你問(wèn)老板們品牌重要嗎？相信很多人會(huì)毫不猶豫回答：重要！

但落到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，大多數(shù)企業(yè)好像又言行不一。

品牌是花錢(qián)的部門(mén)，就像一個(gè)企業(yè)的大腦，負(fù)制定戰(zhàn)略、推廣和規(guī)劃，但因?yàn)椴槐充N(xiāo)售KPI，在項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)很低。比如銷(xiāo)售部門(mén)或是電商部門(mén)不會(huì)聽(tīng)品牌的，有些企業(yè)的品牌部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還要向銷(xiāo)售部門(mén)申請(qǐng)，活成了卑微的乙方。

甚至，很多品牌部門(mén)在企業(yè)里就是負(fù)責(zé)做物料的廣告素材庫(kù)，商品部要策劃一個(gè)產(chǎn)品上新，找品牌部做個(gè)海報(bào)主KV，促銷(xiāo)圖；電商部需要一個(gè)產(chǎn)品種草視頻，就找品牌部要。

但有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，如果業(yè)績(jī)不好，很多部們會(huì)先把品牌部門(mén)推出來(lái)鞭尸，指責(zé)品牌部沒(méi)做好，沒(méi)有賦能電商、銷(xiāo)售帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

特別是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，品牌部在很多企業(yè)里就變成一個(gè)艱難尷尬的存在，為了降本增效，裁員？從品牌部先開(kāi)始！砍預(yù)算，品牌部也是頭一個(gè)。

所以，圍繞品牌部門(mén)，想和大家聊聊以下幾個(gè)話題：

01

品牌部要背銷(xiāo)量KPI嗎？

如果投入了100塊錢(qián)，很多企業(yè)要立竿見(jiàn)影的見(jiàn)到100塊的投入產(chǎn)出比。但即使放個(gè)銷(xiāo)售鏈接，帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化就是真實(shí)的嗎？難道沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生的滯后購(gòu)買(mǎi)嗎？

但是，如果品牌部不背銷(xiāo)量KPI，那么怎么去衡量品牌部的價(jià)值呢？它到底應(yīng)該為企業(yè)帶來(lái)什么增長(zhǎng)？

我認(rèn)為這里的增長(zhǎng)目標(biāo)不是單一的，可以是多維的，是以品牌為導(dǎo)向的，比如：

• 品牌形象塑造：提高品牌認(rèn)知、品牌聲量、品牌美譽(yù)度等；

• 用戶口碑：用戶數(shù)量增長(zhǎng)，用戶黏度提升，用戶圈層拓展等；

• 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：最終落腳點(diǎn)能持續(xù)地通過(guò)品牌影響力，帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如果你一直陷入“品牌部要不要背銷(xiāo)量KPI”的單向思維，在我看來(lái)，意義不大。

品牌建設(shè)沒(méi)有停止的一天，企業(yè)每年花費(fèi)在推廣（包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等）的費(fèi)用，不應(yīng)該被認(rèn)為是“開(kāi)支”，而是“戰(zhàn)略投資”，且是長(zhǎng)線投入，而這些都不是立竿見(jiàn)影可以馬上看到回報(bào)的。

02

品牌部如何不讓自己成為邊緣部門(mén)？

在木蘭姐《講話中國(guó)品牌故事》欄目中，我采訪了聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升，他說(shuō)的一個(gè)模式我覺(jué)得蠻有意思的。

好望水的品牌團(tuán)隊(duì)更象是一個(gè)公司的信息中臺(tái)部門(mén)。比如和研發(fā)部門(mén)一起做產(chǎn)品，洞察市場(chǎng)的口味喜好趨勢(shì)，一起收集用戶口味反饋再一起調(diào)整更新版本；和管道部門(mén)一起鋪管道，跑終端市場(chǎng)；和銷(xiāo)售一起提高轉(zhuǎn)化，除此之外還需要持續(xù)性輸出內(nèi)容。

這種模式，你可以理解為：品牌部向內(nèi)生長(zhǎng)。

什么意思呢？

就是說(shuō)品牌部的職能要跟產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道擴(kuò)展、終端銷(xiāo)售部門(mén)的溝通協(xié)同得更加緊密。

為適應(yīng)這種情況，甚至一些品牌已經(jīng)開(kāi)始拒絕空降而來(lái)的品牌CMO。很多高管進(jìn)入公司時(shí)，必須每個(gè)崗位都輪崗一遍，這樣在傳播層面，才能從根本上深刻理解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出更契合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

03

品牌人要提升什么能力？

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)人并不對(duì)效果全面負(fù)責(zé)，所以導(dǎo)致絕大多數(shù)CMO所做的營(yíng)銷(xiāo)，變成了傳播品牌公關(guān)，與戰(zhàn)略徹底脫離，是流于表面的營(yíng)銷(xiāo)工作。

什么叫流于表面？

比如把所有能想到的資源都鋪開(kāi)，鋪聲量，到時(shí)看 CPM，重要數(shù)字好看能交差就行，或是發(fā)發(fā)新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助植入、找網(wǎng)紅帶貨直播，收割一波聲量，火爆一時(shí)但也曇花一現(xiàn)。

到了今天，品牌人的日子不好過(guò)了，除了銷(xiāo)售，我們還要面臨效果的需求，破圈、拉新、導(dǎo)流……總之要推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

這對(duì)品牌操盤(pán)手的能力提出了什么新的要求？

在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》第四章，我梳理了一個(gè)品牌操盤(pán)手模型：

• 傳播策略：營(yíng)銷(xiāo)策劃、明星代言、跨界聯(lián)名、公關(guān)輿情

• 品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌故事、品牌視覺(jué)、品牌資產(chǎn)管理

• 內(nèi)容能力：文案、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者溝通

• 增長(zhǎng)策略：用戶增長(zhǎng)、私域運(yùn)營(yíng)

• 管道運(yùn)營(yíng)：雙微快抖、視頻號(hào)、社群、KOL投放

• 組織能力：團(tuán)隊(duì)搭建、資源整合、規(guī)劃統(tǒng)籌、部門(mén)協(xié)同

品牌操盤(pán)手能力模型

要有這么一個(gè)人，上能對(duì)接創(chuàng)始人，深度參與戰(zhàn)略，下能倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)賦能，完成公司營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)指標(biāo)，還可以幫助創(chuàng)始人梳理品牌，把精（品牌核心），氣（組織架構(gòu)），神（呈現(xiàn)的面貌）理好。

（1）有一致的價(jià)值觀，與創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)，隨時(shí)調(diào)整策略。

（2）精通品牌，洞察力、審美和創(chuàng)意能力出色，能夯實(shí)企業(yè)的底盤(pán)，也能四兩撥千斤，超越流量?jī)?nèi)卷；

（3）對(duì)趨勢(shì)，人群和市場(chǎng)有敏銳洞察，能站在生意視角，可以帶著團(tuán)隊(duì)把洞察轉(zhuǎn)換為策略，能短線提升營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。

（4）有協(xié)同和落地能力，能協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)把策略轉(zhuǎn)換為可傳播的內(nèi)容。

這個(gè)品牌操盤(pán)手要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。這意味著他具備長(zhǎng)期、可對(duì)沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。

04

營(yíng)銷(xiāo)還有其他的組織模式嗎？

我在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》第四章提到一個(gè)詞：內(nèi)容型組織。

很明顯的，傳統(tǒng)的自上而下的團(tuán)隊(duì)管理方式，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下變得不再適用。大公司需要告別傳統(tǒng)的以渠道為核心的組織架構(gòu)，改成以用戶為核心，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的組織架構(gòu)。這其中，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，新消費(fèi)品牌在組織管理上呈現(xiàn)出更加靈敏的特點(diǎn)。

像是瑞幸也好元?dú)馍忠埠?，這些超級(jí)品牌背后的組織邏輯已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)部、品牌部、推廣部這樣的一些基礎(chǔ)的配置。它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)部上面就已經(jīng)有了非常大的一個(gè)變化，產(chǎn)品的測(cè)試部門(mén)，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋部門(mén)，產(chǎn)品的調(diào)試部門(mén)，就是在產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)也會(huì)拆出非常多的內(nèi)容，他們的整個(gè)邏輯是變成了一個(gè)數(shù)據(jù)型和內(nèi)容導(dǎo)向型的公司。

分享一個(gè)案例：寶島眼鏡。

這個(gè)案例來(lái)自于我以專(zhuān)家身份參加的卡爾蔡司光學(xué)私董會(huì)，聽(tīng)到寶島眼鏡企業(yè)代表做的現(xiàn)場(chǎng)分享，實(shí)在是讓我印象深刻。

作為一家傳統(tǒng)的眼鏡零售連鎖品牌，寶島眼鏡充分發(fā)揮了7000名員工在各社交平臺(tái)的主觀能動(dòng)性，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、知乎、抖音等設(shè)立了8000多個(gè)賬號(hào)，微信公眾號(hào)和企業(yè)微信號(hào)上累積會(huì)員超過(guò)了1000萬(wàn)，直播團(tuán)隊(duì)一次會(huì)員日的直播可觸達(dá)15萬(wàn)人。

這流量池積累的背后，起源于寶島眼鏡進(jìn)行了大刀闊斧的組織變革。

其中，最大的變化是成立了兩個(gè)新部門(mén)——網(wǎng)紅孵化中心(MCN)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心(MOC)，構(gòu)成了寶島眼鏡目前的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。

MCN設(shè)計(jì)各種用戶場(chǎng)景，主要負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量，而MOC開(kāi)發(fā)各種數(shù)字工具，負(fù)責(zé)公域轉(zhuǎn)私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)部門(mén)合作完成“創(chuàng)造觸點(diǎn)、設(shè)計(jì)場(chǎng)景”的工作，從而完成數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)。

組織變革之后，寶島眼鏡的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也發(fā)生了改變。

MCN主要由原來(lái)市場(chǎng)部的員工組成，但是整體職能發(fā)生了變化——由原來(lái)的“對(duì)外投放和促銷(xiāo)活動(dòng)”變成了“孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容”。

MCN孵化的達(dá)人主要來(lái)自企業(yè)的7000多位員工，全員MCN化，以全民制、興趣型、精兵制、團(tuán)隊(duì)制為矩陣，企業(yè)鼓勵(lì)員工在各大流量平臺(tái)，如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、知乎、抖音等各個(gè)平臺(tái)成為達(dá)人、打造個(gè)人IP，對(duì)平臺(tái)用戶傳遞寶島眼鏡的產(chǎn)品和品牌信息，進(jìn)而將其吸引至寶島眼鏡的企業(yè)微信平臺(tái)，形成寶島眼鏡的私域流量。

寶島眼鏡聲量矩陣圖

在各大平臺(tái)聲量矩陣運(yùn)作中，寶島眼鏡制定了一系列規(guī)則：

大眾點(diǎn)評(píng)：是必須全部員工參加入駐的，以種子員工和干部帶頭，先拉100個(gè)人，再以游戲行業(yè)的打法擴(kuò)大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK，做到了2個(gè)月把7000員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)全部激活。

小紅書(shū)：是時(shí)尚產(chǎn)品的種草圣地，是興趣型，員工可自愿報(bào)名、地區(qū)推薦參與內(nèi)容創(chuàng)作。

知乎：是知識(shí)型產(chǎn)品的種草圣地，是精兵制，主要是專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光師自主自發(fā)運(yùn)營(yíng)，從付費(fèi)咨詢引流，然后通過(guò)商品購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)及私域轉(zhuǎn)化，最后服務(wù)拉新轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。

各個(gè)直播、視頻平臺(tái)：則是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地，需要團(tuán)隊(duì)化。

從成果來(lái)看，寶島眼鏡內(nèi)部形成了7000人的大眾點(diǎn)評(píng)聲量團(tuán)隊(duì)、800人的小紅書(shū)聲量團(tuán)隊(duì)、200人的知乎聲量團(tuán)隊(duì)，直面用戶，更專(zhuān)業(yè)、更專(zhuān)注、更閉環(huán)。同時(shí)，員工的工作積極性也提高了，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中釋放出不一樣的能量。

從這個(gè)案例，我們可以學(xué)習(xí)到：兵貴神速，敏捷作戰(zhàn)是品牌在競(jìng)爭(zhēng)叢林中獲取一席之地的關(guān)鍵因素。加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，全員內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將人效提高到極致，不僅可以提升內(nèi)容分發(fā)效率，進(jìn)而降低邊際成本，同時(shí)會(huì)利于對(duì)品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容一致性的管理與規(guī)范。

現(xiàn)代管理之父德魯克說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)只有兩種職能，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)造出好產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)就是為企業(yè)創(chuàng)新找到市場(chǎng)、找到用戶，創(chuàng)造新價(jià)值。

所以對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，與其被無(wú)窮無(wú)盡的焦慮籠罩，只能“執(zhí)手相看淚眼，竟無(wú)語(yǔ)凝噎”，不如，從現(xiàn)在開(kāi)始思考：如何創(chuàng)造你的價(jià)值？

所以這也是我為什么要在寫(xiě)完《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》這本書(shū)后，再推出一門(mén)《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)課程。

簡(jiǎn)單介紹一下這門(mén)課程：

1）只講我操盤(pán)過(guò)有結(jié)果的實(shí)戰(zhàn)案例

我曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用不到 3 年時(shí)間，打造了公眾號(hào)+微博+抖音+小紅書(shū)的 5000 萬(wàn)社交媒體矩陣，其中微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破 3000 萬(wàn)，成為實(shí)體零售第一號(hào)，估值 4.8 億元。

這些年，我輔助過(guò)多個(gè)品牌從0到1建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其中輔助林清軒、123專(zhuān)業(yè)母嬰、三青漆等多個(gè)品牌打造內(nèi)容IP、梳理新媒體運(yùn)營(yíng)策略、建立體系化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，非常擅長(zhǎng)用更少的錢(qián)為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值和可能性。

2）區(qū)別于市面上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)課程

區(qū)別于市面上對(duì)于“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的狹義理解，這門(mén)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)課程想要教給大家的不是如何做新媒體，如何寫(xiě)爆款文案，而是從一線操盤(pán)手的角度，站在企業(yè)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)的視角，全方位審視企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，幫你降低獲客成本，提升品牌傳播力。

我個(gè)人認(rèn)為，在這門(mén)課程中，有以下7點(diǎn)值得學(xué)習(xí)與關(guān)注：

1. 心智內(nèi)容滲透3大心法

2. 掌握講好品牌故事的3大關(guān)鍵要素

3. 學(xué)會(huì)從“ 有創(chuàng)意、事件化、可持續(xù)”多維度 策劃品牌的內(nèi)容IP

4. 找到適合企業(yè)當(dāng)前階段的流量最優(yōu)組合打法

5. 全面掌握快速獲客的內(nèi)容傳播“情趣用品”吸引力法則

6. 從選品策略、賣(mài)點(diǎn)策略、人群策略、營(yíng)銷(xiāo)策略，把一款產(chǎn)品賣(mài)爆

7. 學(xué)會(huì)塑造內(nèi)容傳播標(biāo)準(zhǔn)，制定規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

3）買(mǎi)課贈(zèng)送我的親筆簽名新書(shū)《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》，價(jià)值79元。

課程視頻總時(shí)長(zhǎng)是4.5小時(shí)，一共25節(jié)課，每節(jié)課10分鐘左右，適合集中學(xué)習(xí)，也適合碎片化聽(tīng)。

現(xiàn)在在我的公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)的話，可以獲得1本我的簽名版《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法論》新書(shū)。（僅限前50名，購(gòu)買(mǎi)后添加微信：mulanjie85領(lǐng)取）

課程+書(shū)籍配套，超級(jí)超級(jí)值！

更多品牌庫(kù)