繼續(xù)“降本增效”成重中之重。

文｜尹子璇編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

在歷經(jīng)了重大調(diào)整和變革后，阿里和京東兩家電商巨頭交出新的成績(jī)單。

8月15日，阿里發(fā)布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日的一個(gè)季度，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)收入2432.36億元，同比增加4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）為511.61億元，同比減少2%；凈利潤(rùn)為240.22億元，同比減少27%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)242.69億元，同比減少29%。

2023年6月，阿里宣布張勇于9月卸任集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)，原職位分別交由蔡崇信和吳泳銘接任。在新領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，阿里各業(yè)務(wù)也進(jìn)入了調(diào)整期。

京東也在改變。先是傳出京東內(nèi)部推出“嚴(yán)格考勤新規(guī)”，接著劉強(qiáng)東的“兄弟”論充斥輿論，加上京東堅(jiān)持貫徹“低價(jià)”戰(zhàn)略，這些傳遞出京東正試圖重拾“狼性”。

8月15日，京東發(fā)布了2024年二季度及中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2914億元，同比增長(zhǎng)1.2％；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到145億元，同比增長(zhǎng)69.0%，凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5.0%。

今年上半年，京東集團(tuán)收入達(dá)到5514億元人民幣。二季度物流及其他服務(wù)收入達(dá)到341億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.9%。截至二季度，京東物流分部的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率創(chuàng)京東物流上市以來新高。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉稱，接下來京東還將繼續(xù)聚焦用戶體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)。

經(jīng)歷了過去一年沒有硝煙的低價(jià)大戰(zhàn)，阿里和京東兩家在中國(guó)具有代表性的電商巨頭，在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中已走到了岔路口。淘天集團(tuán)在618之后選擇了調(diào)整其低價(jià)戰(zhàn)略，而據(jù)京東高管在業(yè)績(jī)會(huì)中的表述，京東的低價(jià)戰(zhàn)略沒有變化。

-Business Show-1

學(xué)拼多多搞“低價(jià)”

先來看核心板塊電商部分。

整體而言，阿里的交易規(guī)模出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但收入出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，阿里旗下的淘天集團(tuán)在這一財(cái)季收入為1133.73億元，同比下滑1%。淘天集團(tuán)商品交易總額（GMV）同比高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，購買人數(shù)、購買頻次繼續(xù)增長(zhǎng)，訂單量取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。而淘天集團(tuán)也是阿里在這一財(cái)季唯一一個(gè)出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)板塊。

京東在主陣地3C領(lǐng)域收入也出現(xiàn)了下滑。好在日用百貨商品的增長(zhǎng)對(duì)這一塊實(shí)現(xiàn)了彌補(bǔ)。數(shù)據(jù)顯示，二季度電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比下滑4.6%至1451億元，而日用百貨商品收入增長(zhǎng)8.7%至888.5億元，整體商品收入與去年二季度同比持平，達(dá)到2339億元。這一季度京東零售收入為2570.7億元，同比增長(zhǎng)1.5%。

這與過去一段時(shí)間內(nèi)它們學(xué)拼多多、踐行“低價(jià)”策略不無關(guān)系。

2023年11月，拼多多市值首次超越阿里且達(dá)到京東的4倍。今年5月，拼多多再次超越阿里，穩(wěn)住了美股市值最高中概股的地位。如今，拼多多市值已超2千億美元。

眾所周知的是，拼多多的快速崛起以及實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因在于，中國(guó)的消費(fèi)者正從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí)。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

雖然，阿里和京東都有著各自品類優(yōu)勢(shì)及服務(wù)特色，但面對(duì)拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起和消費(fèi)時(shí)代的不斷變遷，業(yè)內(nèi)更多的聲音還是傾向于這兩家巨頭不得不對(duì)拼多多“亦步亦趨”。

從2023年開始，淘天集團(tuán)開始啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，還先后上線了先用后付、僅退款、88VIP退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)；2023年的“雙11”，淘天集團(tuán)將訂單量和DAU提升至所有部門最重要考核指標(biāo)。

同時(shí)，淘天也加大了對(duì)商家的補(bǔ)貼，從2023年初起，淘工廠業(yè)務(wù)全面升級(jí)，開展面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵(lì)計(jì)劃；在經(jīng)營(yíng)維度上，淘寶陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營(yíng)工具，且宣布生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人等重要經(jīng)營(yíng)服務(wù)全面免費(fèi)提供。

阿里選擇用低價(jià)換取規(guī)模的策略。因此，上一季度淘天交出了GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)單，這一季度也仍然延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但增量不增收的情況也在持續(xù)，2024財(cái)年的營(yíng)收和客戶管理費(fèi)（廣告、傭金）的增長(zhǎng)僅為4%和5%；這一季度淘天的客戶管理收入為801.15億元，同比增長(zhǎng)1%。

針對(duì)這一問題，阿里高管表示，淘寶天貓現(xiàn)在的優(yōu)先級(jí)還是放在提升用戶的購買體驗(yàn)，從而推動(dòng)用戶的購買頻次（提升），并推動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

而阿里的凈利潤(rùn)下降也還在持續(xù)，2024財(cái)年中阿里凈利潤(rùn)大幅縮減至9.19億元，同比下降了96%；本季度中，凈利潤(rùn)為240.22億元，同比減少27%。

低價(jià)策略在淘天這里出現(xiàn)了“水土不服”，“止跌”成了阿里對(duì)凈利潤(rùn)的最新要求。因此，淘天的調(diào)整被解讀為“調(diào)轉(zhuǎn)馬頭、弱化低價(jià)”。

不久前，淘天集團(tuán)召開重要商家的閉門會(huì)，明確下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

如今，在群狼環(huán)伺的電商行業(yè)中，淘天的探索或許還沒找到確切的答案。相比而言，京東似乎不僅在低價(jià)上嘗到了“甜頭”，似乎還從中找到了自己。

在2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！彪S后，京東將“低價(jià)”定為公司未來三年最重要的戰(zhàn)略。

自2023年起，京東推出了“百億補(bǔ)貼”、“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動(dòng)。一直以來，由于京東以品質(zhì)電商的自營(yíng)為主，而在實(shí)行低價(jià)的過程中，京東還向第三方商家敞開懷抱，并且承諾第三方商家與自營(yíng)商家，誰的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量?jī)A斜。

當(dāng)然，京東的卷低價(jià)并非是單純的價(jià)格，而是包含服務(wù)在內(nèi)的整體性價(jià)比。一直以來，京東的物流、服務(wù)都是強(qiáng)項(xiàng)，現(xiàn)在京東將自己的服務(wù)轉(zhuǎn)頭向第三方商家大大開放。例如，在包郵方面不僅對(duì)第三方商家普及最高滿59包郵，還對(duì)一些品類進(jìn)行0元包郵；在免費(fèi)上門退換服務(wù)上，京東也不斷開放給第三方商家，實(shí)現(xiàn)用戶、商家和京東的三贏局面。

帶來的效果是明顯的，京東的日用百貨品類收入迅速增收，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增速超8%；同時(shí)京東在二季度物流及其他服務(wù)收入達(dá)到341億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.9%，最終帶來了京東凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5.0%的成績(jī)。

有意思的是，當(dāng)友商弱化低價(jià)策略時(shí)，京東卻仍在堅(jiān)持。7月，京東推出一項(xiàng)名為“超級(jí)18”的長(zhǎng)期新促銷活動(dòng)，將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

一方面，京東的3C產(chǎn)品本就是價(jià)格敏感類產(chǎn)品，在參與低價(jià)上具有天然的適配性，針對(duì)本季度3C產(chǎn)品收入下滑的情況，京東CFO單甦在財(cái)報(bào)中解釋說是受去年高基數(shù)的影響；另一方面，當(dāng)京東想要拓展自己的產(chǎn)品品類，通過卷服務(wù)和低價(jià)也能迅速讓第三方商家及日用百貨商家進(jìn)入京東，讓新用戶在選擇3C產(chǎn)品之外也想起京東。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高效供應(yīng)鏈已經(jīng)形成京東的護(hù)城河，這讓京東在低價(jià)戰(zhàn)中有了優(yōu)勢(shì)，而京東只需繼續(xù)深挖自己的服務(wù)效率，或許就能在規(guī)模效應(yīng)下持續(xù)獲利。

-Business Show-2

走到價(jià)格戰(zhàn)的岔路口

在電商大盤以外，京東和阿里都在努力挖掘第二曲線的增長(zhǎng)。

先看阿里的其他幾大業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)——國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入為292.93億元，同比大幅增長(zhǎng)32%，成為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊；阿里云智能集團(tuán)收入為265.49億元，同比增長(zhǎng)6%；菜鳥集團(tuán)收入為268.11億元，同比增長(zhǎng)16%；本地生活集團(tuán)收入為162.29億元，同比增長(zhǎng)12%；大文娛集團(tuán)收入為55.81億元，同比增長(zhǎng)4%。

如張勇所言，“整個(gè)阿里巴巴正以全新姿態(tài)奔向未來”。以阿里國(guó)際為例，在2024上半年，Lazada等業(yè)務(wù)經(jīng)歷了多次組織和人員升級(jí)，各大品牌都在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；阿里國(guó)際也開發(fā)了更多的海外供給，比如在巴西等地建立了新的供給合作網(wǎng)。

不過數(shù)據(jù)顯示，阿里國(guó)際二季度虧損擴(kuò)大至37.06億元，去年同期虧損額為 4.2億元。阿里表示，主要原因是對(duì)用戶體驗(yàn) （從而提高消費(fèi)者留存率和購買頻次）以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致。投入也確實(shí)帶來了切實(shí)的增長(zhǎng)，如今阿里包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國(guó)際零售業(yè)務(wù)和國(guó)際站等國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)正在狂奔中，收入已經(jīng)約占整體收入的12%，而且Lazada已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

再看阿里另一個(gè)值得關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊——阿里云。自吳泳銘在上任云智能集團(tuán)CEO后，也確定了未來5年阿里云將實(shí)施“AI驅(qū)動(dòng)、公共云優(yōu)先”的策略，對(duì)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整。2023年11月，阿里云成立專門的公共云業(yè)務(wù)事業(yè)部、混合云業(yè)務(wù)事業(yè)部。今年2月，阿里云迎來了史上最大力度降價(jià)，并在4月擴(kuò)大至海外公共云產(chǎn)品。

這一系列措施使得阿里云業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，該季度營(yíng)收增長(zhǎng)6%至265.49億元，其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，公共云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，阿里云利潤(rùn)大漲，經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)同比增長(zhǎng)155%，單季度EBITA利潤(rùn)達(dá)到23.37億元。

反觀京東，新業(yè)務(wù)板塊的嘗試與增長(zhǎng)似乎有些“吃力”。除了京東零售與京東物流以外，新業(yè)務(wù)（主要包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)）由盈轉(zhuǎn)虧，二季度營(yíng)收46.4億元，同比下降35%，凈虧損6.95億元，去年同期盈利10.3億元。由于新業(yè)務(wù)初期投入大、見效慢，整體上拖累了京東集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

其中，京喜在內(nèi)部被視為京東低價(jià)的重要抓手，專注下沉，面對(duì)白牌商家推出全托管模式。主要模式就是商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜承擔(dān)商家的運(yùn)營(yíng)、物流、售后等，京喜從中賺取商品價(jià)格差。而據(jù)36氪，多位接近京東人士表示，當(dāng)下階段京喜自營(yíng)并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量；而達(dá)達(dá)2020年6月上市，自2017年以來，公司依舊處在嚴(yán)重的虧損之中，7年累計(jì)虧損超百億。

客觀事實(shí)是，如今京東營(yíng)收主要來源是商品銷售收入，今年二季度達(dá)到2339億元，占總收入比重達(dá)到80%，京東的物流服務(wù)、新業(yè)務(wù)，均在為京東的商品收入提供服務(wù)抓手。一定程度上，雖然京東在今年迎來了凈利潤(rùn)上的明確增長(zhǎng)，但在如今的電商格局競(jìng)爭(zhēng)中，其可預(yù)見的天花板和可能性有限。

至于阿里，大象轉(zhuǎn)身的變革已經(jīng)行至中場(chǎng)。經(jīng)過一年調(diào)整，目前阿里的業(yè)務(wù)板塊中除了淘天，其他業(yè)務(wù)板塊正快速邁向減虧甚至盈利的道路，這也讓外界對(duì)其依然保持樂觀。

在大力推行價(jià)格戰(zhàn)后，阿里和京東的所有嘗試與調(diào)整，都在指向一個(gè)方向：等待整個(gè)電商版塊的商業(yè)化收入重回高增長(zhǎng)的狀態(tài)。而顯然，這需要時(shí)間。短則兩三年，或許更久。

值得注意的是，在面對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性的大環(huán)境下，從國(guó)外的大型科技公司到國(guó)內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)公司，都在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，“降本增效”成為重中之重。尤其是在電商行業(yè)，無論是阿里還是京東，調(diào)整策略、力行變革的核心依然是優(yōu)化成本。

據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，阿里巴巴員工數(shù)為219260人。有媒體報(bào)道稱阿里在Q2減員近7000人，上半年減員共超過21000人，減員了近10%的員工；而截至二季度末，京東在過去一年來新增了2萬多就業(yè)崗位，京東員工總數(shù)已接近52萬人。