文丨羅弋

出品丨消費最前線

如果說這幾年哪些東西漲價最頻繁？方便面絕對是其中之一。

2024年，康師傅再度上調(diào)旗下方便面產(chǎn)品的零售價，袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。統(tǒng)計顯示，這是幾年來康師傅第三次漲價，如果從1990年代8毛一包的價格算起，方便面經(jīng)歷了1.5、2.5、2.8……再次來到一個新的價格高度。

方便面為什么總是漲價？

康師傅們的營收業(yè)績或許會是答案。2024年上半年，康師傅營業(yè)收入412.01億元，同比增長只有0.7%，其中，方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%。一個巨頭不得不承認的事實，從20世紀90年代起，國內(nèi)方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長。

時過境遷，終于走向了下坡路。

康師傅提高不了消費者對方便面的熱情，為了繼續(xù)增收，只能先提高方便面的價格。然而，這樣的做法卻把消費者推得更遠了，方便面仿佛已陷入了市場的“死胡同”。

時代留給方便面太多“遺憾”

在十幾年前，方便面在我國不僅消費市場成熟巨大，就連產(chǎn)量都是全球第一大國，再往前追溯，方便面在大部分農(nóng)村地區(qū)一度與營養(yǎng)、奢侈掛鉤，康師傅紅燒牛肉面一度占據(jù)了方便面90%的市場，幾乎成為了中國方便面的代名詞。

那更是有些80后網(wǎng)友生日時才能吃到的一頓美食。

2013年數(shù)據(jù)顯示，當年國內(nèi)方便面年銷量高達462.2億包，按照人口計算，差不多每人每年消費34包，國人平均每十天就要吃一次方便面。好景沒持續(xù)幾年，到2018年，國內(nèi)方便面在產(chǎn)量上開始下滑，連續(xù)下滑了三年。

各大方便面企業(yè)也漸露憊態(tài)。

除了康師傅、統(tǒng)一、與日本的方便面巨頭日清食品的方便面業(yè)務(wù)也在下降。前者去年的方便面業(yè)務(wù)同比下降了9.65%，后者在我國也遇到了增長困難。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑2.4%。

康師傅、統(tǒng)一、日清三家在一年內(nèi)累計少買了20億方便面。

方便面為什么突然“失寵”了？

這個問題在近幾年頻繁被消費市場討論，大多數(shù)的回答會聯(lián)系到替代品上。誠然，方便食品市場在逐漸壯大、繁榮，除了方便面，諸如螺螄粉、酸辣粉、自熱米飯、自熱火鍋、乃至加熱就能吃的預制菜……集體上桌。

但方便面的風頭真的被這些后來者搶了嗎？

其實未必。值得注意的是，即便過了那么多年，方便面仍舊是方便食品市場份額第一的品類，2024年第二季度，方便面的市場份額甚至達到了43%，幾乎是整個方便食品市場的一半，備受年輕人追捧的螺螄粉占比只有2.45%。

事實上，方便面走向落寞，還是要看“氣運”，曾經(jīng)的時代紅利終將過去，新一輪的時代洪流滾滾而來，首先沖碎了方便面的一大食用場景。記憶里，方便面出場率最高的消費場景當屬汽車、火車。

可隨著交通效率的突飛猛進，一節(jié)車廂里很少再傳來泡面的味道。

中國地質(zhì)大學也曾為方便面的消亡與我國鐵路運營發(fā)展做出一則調(diào)查。調(diào)查顯示，每當我國高速鐵路運營里程多出1%，方便面的銷量就會減少0.3191%，同樣的，每當我國高鐵乘客增加1%，那方便面銷量就會少0.3977%。

與傳統(tǒng)的綠皮不同，中國鐵路總公司運輸局營運部發(fā)布一則調(diào)查，54.1%的人認為高鐵上不應(yīng)該吃方便面。

同時，國內(nèi)城鎮(zhèn)化進城加速，外來務(wù)工人員早在2015年就開始減少，那也是改革開放后的首次減少，也是在2015年前后，國內(nèi)消費水平進入了一次升級階段。數(shù)據(jù)顯示，從1998年至2022年，中國人均食品煙酒消費支出由1208元增長至7481元。

方便面逐漸成為時代“棄兒”。

另外，外賣市場的不斷壯大也擠壓了方便面的生存空間。調(diào)查顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計到2024年，我國外賣市場規(guī)模將達13319億元。

更有意思的是，眼見國內(nèi)方便面消費群體連康師傅們都“供養(yǎng)”不起，卻還要被國外一些品牌覬覦。以韓國的頭部品牌“三養(yǎng)”為例，2021年，三養(yǎng)在上海成立了中國總部，到2023年的中國銷量已達到20億。

事實上，我國消費者對方便面的熱情雖然不比從前，但華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國方便面消費量仍然占全球方便面消費總量的30%以上。時代留給康師傅們太多遺憾，可同樣的，也留給它們一些不得不面臨的挑戰(zhàn)。

下一步：創(chuàng)新還是營銷？

如今的方便面品牌為了突圍，要么瘋狂營銷，要么瘋狂創(chuàng)新。

康師傅就是典型的例子。數(shù)據(jù)顯示，康師傅這兩年的營銷成本逐年上升，從2020年到2022年，企業(yè)的營銷成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元，2023年上半年，康師傅的營銷成本再度來到90.19億元，同比增長10%。

新品發(fā)布方面，更是讓人大吃一驚，據(jù)悉，康師傅方便面當前有261種口味，777款方便面。然而，在公眾的印象里，對于康師傅方便面的認知依然還停留在那幾款經(jīng)典的口味上，換句話說，方便面品牌的創(chuàng)新還有意義嗎？

坦白來講，盡管消費者對方便面的創(chuàng)新關(guān)注不多，但在整個方便食品領(lǐng)域，方便面推陳出新的速度無人能敵。調(diào)查顯示，在2023年第三季度，方便面類目有757款新品上市，到2024年第二季度，又有603款新品面世。

以其他類目作為對比：螺螄粉在2024年第二季度的新品只有56款；自熱火鍋同期只有30款；自熱米飯整個季度僅推出了25款新品……單季度數(shù)百款新品問世，這讓康師傅此類行業(yè)巨頭必須關(guān)注創(chuàng)新研發(fā)。

但細究下來，康師傅的創(chuàng)新能力一直遭人詬病。

從品牌的產(chǎn)品陣營來看，康師傅不少經(jīng)典產(chǎn)品都是從隔壁友商那里“復制粘貼”來的。比如被統(tǒng)一在廣告里陰陽的酸菜牛肉面，還有效仿湯達人推出的湯大師，模仿今麥郎涼白開上架的“喝開水”；統(tǒng)一出了綠茶，康師傅就出冰綠茶；統(tǒng)一出了鮮橙多，康師傅就出鮮果橙……

康師傅雖然沒披露過具體的研發(fā)成本，但根據(jù)中國物聯(lián)網(wǎng)的消息，從2008年起，康師傅每年研發(fā)投入超過2000萬元，即便是按翻倍算，如今的研發(fā)投入對比上半年412.01億元的營業(yè)收入，也不值一提。

反而是營銷開支一直在飆升。

方便面賽道在下一階段到底應(yīng)該把重心放在哪里？

首先，食品創(chuàng)新在這幾年開始被消費市場關(guān)注，其中包括平平無奇的方便面。根據(jù)預測，新消費趨勢下的方便面品類將會在2025年再次壯大，同時，產(chǎn)品取向廚房化、還原化、與地方特色化。

頭部品牌不可能放棄研發(fā)創(chuàng)新。艾媒咨詢顯示，從2019年起，國內(nèi)方便速食領(lǐng)域的有效專利數(shù)量快速增長，市場進入“創(chuàng)新競爭”階段，截止去年9月份，該領(lǐng)域累計的專利總量超過1900件。

由于消費者的消費意識與健康密不可分，這些專利里非油炸方便速食產(chǎn)品的有效專利就有130件。而方便面市場上難以激活的消費熱情也一次次被新品吸引，比如去年5月份，香菜主題的方便面上市。

這款略顯奇葩的方便面當前的銷售額突破2800萬元，在社交平臺上，香菜口味的討論筆記超過了8600篇，相關(guān)視頻的播放量更是高達1.6億次。但營銷真的可以忽略嗎？對于傳統(tǒng)品牌而言，營銷力度已關(guān)乎生死。

康師傅不斷加大營銷開支也不是沒有道理。

畢竟白象幸運走紅后，早已成為線上方便面的“頂流”。數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網(wǎng)銷售額，白象品牌匯總總計第一。新品牌“拉面說”曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場直播。

市場已經(jīng)不是原來那個市場，康師傅們想要把面賣出去，要付出比之前多更多的努力。

海外會是一片“凈土”嗎？

當方便面在國內(nèi)年輕人的餐桌上失去誘惑力，到了海外，就一躍成為留學生與華人的思鄉(xiāng)寄托。據(jù)悉，在歐美市場，方便面在華人渠道的鋪設(shè)率已超過90%，在法國市場，95%的華人超市會有方便面。

就連《出境旅游與泡面的邏輯考證報告》也顯示，在出境旅游中，有三成中國人會選擇攜帶泡面，另外有近六成旅游者會在目的地買泡面……這似乎給了方便面企業(yè)一條新思路：出海開拓新市場。

需要注意的是，亞洲才是方便面最大的消費市場。

我國雖然是方便面消費第一大國，但年人均包數(shù)遠遠低于韓國、日本等國家，目前中國年人均消費包數(shù)為韓國的40%。而印度在2023年的泡面消費總量也達到了86.81億包，位居世界第三。

而整個亞洲方便面消費發(fā)展都在走向同一個方向。

譬如國內(nèi)方便面漲價，隔壁最流行吃拉面的韓國也在漲價。此前，韓國龍頭方便面企業(yè)“農(nóng)心”宣布將于全面上調(diào)方便面和零食的出廠價，平均增幅為11.3%和5.7%，最為經(jīng)典的辛拉面由原先的每包736韓元上漲至820韓元。

此外，國內(nèi)康師傅、白象、統(tǒng)一走出國門，白象的產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)高達76個國家與地區(qū)，海外各大品牌也在尋找新增量，這也就意味著，農(nóng)心、三養(yǎng)等品牌勢必會成為康師傅、白象們拿下海外市場的最大阻礙。

根據(jù)海外媒體報道，過去四年間，韓國泡面對印度的出口額已增長逾 200%，其中，農(nóng)心在印度的年均增長率達 63%，2024 年的銷售額有望達到 850萬美元；三養(yǎng)食品計劃今年進駐超過200家賣場，并將銷售額提高45%，達到150億韓元。

三養(yǎng)食品今年一季度的銷售額和營業(yè)利潤分別達到3857億韓元和801億韓元，同比分別增長57%和235%，海外銷售額更是同比大增85%，占比達到75%。同時，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年韓國農(nóng)副食品出口額同比增長6.7%，達到47.7億美元，其中方便面出口額更是同比大增32.3%，達到5.9億美元。

這一組組數(shù)據(jù)為國貨方便面出海之路設(shè)置無數(shù)阻礙，但國貨品牌似乎并不想與農(nóng)心、三養(yǎng)狹路相逢，它們與農(nóng)心們的出口計劃也有不同，比起高額銷量，康師傅們更注重海外的形象構(gòu)建。

從品牌選擇的市場范圍就能看出，相比印度等低消費地區(qū)，國貨方便面品牌更多把產(chǎn)品輸送歐美地區(qū)，例如，康師傅在歐洲開了速達面館，白象入駐北美地區(qū)四大本土連鎖商超F(xiàn)reshCo、Sobeys、Walmart和Safeway，覆蓋店鋪數(shù)量達到500家。

當然，這也是一種能避開正面沖突的有效方法，畢竟康師傅們的元氣大不如前，與其在海外再戰(zhàn)一場，不如先好好積攢名氣，以待來日方長。