隨著生活品質(zhì)的提升與消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服已不僅僅是抵御寒冷的裝備，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的需求日益多樣化，對(duì)功能性和時(shí)尚性的期待逐漸提升，更加追求專業(yè)化及風(fēng)格化，而運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服自然而然成為連接人與自然，溫暖與時(shí)尚的橋梁。為此，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合TMIC及Flywheel飛未共同發(fā)布《2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服白皮書(shū)》。本白皮書(shū)著眼于當(dāng)下市場(chǎng)情況，匯聚前沿的市場(chǎng)洞察、深度的分析及挖掘了運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的發(fā)展情況及未來(lái)趨勢(shì)。

01 運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服行業(yè)煥發(fā)生機(jī)

消費(fèi)熱情與產(chǎn)業(yè)政策共同推動(dòng)

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)和戶外的迅速崛起，成為當(dāng)代潮流和先鋒生活方式的代表，得益于公眾健康意識(shí)的不斷提升和產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)，行業(yè)迎來(lái)了前所未有的新機(jī)遇。國(guó)家對(duì)運(yùn)動(dòng)及戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度不斷提升，持續(xù)推動(dòng)全民健身熱潮，旨在激發(fā)全民參與體育活動(dòng)的熱情，提高全民健康水平，助力國(guó)家向體育強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

各類政策推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)及戶外的全民普及，為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策背景和廣闊的發(fā)展空間。

羽絨服品類增速矚目

中國(guó)羽絨服市場(chǎng)在過(guò)去十年中展現(xiàn)出了令人矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)率達(dá)到11%，成為服飾零售領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。在2023年秋冬季節(jié)中，羽絨服的線上銷售額同比增長(zhǎng)更是突破了30%，遠(yuǎn)高于整體服飾零售19%的增長(zhǎng)率，羽絨服的在秋冬服飾中占比更是超過(guò)了40%，奠定了羽絨服在秋冬服飾市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。

在購(gòu)買行為上，羽絨服的購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量均呈現(xiàn)出積極的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。在各大社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的討論量同比顯著增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品的高漲熱情和期待，他們樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享種草對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的看法評(píng)價(jià)。在淘寶天貓平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的銷售增速更是高于羽絨服整體市場(chǎng)，顯示出其細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

需求進(jìn)階推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)者對(duì)羽絨服的性能需求日益增長(zhǎng)，推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服技術(shù)的革新與產(chǎn)品升級(jí)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，中高端價(jià)位的羽絨服因其卓越的功能性而受到市場(chǎng)的青睞，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的羽絨服的功能溢價(jià)呈認(rèn)同態(tài)度。

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)助力品類發(fā)展

基于消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服核心消費(fèi)決策因子，淘天運(yùn)動(dòng)戶外推出"運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)"，設(shè)立保暖、防風(fēng)、防水、耐磨、透濕、輕量六大維度，旨在為品牌和消費(fèi)者提供專業(yè)指導(dǎo)，確保優(yōu)質(zhì)商品得到權(quán)威認(rèn)證。推動(dòng)行業(yè)品類功能心智建設(shè)。

六邊形標(biāo)準(zhǔn)對(duì)羽絨服的功能性進(jìn)行了細(xì)致的分類，根據(jù)不同使用場(chǎng)景和溫度條件，為消費(fèi)者提供了明確的功能匹配建議，涵蓋舒適保暖、基礎(chǔ)保暖、溫度耐寒、對(duì)抗嚴(yán)寒等溫度場(chǎng)景 。它不僅幫助商家精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，優(yōu)化推廣策略，也輔助消費(fèi)者的購(gòu)買決策，幫助他們?cè)诓煌瑴囟葪l件下找到適合自己的裝備。

02 消費(fèi)群體分層明顯，功能訴求各異

運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的消費(fèi)人群涵蓋全年齡層，高購(gòu)買力群體展現(xiàn)出極高的消費(fèi)熱情。這些消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目的熱愛(ài)遠(yuǎn)超全網(wǎng)平均水平，他們從徒步、露營(yíng)、騎行到專業(yè)的滑雪活動(dòng)，都顯示出對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的深厚興趣，然而他們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的需求不盡相同。

女性消費(fèi)者更傾向于保暖性能和服裝的搭配性，尋求在自然中釋放壓力和享受戶外氛圍，更愿意選擇兼顧基礎(chǔ)保暖和穿著舒適的羽絨服，愛(ài)好多元色彩。

男性消費(fèi)者更注重羽絨服的科技屬性和品牌影響力，通過(guò)運(yùn)動(dòng)戶外活動(dòng)來(lái)追求潮流、社交和自我挑戰(zhàn)，更愿意選擇功能全面的羽絨服，愛(ài)好自然色系和撞色系。

熟齡人群關(guān)注功能實(shí)用性和輕便性，傾向選擇保暖又不顯臃腫的款式，以適應(yīng)散步等戶外休閑活動(dòng)。在面料選擇上，他們偏好那些柔軟、彈性良好且輕便的材質(zhì)。

在為孩子挑選羽絨服時(shí)，家長(zhǎng)們首先將安全性作為最重要的考量，綜合考慮功能性、時(shí)尚性和易維護(hù)性，使用場(chǎng)合集中于日常休閑和冬季冰雪運(yùn)動(dòng)。他們需要的羽絨服不僅要能提供必要的保護(hù)和溫暖，還要能夠滿足孩子們對(duì)美觀和個(gè)性表達(dá)的需求，同時(shí)還要易于清潔和保養(yǎng)，以適應(yīng)孩子們活躍的生活方式。

通過(guò)深入理解消費(fèi)群體的特點(diǎn)和偏好，品牌可以針對(duì)性地提供既符合功能需求又滿足審美偏好的羽絨服，以贏得多元化消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度。

03 品類趨勢(shì)多樣性，場(chǎng)景細(xì)分化

四大核心消費(fèi)趨勢(shì)

通過(guò)深入剖析消費(fèi)者在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服時(shí)的決策動(dòng)因與商品偏好，我們洞察到消費(fèi)者需求更加精細(xì)與多元。這些需求覆蓋了面料材質(zhì)、款式設(shè)計(jì)，風(fēng)格色彩及功能性等各個(gè)關(guān)鍵維度�；诖宋覀兛偨Y(jié)出運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服行業(yè)的四大核心發(fā)展趨勢(shì)，旨在為品牌和消費(fèi)者提供前瞻性的市場(chǎng)洞察和策略指導(dǎo)。

趨勢(shì)1 “絨”會(huì)貫通

新一代消費(fèi)者在購(gòu)買決策上表現(xiàn)出前所未有的專業(yè)度和主動(dòng)性。他們不再被動(dòng)接受市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，而是通過(guò)深入研究羽絨服的關(guān)鍵指標(biāo)，如填充物的類型、絨子含量以及蓬松度來(lái)做出選擇。這種轉(zhuǎn)變揭示出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求。

趨勢(shì)2 “三明治”防護(hù)

隨著"三明治"防護(hù)理念的普及，市場(chǎng)上對(duì)具備三合一、可拆卸功能的羽絨服的搜索和討論量顯著增加。"三明治"防護(hù)理念正重新定義羽絨服的性能標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)貼身層、中間層和保護(hù)層的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)了排汗、鎖溫和防風(fēng)的全能防護(hù)，滿足了戶外愛(ài)好者對(duì)功能性的極致追求，更以其靈活性和適應(yīng)性，成為提高羽絨服使用頻率的新路徑。

在戶外探險(xiǎn)和自然挑戰(zhàn)中，"三明治"結(jié)構(gòu)不僅保障了穿著者在惡劣天氣下的舒適與安全，更以其輕盈保暖的特性，讓溫暖如影隨形。此外，在日常生活中，“三明治”式羽絨服的出鏡率也大大提高，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇能夠靈活應(yīng)對(duì)不同環(huán)境和季節(jié)變化的羽絨服，從而實(shí)現(xiàn)從早春到寒冬的全天候穿著，無(wú)論是南方的溫暖還是北方的嚴(yán)寒，都能輕松應(yīng)對(duì)。

趨勢(shì)3 “細(xì)節(jié)”入微

超越了傳統(tǒng)保暖的界限，將穿著者的需求和舒適度放在首位，體現(xiàn)了羽絨服設(shè)計(jì)的人性化和創(chuàng)新精神。隨著運(yùn)動(dòng)戶外的普及，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的期望不再局限于基本功能，而是追求更高層次的穿著體驗(yàn)。大容量?jī)?chǔ)物袋、網(wǎng)狀口袋、可調(diào)節(jié)底擺、袖口魔術(shù)貼等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，不僅提升了實(shí)用性，更彰顯了品牌對(duì)消費(fèi)者細(xì)心呵護(hù)的承諾。

品牌在羽絨服上的多功能設(shè)計(jì)巧思，如拉鏈、抽繩、部位可拆卸等，贏得了消費(fèi)者的高度好評(píng)。這些細(xì)節(jié)不僅增強(qiáng)了羽絨服的功能性使得羽絨服成為運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景下的理想選擇。

趨勢(shì)4 各領(lǐng)“風(fēng)潮”

消費(fèi)者對(duì)羽絨服風(fēng)格的追求呈現(xiàn)出多樣化的面貌。無(wú)論是復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)帶來(lái)的經(jīng)典懷舊感、青春學(xué)院風(fēng)的活力四射，還是山系戶外風(fēng)的自然和諧、機(jī)能工裝風(fēng)的堅(jiān)實(shí)耐用，每一種風(fēng)格都成為了彰顯個(gè)人品味和風(fēng)格的獨(dú)特時(shí)尚聲明。羽絨服不再僅是保暖工具，而是成為了消費(fèi)者表達(dá)自我、追求時(shí)尚的必備單品。

三大細(xì)分場(chǎng)景

隨著運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景的多樣化，消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景下的羽絨服需求也不盡相同，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的討論不再局限于傳統(tǒng)的專業(yè)活動(dòng)，而是擴(kuò)展到了日常的通勤、散步、旅行等多樣化的生活場(chǎng)景。這種多元化的需求表明，羽絨服需要根據(jù)不同的活動(dòng)特點(diǎn)和環(huán)境條件，提供更為精準(zhǔn)和個(gè)性化的解決方案。

基于運(yùn)動(dòng)量和持續(xù)時(shí)間，我們將運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景細(xì)分為三大類：

1. 輕量級(jí)的城市穿行，如通勤、上學(xué)、city walk；
2. 中量級(jí)的戶外漫游，如飛盤、騎行、旅行；
3. 重量級(jí)的奔赴山海，如徒步、登山、滑雪。

精細(xì)的場(chǎng)景劃分不僅有助于深入理解消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的具體需求，還能夠指導(dǎo)羽絨服的設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，確保每一款羽絨服都能精準(zhǔn)滿足其目標(biāo)使用場(chǎng)景的需求，提升消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)，激發(fā)更豐富的創(chuàng)新可能。

場(chǎng)景1 城市穿行

城市穿行場(chǎng)景捕捉了都市人在日常通勤和閑暇散步中的時(shí)尚追求。這一場(chǎng)景下，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服不僅是抵御寒冷的必備裝備，更是都市個(gè)性和生活態(tài)度的展現(xiàn)。隨著citywalk的流行，羽絨服在社交媒體上的討論聲量顯著上升，成為城市時(shí)尚的一部分。

該場(chǎng)景下的保暖需求為舒適保暖和基礎(chǔ)保暖，六邊形標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)保暖性、透濕性、輕量性的要求較高。

在這一場(chǎng)景中，羽絨服的設(shè)計(jì)需兼顧時(shí)尚與實(shí)用性。消費(fèi)者傾向于選擇既能展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，又能提供足夠保暖的羽絨服。簡(jiǎn)約中性或色彩豐富的款式，都能滿足城市穿行場(chǎng)景下人們對(duì)時(shí)尚搭配的追求。

由于城市環(huán)境通常較為溫和，羽絨服的功能性需求主要集中在基本保暖上，無(wú)需過(guò)多應(yīng)對(duì)極端天氣的設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景2 戶外漫游

戶外漫游場(chǎng)景是現(xiàn)代人擺脫都市束縛、探索自然奧秘的重要方式。這一場(chǎng)景涵蓋了旅行、騎行、露營(yíng)、跑步等多樣化的戶外運(yùn)動(dòng)，成為人們追求自由、體驗(yàn)生活的重要途徑。隨著對(duì)戶外活動(dòng)熱情的高漲，秋冬季節(jié)的戶外運(yùn)動(dòng)羽絨服成為熱議的焦點(diǎn)，其功能性需求也日益受到重視。

該場(chǎng)景下的保暖需求為溫暖耐寒，六邊形標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)保暖性、防風(fēng)性、防水性的要求較高。

在這一場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的功能性有著明確的期待。他們需要的不僅是保暖，更是一種能夠在惡劣天氣中保持干燥舒適、活動(dòng)中保持干爽透氣、以及提供額外耐磨保護(hù)的多功能裝備，對(duì)防風(fēng)、防水、透氣、耐磨的期待較高。羽絨服的這些特性，對(duì)于提升戶外活動(dòng)的安全度和愉悅感至關(guān)重要。

場(chǎng)景3 奔赴山海

"奔赴山海"場(chǎng)景是勇敢者的游戲，它代表著對(duì)極限的挑戰(zhàn)和對(duì)未知世界的探索。在這一場(chǎng)景中，從滑雪到登山，從徒步穿越到越野探索，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服是探險(xiǎn)者們不可或缺的裝備。羽絨服不僅承載著科技創(chuàng)新的重量，更以其卓越的高性能，成為探險(xiǎn)者們信賴的守護(hù)者。

該場(chǎng)景下的保暖需求為對(duì)抗嚴(yán)寒，六邊形標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)保暖性、防風(fēng)性、防水性、耐磨性、透濕性的要求較高。

硬核戶外愛(ài)好者對(duì)羽絨服的選擇極為挑剔，他們追求的是極致的防護(hù)和舒適的穿著體驗(yàn)。他們需要的羽絨服不僅要有高密度防水面料和先進(jìn)的涂層技術(shù)來(lái)抵御惡劣天氣，還要有鎖溫科技來(lái)對(duì)抗嚴(yán)寒，以及高彈性面料來(lái)提升活動(dòng)的自由度和靈活性。這些集合了高科技元素的羽絨服，在極端條件下成為探險(xiǎn)者在挑戰(zhàn)自我、探索未知時(shí)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

04 人群需求精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方向

結(jié)合人群畫(huà)像和戶外場(chǎng)景，通過(guò)六邊形標(biāo)準(zhǔn)深入分析，在運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的人貨場(chǎng)策略運(yùn)營(yíng)中，可靈活調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)，提高運(yùn)營(yíng)效率。

隨著場(chǎng)景細(xì)分的日益深入，不同性別群體對(duì)羽絨服的功能需求展現(xiàn)出鮮明的差異，這種差異化需求將會(huì)促使羽絨服技術(shù)革新。在面料及填充物領(lǐng)域，新型面料的應(yīng)用將使羽絨服在保暖的同時(shí)更加輕便、透汽；填充物的創(chuàng)新將會(huì)使其兼具防水特性�？萍嫉陌l(fā)展融入將會(huì)為運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服賦予別樣的生命力。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服行業(yè)將持續(xù)深耕技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)優(yōu)化，致力于提供更高性能、更貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。立足于《2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服白皮書(shū)》，以淘天運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服六邊形標(biāo)準(zhǔn)為支撐，實(shí)現(xiàn)羽絨服功能的進(jìn)一步升級(jí)，滿足多元化戶外場(chǎng)景下的專業(yè)要求。同時(shí)，隨著消費(fèi)者偏好的不斷演變，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服將更加注重個(gè)性化與時(shí)尚感，引領(lǐng)戶外服飾的新潮流。在這一過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服的邊界將會(huì)重塑，使其邁向更加廣闊且充滿無(wú)限可能的市場(chǎng)新紀(jì)元。