內(nèi)核、價(jià)值觀、生活方式以及消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同，這種深層次的情感連接也使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以持續(xù)發(fā)展。

在如今激戰(zhàn)正酣的歐美服裝市場(chǎng)中，Cuts Clothing 始終堅(jiān)守本心，專注于極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與優(yōu)質(zhì)材料的結(jié)合，讓品牌的核心價(jià)值觀和生活方式理念在每一件產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，讓消費(fèi)者在穿著時(shí)感受到品牌的獨(dú)特魅力和認(rèn)同感。