這是新消費智庫第2466期文章

新消費導(dǎo)讀

MU16何以找到自我覺醒的16小時？

作者：亦行

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

2024年，100%原創(chuàng)設(shè)計的Fibonacci 系列酒杯出現(xiàn)在iF設(shè)計獎金獎名單里，也將來自中國的水晶玻璃家居品牌MU16推上了國際舞臺。

MU16在國內(nèi)率先建立了超薄超輕超好聽酒具的標(biāo)準(zhǔn)。將杯壁厚度嚴(yán)格控制在0.7mm以內(nèi)，重量小于135g，當(dāng)用戶初次拿到酒杯的瞬間，酒杯輕盈、清透，能夠更真實地觀察到酒體的顏色而不失真，碰撞酒杯產(chǎn)生猶如鐘鳴。

這源自MU16對酒杯聲音的深入研究，將量產(chǎn)的酒杯帶到了專業(yè)級的錄音棚以及聲學(xué)實驗室完成了一系列精確的聲音測試。最終得到528赫茲的聲音。曾有科學(xué)家認(rèn)為該頻率是震蕩你靈魂的頻率。

近日，新消費智庫采訪了MU16的創(chuàng)始人許可，這位20年的“玻璃世家”傳人將告訴我們，錨準(zhǔn)“自我覺醒”理念的MU16，是怎樣在一眾國外高檔酒飲器具品牌里，挖出中國品牌的護城河。

成立MU16，是天時地利人和

在接受采訪時，許可直言：“成立MU16，是天時地利人和?！?/strong>

天時，“口紅效應(yīng)”時代的黃金賽道。首先，全球高檔酒具規(guī)模體量達百億美元以上，年營收10億美元以上的品牌也有十來家，誕生了諸如RIEDEL、ARC、SISCAME、BACCARAT、江戶切子等全球知名品牌，以酒具延伸出的水晶玻璃家具的市場份額并不如想象中那么小。

回望過去兩年，無論是經(jīng)濟波動下行還是消費降級，人們追求生活品質(zhì)的心是不會停的。咨詢公司德勤在調(diào)研全球1.5萬名消費者后發(fā)現(xiàn)，花錢犒賞自己仍是一種全球性現(xiàn)象，人們希望以此緩解節(jié)儉帶來的壓力和心理落差。

將購買力和消費力聚焦在家居賽道，小而美的單品走出了高增長。例如香氛、杯子、器皿、擺件等等，這類高頻而迭代的悅己需求正在成為新的消費趨勢。

從電商和小紅書搜索習(xí)慣來看，杯具屬于家居用品領(lǐng)域搜索比例最高的品類，在小紅書上，杯子的搜索量占了家居賽道的28%，筆記數(shù)是口紅的三倍。

在洞察到這種需求后，MU16又看到一個細分的切入點，就是迅猛增長的酒飲數(shù)據(jù)。預(yù)計到在2031年，全球?qū)⒂?億人進入飲酒年齡，5.5億人邁入中產(chǎn)階級，高速增長的酒飲數(shù)據(jù)背后，匹配著酒具器皿升級機遇。當(dāng)人們買了一瓶好酒，如果有一兩百塊的好杯子，便不會再滿足于拼多多9.9包郵的培訓(xùn)式感。

事實上，酒具在送禮市場上非常受歡迎。主要原因在于其極強的適配性，各類場景各種對象，酒具都能無壓力應(yīng)對。其次，酒具作為禮品是一項低風(fēng)險得選擇，且能彰顯送禮者的品味。與送口紅或香氛等個體差異極大的禮物相比，MU16的產(chǎn)品不易出錯，更能避免送禮時的心理負(fù)擔(dān)。

地利，祁縣玻璃轉(zhuǎn)型的向外視野。中國擁有全球領(lǐng)先的玻璃制造技術(shù)和集中的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。特別是在山西祁縣，聚集了全中國絕大部分的人工吹制玻璃工廠和匠人。

仰仗政策扶持和中國人的拼搏創(chuàng)新精神，這里擁有數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)積累和2-3萬名從業(yè)人員，形成了獨特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。盡管祁縣只是一個總?cè)丝谥挥?0多萬的小鎮(zhèn)，但其人工吹制的玻璃器皿，能分掉27%的全球市場份額。

“G20峰會”國宴、“一帶一路”國際合作高峰論壇、博鰲亞洲論壇、卡塔爾世界杯等都有祁縣玻璃的身影。祁縣的玻璃企業(yè)也對接了宜家、萬豪、梅西百貨等全球最知名的客戶、最頂級的玩家，甚至還為阿瑪尼代工。

人和，“玻璃世家”傳人的技術(shù)壁壘。無論是無論器皿的品質(zhì)，還是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，祁縣玻璃器皿產(chǎn)業(yè)都堪稱龍頭，卻處于價值鏈的低端。為什么這么好的技術(shù)，卻沒有自己的品牌跑出來？

許可表示，中國的同類市場理應(yīng)誕生高端品牌，但長期以來，品牌端、設(shè)計端和供應(yīng)鏈的人才都未能形成合力。一是品牌端的人才，難以搞定供應(yīng)鏈，同時可能被美妝、食品飲料等更耳熟能詳?shù)馁惖牢恕?/p>

事實上，人工吹制玻璃的行業(yè)壁壘很可能被大大低估了。除了產(chǎn)業(yè)集聚帶來的地域限制外，由于玻璃生產(chǎn)的特殊性，需要連續(xù)高溫生產(chǎn)，“非大單不接”的特點使得一眾小品牌被卡死。

同時，外來新手很容易“踩坑”。人工吹制意味著對工藝要有極深的理解，作為非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，工藝門檻極高，能夠完成的工廠也很少。對于新進入市場的玩家而言，找到能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計的工廠非常困難，良品率低，工廠不配合等問題層出不窮。此外，不同工廠使用的玻璃配方和通透度各不相同，增加了設(shè)計落地的難度和磨合時間。

許可正是洞察到新的消費場景和情緒、以及切入的細分點傳統(tǒng)酒具賽道的痛點，結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)立了MU16，品牌、供應(yīng)鏈、設(shè)計，缺一不可。

找到差異化空間

許可表示，傳統(tǒng)國外品牌具有很強的滯后性與慣性思維，對中國品牌的重視程度不高，主要依靠經(jīng)銷商去鋪店面渠道。即使存在些許嗅覺敏銳的國外品牌，也受制于上游供應(yīng)鏈的壁壘。

另一方面，如安徽德力此類上市企業(yè)，多是機制化生產(chǎn)，走低端路線。

第三是類似小型精品工作室的模式，對商業(yè)化運作和品牌理解有限，無法做出規(guī)模。

如何走出差異化的道路？對此，MU16給出的做法是：重新定義水晶與物，三重差異化切入。

一是品牌差。傳統(tǒng)的國外品牌往往依靠百年歷史和皇室御用的故事來吸引顧客，風(fēng)格和包裝也保持了多年不變。許可認(rèn)為，隨著一代消費群體的崛起，他們渴望新穎、獨特且符合時代審美的產(chǎn)品，并對新興品牌有很高的接納度。

另一個核心差異在于產(chǎn)品。國外品牌的玻璃器皿大多保持著十年前的歐式風(fēng)格，缺乏新意。MU16通過打造具有辨識度且具有審美邏輯的玻璃制品，傳遞“自由表達” 的情緒價值。

瞄準(zhǔn)用戶，MU16從質(zhì)價比切入，致力于低價的“高端”消費品?；?00-500元能買到國外品牌價值一兩千元的杯子， MU16提供了一個新的選擇。

以酒具切入中高端水晶玻璃器皿市場，MU16的產(chǎn)品自國內(nèi)上線以來，擁有近150個sku，全渠道月增速保持30%左右，天貓店鋪上線第二個月就達到10%以上的復(fù)購率，已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

建立龐大的產(chǎn)品矩陣

至此， MU16的底色很大程度上是‘供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品力’和‘美學(xué)帶來的設(shè)計力’。

在實干家和藝術(shù)家組成的創(chuàng)始團隊里，“客觀價值”和“主觀價值”同樣重要。4.5mm的杯桿比5.5mm的杯桿好，酒杯的壁厚控制在0.7mm 以內(nèi)是良品，超過0.7mm是殘次品，這都是技術(shù)參數(shù)層面的“客觀價值”。但器皿是否好看，這是“主觀價值”，也是一個品牌的護城河所在。

年輕中性是MU16的品牌理念，許可認(rèn)為，一個好的品牌一定是孤傲的，或者說不是去迎合別人的。

因此，MU16并不盲從數(shù)據(jù)里的熱搜，那大量的原創(chuàng)設(shè)計都是如何得來的呢？

MU16的做法是：“以人為本”做設(shè)計，“自然鏈接”睡眠八小時之外的那十六個小時里每一個值得銘記的時刻。

和國內(nèi)新消費品崛起的幾大品類一樣，MU16也在挖掘和深耕「年輕中性一代」的精神需求?！改贻p中性一代」指向生活在一二線城市，月均收入在6000至7000元以上，工作體面，年輕的中產(chǎn)階級。這一群人對高品質(zhì)生活的追求，對幸福感和生活品位提升的重視正是設(shè)計的原點。

MU16以“鏈接自然”為重要錨點，將自然地貌和人文的美好元素帶到都市目標(biāo)人群繁忙的生活中。以第一期上線的“火烈鳥”系列為例，靈感來源于納庫魯?shù)幕鹆银B，擁有與大自然溝通的能力，優(yōu)雅，粉紅且纖細。類似地，曜系列威士忌杯的呈現(xiàn)來自大自然中閃耀的礦石的切割紋理。

為什么是水晶玻璃？因為它本身是光的美學(xué)，又是情緒傳遞的優(yōu)秀載體。

水晶玻璃的可塑性極強，可以匹配更多的場景和情緒。從早晨起床后的早餐盤子和碗，到出門的隨行杯、咖啡杯，再到家庭裝飾和泡澡時的香氛器皿，MU16在我和你的16小時里尋找設(shè)計的靈感。

成為一個美學(xué)品牌也意味著MU16不能僅僅依賴爆品戰(zhàn)略，因為審美是多元的。MU16在做的，便是不斷建立龐大的產(chǎn)品矩陣。

一方面，MU16的產(chǎn)品設(shè)計擁有一個完整的SOP——產(chǎn)品的錨定和運營復(fù)盤。具體而言，新產(chǎn)品推出初期，MU16會采取小批量生產(chǎn)策略，每個SKU（庫存單位）初始生產(chǎn)300至500只。這種小批量生產(chǎn)模式能夠迅速進入市場，收集消費者反饋，快速識別受歡迎的產(chǎn)品。

MU16很擅長放大爆品效應(yīng)，其內(nèi)部有一個名詞叫“快速迭代”。

一個成功的案例是，“火烈鳥”系列產(chǎn)品推出后，消費者展現(xiàn)出對粉色和優(yōu)雅設(shè)計的偏愛，基于此，MU16迅速推出糖果顏色系列。如今，糖果系列從最初的幾個顏色發(fā)展到經(jīng)典的16色和多巴胺色四季限定款，以及新上線的果凍系列近幾十款產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的邏輯，MU16將自己柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

這里，我們不得不重申，落于祁縣，創(chuàng)始團隊在上游供應(yīng)鏈深厚的人脈和技術(shù)壁壘給了MU16這個新品牌快速試錯，并在源頭降低試錯成本的底氣。

盡管在酒具類目里，MU16已經(jīng)做到了天貓店鋪的TOP級別，但圍繞水晶玻璃，它能做的遠不止這些。

許可告訴新消費智庫，現(xiàn)階段，聚焦于酒具，MU16還會有動作，白酒杯預(yù)計會有3-4個新系列上線，同時也會拓展玻璃茶具市場。此外，MU16將進一步細分出MU16 gala子品牌，用富有青春活力的色彩來演繹“愉悅是本能”的理念,以更好地滿足不同消費層級的需求。MU16 gala主打糖果杯，更加趨向于日用的場景，給新中產(chǎn)群體提供一個除國外品牌外，生活美學(xué)的獨特選擇。另一方面，MU16也會推出MU16 Pro系列產(chǎn)品，對中高端市場（例如中高端餐飲等），打造出一條從設(shè)計到工藝都超越國際水準(zhǔn)的專業(yè)級產(chǎn)品線。

MU16緊緊圍繞“玻璃設(shè)計”，也開始橫向發(fā)力，從酒具器皿向器物方向拓寬，用更豐富的產(chǎn)品覆蓋更多的生活場。從餐廚領(lǐng)域盤子、碗等產(chǎn)品到Lifestyle系列，Lifestyle主打器皿之外的日常生活方式水晶玻璃新品類，諸如水晶燈、花器、擺件等，也將以限量形式推出藝術(shù)家和品牌聯(lián)名款。

通往百年品牌，MU16還缺半張門票

「品牌情緒」是MU16自成立以來就重點搭建的增長動力，也是中國所有水晶玻璃制造商的改革深水區(qū)。

創(chuàng)始團隊也曾自我拷問：“「自我覺醒」的理念到底是什么？是重新定義水晶與物，是舒適好看的產(chǎn)品，是被放大欣賞的生活場景，但這些真的能撞擊到消費者內(nèi)心，鑄造品牌信仰嗎？”

MU16一直在著力打出「自我覺醒」這一「品牌情緒」的重錘，如何講好這個故事，答案越來越清晰。今年，MU16仍然會持續(xù)提煉要讓消費者記住什么，傳遞怎樣的情緒，并推出自己的超級符號，完成新一次的品牌升級。

持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)作和積累，這也將是MU16未來十年乃至百年的品牌故事。

結(jié)語

翻開過去兩三百年的歷史，不難發(fā)現(xiàn)一個事實：中國工匠不懈追求，制造業(yè)規(guī)模反超美國，但大部分利潤依舊被國外品牌拿走，中國仍位于價值鏈的低端。

許可表示，中國的消費者對國際品牌有著莫名的品質(zhì)寬容，對中國的水晶系列品牌卻有著非常嚴(yán)苛的要求，這或許依舊是傳統(tǒng)話語體系在起作用。中國的制造業(yè)，還有最艱難的一段路要走。

在水晶玻璃家居賽道，MU16拿到了第一張門票。這也是MU16斐波那契系列·專業(yè)級紅酒杯獲得2024年iF金質(zhì)獎的重要推力。

發(fā)布官方推文，MU16詳細講述了這款作品的設(shè)計初衷及其背后的故事。后續(xù)，所有獲獎產(chǎn)品也將被標(biāo)注iF標(biāo)志，在電商平臺露出，以此展示其榮譽和品質(zhì)。如果有更大的資金儲備，許可希望能創(chuàng)作更多的內(nèi)容，深入講述產(chǎn)品背后的匠人故事，將iF獎項納入品牌故事。

從小看著匠人們在極其艱苦的環(huán)境下工作，他想做的，是帶動整個產(chǎn)業(yè)升級。

走玻璃設(shè)計美學(xué)的道路可能是MU16在這個小眾賽道里長線、可持續(xù)迭代的解決方案。

如果要對MU16做一個更準(zhǔn)確的定位，它實際上是‘供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品力’、‘美學(xué)帶來的設(shè)計力’、和‘人文理念帶來的品牌力’三力驅(qū)動的結(jié)果，且缺一不可。

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